馬拉松生意場

高欣

“跑馬熱”背后的無限商機，催動著資本瘋狂涌人馬拉松市場。資本所至，金石為開，泥沙俱下，正是現今馬拉松市場的真實寫照。

剛剛過去的三月，馬拉松在全國各地密集開賽。僅在下旬的11天中，就有至少上海、重慶、成都、淮安、東莞、南京、鄭州七地的馬拉松賽事見諸報端。

馬拉松，這項起源于戰役報捷的運動，正在中國遍地開花。有人甚至將越來越多的馬拉松愛好者戲稱為“任性的黑惡勢力”，并聲稱，病毒般的跑步熱，正以一種非理性的傳銷態勢席卷整個中國社會。

隨著賽事愛好者的增多，商家也嗅到了商機，從提供贊助到直接組織賽事，紛紛投身其中。而地方政府看重的，是賽事帶來的經濟與社會效益，如提升城市知名度、促進旅游、拉動經濟等。

然而，由于辦賽門檻降低，市場不成熟的一面不斷顯現：賽事組織方考慮欠妥、參賽現場發生的各種事故、甚至是有讓人哭笑不得的“奇葩事”。泥沙俱下，正是現今馬拉松市場的真實寫照。

瘋狂壯大

2015年，被譽為前所未有的中國“馬拉松年”。這一年，約有150萬人次“跑馬”，北京馬拉松賽，共有63118人完成報名，創造了國內全馬報名人數的新紀錄。有些知名全馬賽事的報名人數可達參賽人數的數倍，“跑馬”一票難求，只能抽簽。

中國的馬拉松時代已經到來。有專業人士估算，2014年，馬拉松賽事運營的收入達到20億元，帶動相關行業收入超百億元；2015年，馬拉松相關產業的市場規模高達300億元。

目前，馬拉松賽事已覆蓋全國84%的省、自治區和直轄市，“一座城市一場馬拉松”的熱潮正在席卷全國。據報道，南方某城市一個月曾辦過4場馬拉松。

有政府背景支持的馬拉松比賽多在城市中心區舉辦，沒有政府背景的賽事則只能“走進”公園、深山等偏僻之地。賽事的種類亦從過去單一的標準距離賽事向越野跑、百公里超馬等小眾領域延伸。

馬拉松賽事的增多，又反過來壯大并鞏固了“跑馬族”。

在南京某醫院工作的奧莉，一年半前愛上了跑步。用她的話說，跑步是一件能讓人上癮的事情，“跑步時感覺整個人都飛起來了”。據奧莉介紹，自己身邊有不少像她這樣白天工作、晚上跑步的愛好者。“大家對健康的意識正在強化，愛跑步的人正越來越多。”

因此，各個馬拉松賽的參賽名額往往供不應求。

曾參加過北京、廈門等多次國際馬拉松賽的海安農民陳進透露，由于參賽名額有限制，自己經常抽不到參賽門票。“有好幾次我都是打電話到組委會，介紹了我自己豐富的參賽經歷和故事，才‘求到了一個參賽名額。”

馬拉松運動為何會在近兩年出現井噴？國家體育總局田徑運動管理中心副主任、中國田徑協會副主席王大衛認為，基礎條件在于“人民生活水平提高、健康和鍛煉意識提高，以及跑步這項運動的經濟簡單”。

“在這幾個基礎條件同時具備的基礎上，時尚元素的注入和社交媒體助推，才使得馬拉松形成現在迅速發展的局面。”王大衛說。

亂象頻出

雖然中國的馬拉松市場正在壯大，但無論從市場體量還是辦賽經驗上，都無法和歐美發達國家相提并論。相對于美國馬拉松賽事的年均兩萬場及120年歷史，中國的馬拉松賽事年度場數剛剛破百，且運動開展只有35年。

2014年，中國田徑協會取消了對馬拉松賽事的審批。這無疑是一個里程碑事件，更多城市因此有了舉辦馬拉松的選擇自由。

然而“高熱”的馬拉松賽事背后，卻伴隨著受傷、猝死、混亂等諸多問題。

有的主辦城市過于追求比賽的競技性，花高價邀請國際著名選手；有的過分看重電視轉播，甚至不惜代價；有的比賽獎金設置過高，靠獎金吸引參賽者；有的肥水不流外人田，賽事組織和運作完全由缺少經驗的本地政府部門或企業承擔；有的賽前籌備才20天，業余的謬誤幾乎覆蓋了馬拉松賽事的每個角落……

2016年3月20日，廣東清遠馬拉松賽傳出了戲劇性的消息：近兩萬人參賽，超1.2萬人次接受救治。即使該市衛生局發言人隨后表示“是人次而非人數”，然而組織者和參賽選手的經驗缺乏顯而易見。

更為奇葩的是，在這場比賽中，還有許多選手將贊助商發放的香味肥皂誤以為是補充體力的能量棒或面包，放進了嘴里誤食。

若說起終點處極為不便的交通出行、混亂無序的存包流程只是影響了跑者的參賽體驗，那么補給站飲用水的匱乏、起點區域過于擁擠的賽道，則切實危及到了跑者的身體健康與運動安全。廣州跑友鄒甜表示，有些比賽中不僅如廁難，找創可貼也難，這讓她大感意外。

然而最為恐怖的，還是馬拉松賽道上的猝死事件。

在2015年12月5號的深圳國際馬拉松賽事上，一名33歲男子不幸去世。這是2015年的第四起馬拉松猝死悲劇。而上馬、北馬、無錫國際馬拉松等，則有數人猝死被施救成功的案例。

在上海國際馬拉松首席醫療官馬宏贊看來，“盡管這只是小概率事件，但它的發生卻是必然，國內許多賽事都存在著完全可以避免的醫療風險漏洞”。

一門生意

圍繞著馬拉松，各種“賺錢門道”也是層出不窮。

曾有號稱“奧森公園馬拉松”的主辦方，騙走700余名跑友總計2.5萬余元報名費。有的馬拉松賽后，想要拿到現場參賽的一張照片，需要花79元購買。同時，頂替他人報名資格的現象也一直存在。有媒體爆料，轉讓跑馬資格甚至成了“黃牛”們新的牟利方式。

去年11月，南京國際馬拉松名額出現轉讓亂象。在一些網絡平臺上，一個原報名費100元的半程馬拉松男子組名額，被炒到了1999元；原報名費80元的全程馬拉松名額也被標到了1888元，一些黃牛黨坐地起價，前后差價超過20倍。

然而這些小伎倆的背后，馬拉松比賽已悄然成為一門生意。比賽經紀人安排運動員、與各大商業馬拉松談判、爭取出場費。這種商業模式下，組委會、經紀人、運動員等多方可獲益，優秀的職業跑步運動員年收入可達20萬美元。

在馬拉松比賽的頂端生態鏈中，職業化程度之高，游戲規則之完善，是“門外漢”一般的中國普通跑者們無法想象的。

“跑馬熱”背后的無限商機，也催動著資本瘋狂涌入馬拉松市場。

負責廣州、杭州等五個馬拉松賽事運作的智美集團總裁沈偉接受媒體采訪時說，馬拉松賽事的毛利率約在60%，如杭州馬拉松成本約人民幣1700萬元，最終收入達三四千萬元。

如此巨大的市場，也為諸多企業創造了一個絕佳的營銷平臺。除了諸如耐克等一眾體育品牌爭搶贊助跑步賽事外，包括一汽大眾、精工、甚至讓人想象不到的萬科地產等跨行業企業，都在馬拉松賽場上開展創新營銷。

然而，跑者的利益卻屢受侵害。

3月初，據諸多跑友反映，2015年深圳國際馬拉松國內選手市民獎及團體獎獎金均未發放到獲獎者手中。類似這樣的獎金拖欠事件，近半年在國內馬拉松賽事中已出現數次。

跑圈內頗有名氣的山東跑者李少壯就深受拖欠獎金的困擾。臨沂馬拉松賽在去年11月15日舉辦，至今已經過去了4個月時間，而李少壯仍舊沒有拿到獎金。（資料來源：《法治周末》）