零售企業平臺化轉型與雙邊定價策略

李留法

中圖分類號：F724.2 文獻標識碼：A

內容摘要：本文旨在探討零售企業平臺化的優化轉型模式，分析雙邊定價的最佳模式，盡可能降低生產成本，提高零售企業的整體經濟效益。通過結合雙邊市場理論方法，深入研究零售企業平臺化轉型與雙邊定價策略。研究表明，傳統分析生產成本方法主要是賺取差價，但利潤增加幅度不高。而零售企業平臺化轉型之后，提高了利潤，再結合供應商零售價格的優化設計，平臺收入低于供應商的會員費，及時補貼消費者。因此，基于雙邊市場理論下的零售企業平臺化轉型和雙邊定價模式的優化，對于零售企業的發展有著積極作用。

關鍵詞：零售企業 平臺化轉型 雙邊定價策略 雙邊市場理論

當今，經濟多元化的發展推動了零售企業的大規模化發展。同時零售企業市場競爭日益激烈，傳統零售企業的戰略性發展，主要是采取典型雙邊平臺以及買賣雙方交易的方式，進而對兩端用戶進行收費，實現利益賺取的目的。然而，傳統零售企業采取的商店模式，定價需要依附于批零差價，對價格結構進行設計（駱品亮等，2014）。但是在傳統商店模式的投入應用中，弊端日益凸顯，極其不利于零售企業的發展。零售企業不同的運行模式，同樣也有著差異化的績效。有學者提出一種雙邊平臺定價策略，不僅需重點分析交叉網絡外部性以及同邊網絡外部性特征，同時要分析用戶價格敏感度以及用戶質量敏感度的特征，對供應商利潤進行約束（姚成麗，2014）。本文主要基于零售企業不同的收費模式，做好雙邊市場理論模型的建立，分析零售企業平臺化轉型條件，積極探討合適的定價模式。

雙邊市場理論概述

（一）雙邊市場概念界定

所謂的雙邊市場，主要是平臺提供的服務供兩邊用戶使用，并帶給兩邊用戶一定的價值。現實中雙邊市場有著廣泛的存在形式，在經濟社會發展中，雙邊市場形式也逐漸趨向于新型化發展。

（二）雙邊市場構成條件

雙邊市場理論作為平臺交易過程的基本理論，可有效解決信息不對稱問題，大幅度降低交易成本。雙邊市場的存在，可有效評價產品質量，分析績效投資行為，逆向選擇應用道德風險，有效解決交易雙方的信息不對稱形式（張霖霖，2013）。借助于價格結構的優勢，確定價格總體水平，在提供產品服務時，分析市場價格結構優勢，突出網絡內外部環境的變化特點。

（三）雙邊市場特征

雙邊市場的特征主要通過滿足雙邊用戶互補性需求，基于網絡平臺提供產品服務，在功能互補的基礎上，增長雙邊的經濟利益。雙邊市場存在交叉網絡的特征，直接影響著平臺企業的定價結構，同時需要吸引雙方的參與平臺。雙邊市場平臺中的產品有著較強的寄生性，用戶關注產品之后，才能促進雙邊用戶的交易過程。

（四）雙邊市場分類

一般而言，雙邊市場分類過程不僅僅存在市場創造型和受眾創造型，同時也存在需求協調型的結構。市場創造型主要是采取平臺結構，提高交易對象效率，增加買賣雙方交易數以逐漸減低用戶搜尋成本。關于中介平臺的應用，依附于交易對象特征，盡可能地降低成本，賺取最大的收益。受眾創造型的分析，往往是站在雙邊市場的角度，及時發布廣告和相關產品信息，借助于媒體平臺的相關知識，注重傳媒產業微觀結構的有效性應用，逐步體現雙邊市場特征產業（王國順、邱子豪，2012）。對于需求協調型而言，主要是依附于雙邊市場平臺結構，滿足雙邊用戶需求，實現需求的協調性應用。

零售企業雙邊市場平臺化轉型路徑和定價機制

（一）利潤的比較

關于傳統零售商的平臺化轉型和發展，需要結合不同的平臺化的轉型和發展應用，對各種零售模式的利潤進行比較。關于零售模式的利潤差異化的比較，若零售價格較小，則利潤差較大，如圖1所示。

零售價格的確定，需要進行有效的轉型，采取平臺的基本運作模式，收取固定會員費，并保證有著最大化的利潤目標。而零售企業結合差價謀求縱向聯合利潤的最大化，進而應用抽成制度的相關收費模式，逐步實現內部化的傾斜，并運用外部性的相關條件應用。而二進制平臺的應用，突出平臺利潤優勢，盡可能地提高單位分銷成本，內部傾斜性定價優勢逐步凸顯。關于產品零售價格的確定，需要分析傳統績效的主要特點，注重成本的優化確定，市場零售價格相對較高，實際供應商的市場將會有著較強的市場勢力，基于雙邊零售平臺的應用，銷售渠道的應用以及供應商的主要運行模式，避免對分銷網絡的控制，進而及時地調節差價以獲取更多的利潤。

（二）轉型路徑選擇

零售企業平臺的轉型，需要結合雙邊零售的基本平臺，一旦產品零售價格相對較低，在單位分銷成本的提高過程中，可以采用傭金型雙邊零售平臺，提高利潤。但是對于單位分銷成本提高階段，就要采用二部收費制相關雙邊零售平臺，進而提高傭金率，基于供應商的相關補貼，結合產品零售價格的確定，進而逐漸顯示利潤優勢。相對而言，伴隨著分銷成本的不斷提高，對于零售企業的平臺需要注重不同轉型和應用，盡可能的提高自營業務比例。

實例分析

以國內B2C零售平臺為例，在總體性的運行過程中，主要體現出多樣性的商業形態，結合雙邊平臺模式的應用，提高零售企業的競爭力。關于平臺模式的應用，本文結合自營業務以及平臺業務的模式，對于2015年上半年我國零售企業營業份額和平臺業務進行比較，如表1所示。

這種模式的應用，有著多樣化的雙邊定價策略，基于平臺模式的應用，結合電子商務的發展，采納顧客免費的形式。對于天貓、京東商城等對固定年度使用費用和交易扣率的采取收費模式時，其中卓越亞馬遜主要是采用純傭金制模式，如表2所示。

關于傳統商超模式的應用，不同于零售平臺的實際業績，以至于實際應用過程同樣也存在一定的毛利率差異。以2014年下半年和2015年上半年的當當網和卓越亞馬遜為例，如表3所示，卓越亞馬遜主要是運用純傭金制模式，當當網主要是運用二部收費制度。

就天貓商城而言，在定價模式的調整過程中，要盡可能的將傭金率提高，對會員費逐漸取消，結合供應商的基本營銷模式，注重有效性的補貼。在客戶滿意度逐漸提高過程中，通過自營業務和平臺業務相結合的一種零售平臺的建立，逐漸抗衡供應商市場的勢力。

結論

總而言之，關于零售企業平臺化的有效性轉型，其定價策略的設計，需要分析市場的實際績效情況。對于定價策略的應用，零售企業傾向于傾斜性定價策略，就要評估零售的價格情況和單位分銷成本情況，確定定價模式。對于會員制的雙邊零售平臺而言，需要運用供應商的消費模式，及時收取會員費。若零售價格相對較高，就要賺取會員費，及時補貼消費者。對于二部收費制的這種雙邊零售平臺而言，主要是用分成抽取的形式對供應商進行補貼。對于市場績效的分析和應用，運用雙邊零售平臺的基本模式，注重渠道成本的有效性分析，結合平臺型組織應用模式，做好合理的轉型。若單位分銷有著較高的成本，則要促進純傭金制雙邊零售平臺的有效性轉型，實現結合二部收費制的雙邊零售應用。基于價格機構的形成過程，評估成本的相關因素情況，注重企業價格的有效性調整，分析銷售總量和結構的情況，對零售活動渠道成本類型進行判斷，并探討合理的作用機制，進而做好價格結構的有效性調整，給零售企業更大的經濟效益。

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