零售企業(yè)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型與雙邊定價(jià)策略

李留法

中圖分類號(hào)：F724.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文旨在探討零售企業(yè)平臺(tái)化的優(yōu)化轉(zhuǎn)型模式，分析雙邊定價(jià)的最佳模式，盡可能降低生產(chǎn)成本，提高零售企業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)效益。通過(guò)結(jié)合雙邊市場(chǎng)理論方法，深入研究零售企業(yè)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型與雙邊定價(jià)策略。研究表明，傳統(tǒng)分析生產(chǎn)成本方法主要是賺取差價(jià)，但利潤(rùn)增加幅度不高。而零售企業(yè)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型之后，提高了利潤(rùn)，再結(jié)合供應(yīng)商零售價(jià)格的優(yōu)化設(shè)計(jì)，平臺(tái)收入低于供應(yīng)商的會(huì)員費(fèi)，及時(shí)補(bǔ)貼消費(fèi)者。因此，基于雙邊市場(chǎng)理論下的零售企業(yè)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型和雙邊定價(jià)模式的優(yōu)化，對(duì)于零售企業(yè)的發(fā)展有著積極作用。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè) 平臺(tái)化轉(zhuǎn)型 雙邊定價(jià)策略 雙邊市場(chǎng)理論

當(dāng)今，經(jīng)濟(jì)多元化的發(fā)展推動(dòng)了零售企業(yè)的大規(guī)模化發(fā)展。同時(shí)零售企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，傳統(tǒng)零售企業(yè)的戰(zhàn)略性發(fā)展，主要是采取典型雙邊平臺(tái)以及買賣雙方交易的方式，進(jìn)而對(duì)兩端用戶進(jìn)行收費(fèi)，實(shí)現(xiàn)利益賺取的目的。然而，傳統(tǒng)零售企業(yè)采取的商店模式，定價(jià)需要依附于批零差價(jià)，對(duì)價(jià)格結(jié)構(gòu)進(jìn)行設(shè)計(jì)（駱品亮等，2014）。但是在傳統(tǒng)商店模式的投入應(yīng)用中，弊端日益凸顯，極其不利于零售企業(yè)的發(fā)展。零售企業(yè)不同的運(yùn)行模式，同樣也有著差異化的績(jī)效。有學(xué)者提出一種雙邊平臺(tái)定價(jià)策略，不僅需重點(diǎn)分析交叉網(wǎng)絡(luò)外部性以及同邊網(wǎng)絡(luò)外部性特征，同時(shí)要分析用戶價(jià)格敏感度以及用戶質(zhì)量敏感度的特征，對(duì)供應(yīng)商利潤(rùn)進(jìn)行約束（姚成麗，2014）。本文主要基于零售企業(yè)不同的收費(fèi)模式，做好雙邊市場(chǎng)理論模型的建立，分析零售企業(yè)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型條件，積極探討合適的定價(jià)模式。

雙邊市場(chǎng)理論概述

（一）雙邊市場(chǎng)概念界定

所謂的雙邊市場(chǎng)，主要是平臺(tái)提供的服務(wù)供兩邊用戶使用，并帶給兩邊用戶一定的價(jià)值。現(xiàn)實(shí)中雙邊市場(chǎng)有著廣泛的存在形式，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中，雙邊市場(chǎng)形式也逐漸趨向于新型化發(fā)展。

（二）雙邊市場(chǎng)構(gòu)成條件

雙邊市場(chǎng)理論作為平臺(tái)交易過(guò)程的基本理論，可有效解決信息不對(duì)稱問(wèn)題，大幅度降低交易成本。雙邊市場(chǎng)的存在，可有效評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量，分析績(jī)效投資行為，逆向選擇應(yīng)用道德風(fēng)險(xiǎn)，有效解決交易雙方的信息不對(duì)稱形式（張霖霖，2013）。借助于價(jià)格結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)，確定價(jià)格總體水平，在提供產(chǎn)品服務(wù)時(shí)，分析市場(chǎng)價(jià)格結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，突出網(wǎng)絡(luò)內(nèi)外部環(huán)境的變化特點(diǎn)。

（三）雙邊市場(chǎng)特征

雙邊市場(chǎng)的特征主要通過(guò)滿足雙邊用戶互補(bǔ)性需求，基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供產(chǎn)品服務(wù)，在功能互補(bǔ)的基礎(chǔ)上，增長(zhǎng)雙邊的經(jīng)濟(jì)利益。雙邊市場(chǎng)存在交叉網(wǎng)絡(luò)的特征，直接影響著平臺(tái)企業(yè)的定價(jià)結(jié)構(gòu)，同時(shí)需要吸引雙方的參與平臺(tái)。雙邊市場(chǎng)平臺(tái)中的產(chǎn)品有著較強(qiáng)的寄生性，用戶關(guān)注產(chǎn)品之后，才能促進(jìn)雙邊用戶的交易過(guò)程。

（四）雙邊市場(chǎng)分類

一般而言，雙邊市場(chǎng)分類過(guò)程不僅僅存在市場(chǎng)創(chuàng)造型和受眾創(chuàng)造型，同時(shí)也存在需求協(xié)調(diào)型的結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)創(chuàng)造型主要是采取平臺(tái)結(jié)構(gòu)，提高交易對(duì)象效率，增加買賣雙方交易數(shù)以逐漸減低用戶搜尋成本。關(guān)于中介平臺(tái)的應(yīng)用，依附于交易對(duì)象特征，盡可能地降低成本，賺取最大的收益。受眾創(chuàng)造型的分析，往往是站在雙邊市場(chǎng)的角度，及時(shí)發(fā)布廣告和相關(guān)產(chǎn)品信息，借助于媒體平臺(tái)的相關(guān)知識(shí)，注重傳媒產(chǎn)業(yè)微觀結(jié)構(gòu)的有效性應(yīng)用，逐步體現(xiàn)雙邊市場(chǎng)特征產(chǎn)業(yè)（王國(guó)順、邱子豪，2012）。對(duì)于需求協(xié)調(diào)型而言，主要是依附于雙邊市場(chǎng)平臺(tái)結(jié)構(gòu)，滿足雙邊用戶需求，實(shí)現(xiàn)需求的協(xié)調(diào)性應(yīng)用。

零售企業(yè)雙邊市場(chǎng)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型路徑和定價(jià)機(jī)制

（一）利潤(rùn)的比較

關(guān)于傳統(tǒng)零售商的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型和發(fā)展，需要結(jié)合不同的平臺(tái)化的轉(zhuǎn)型和發(fā)展應(yīng)用，對(duì)各種零售模式的利潤(rùn)進(jìn)行比較。關(guān)于零售模式的利潤(rùn)差異化的比較，若零售價(jià)格較小，則利潤(rùn)差較大，如圖1所示。

零售價(jià)格的確定，需要進(jìn)行有效的轉(zhuǎn)型，采取平臺(tái)的基本運(yùn)作模式，收取固定會(huì)員費(fèi)，并保證有著最大化的利潤(rùn)目標(biāo)。而零售企業(yè)結(jié)合差價(jià)謀求縱向聯(lián)合利潤(rùn)的最大化，進(jìn)而應(yīng)用抽成制度的相關(guān)收費(fèi)模式，逐步實(shí)現(xiàn)內(nèi)部化的傾斜，并運(yùn)用外部性的相關(guān)條件應(yīng)用。而二進(jìn)制平臺(tái)的應(yīng)用，突出平臺(tái)利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)，盡可能地提高單位分銷成本，內(nèi)部?jī)A斜性定價(jià)優(yōu)勢(shì)逐步凸顯。關(guān)于產(chǎn)品零售價(jià)格的確定，需要分析傳統(tǒng)績(jī)效的主要特點(diǎn)，注重成本的優(yōu)化確定，市場(chǎng)零售價(jià)格相對(duì)較高，實(shí)際供應(yīng)商的市場(chǎng)將會(huì)有著較強(qiáng)的市場(chǎng)勢(shì)力，基于雙邊零售平臺(tái)的應(yīng)用，銷售渠道的應(yīng)用以及供應(yīng)商的主要運(yùn)行模式，避免對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的控制，進(jìn)而及時(shí)地調(diào)節(jié)差價(jià)以獲取更多的利潤(rùn)。

（二）轉(zhuǎn)型路徑選擇

零售企業(yè)平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，需要結(jié)合雙邊零售的基本平臺(tái)，一旦產(chǎn)品零售價(jià)格相對(duì)較低，在單位分銷成本的提高過(guò)程中，可以采用傭金型雙邊零售平臺(tái)，提高利潤(rùn)。但是對(duì)于單位分銷成本提高階段，就要采用二部收費(fèi)制相關(guān)雙邊零售平臺(tái)，進(jìn)而提高傭金率，基于供應(yīng)商的相關(guān)補(bǔ)貼，結(jié)合產(chǎn)品零售價(jià)格的確定，進(jìn)而逐漸顯示利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)。相對(duì)而言，伴隨著分銷成本的不斷提高，對(duì)于零售企業(yè)的平臺(tái)需要注重不同轉(zhuǎn)型和應(yīng)用，盡可能的提高自營(yíng)業(yè)務(wù)比例。

實(shí)例分析

以國(guó)內(nèi)B2C零售平臺(tái)為例，在總體性的運(yùn)行過(guò)程中，主要體現(xiàn)出多樣性的商業(yè)形態(tài)，結(jié)合雙邊平臺(tái)模式的應(yīng)用，提高零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)于平臺(tái)模式的應(yīng)用，本文結(jié)合自營(yíng)業(yè)務(wù)以及平臺(tái)業(yè)務(wù)的模式，對(duì)于2015年上半年我國(guó)零售企業(yè)營(yíng)業(yè)份額和平臺(tái)業(yè)務(wù)進(jìn)行比較，如表1所示。

這種模式的應(yīng)用，有著多樣化的雙邊定價(jià)策略，基于平臺(tái)模式的應(yīng)用，結(jié)合電子商務(wù)的發(fā)展，采納顧客免費(fèi)的形式。對(duì)于天貓、京東商城等對(duì)固定年度使用費(fèi)用和交易扣率的采取收費(fèi)模式時(shí)，其中卓越亞馬遜主要是采用純傭金制模式，如表2所示。

關(guān)于傳統(tǒng)商超模式的應(yīng)用，不同于零售平臺(tái)的實(shí)際業(yè)績(jī)，以至于實(shí)際應(yīng)用過(guò)程同樣也存在一定的毛利率差異。以2014年下半年和2015年上半年的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜為例，如表3所示，卓越亞馬遜主要是運(yùn)用純傭金制模式，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主要是運(yùn)用二部收費(fèi)制度。

就天貓商城而言，在定價(jià)模式的調(diào)整過(guò)程中，要盡可能的將傭金率提高，對(duì)會(huì)員費(fèi)逐漸取消，結(jié)合供應(yīng)商的基本營(yíng)銷模式，注重有效性的補(bǔ)貼。在客戶滿意度逐漸提高過(guò)程中，通過(guò)自營(yíng)業(yè)務(wù)和平臺(tái)業(yè)務(wù)相結(jié)合的一種零售平臺(tái)的建立，逐漸抗衡供應(yīng)商市場(chǎng)的勢(shì)力。

結(jié)論

總而言之，關(guān)于零售企業(yè)平臺(tái)化的有效性轉(zhuǎn)型，其定價(jià)策略的設(shè)計(jì)，需要分析市場(chǎng)的實(shí)際績(jī)效情況。對(duì)于定價(jià)策略的應(yīng)用，零售企業(yè)傾向于傾斜性定價(jià)策略，就要評(píng)估零售的價(jià)格情況和單位分銷成本情況，確定定價(jià)模式。對(duì)于會(huì)員制的雙邊零售平臺(tái)而言，需要運(yùn)用供應(yīng)商的消費(fèi)模式，及時(shí)收取會(huì)員費(fèi)。若零售價(jià)格相對(duì)較高，就要賺取會(huì)員費(fèi)，及時(shí)補(bǔ)貼消費(fèi)者。對(duì)于二部收費(fèi)制的這種雙邊零售平臺(tái)而言，主要是用分成抽取的形式對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行補(bǔ)貼。對(duì)于市場(chǎng)績(jī)效的分析和應(yīng)用，運(yùn)用雙邊零售平臺(tái)的基本模式，注重渠道成本的有效性分析，結(jié)合平臺(tái)型組織應(yīng)用模式，做好合理的轉(zhuǎn)型。若單位分銷有著較高的成本，則要促進(jìn)純傭金制雙邊零售平臺(tái)的有效性轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)結(jié)合二部收費(fèi)制的雙邊零售應(yīng)用。基于價(jià)格機(jī)構(gòu)的形成過(guò)程，評(píng)估成本的相關(guān)因素情況，注重企業(yè)價(jià)格的有效性調(diào)整，分析銷售總量和結(jié)構(gòu)的情況，對(duì)零售活動(dòng)渠道成本類型進(jìn)行判斷，并探討合理的作用機(jī)制，進(jìn)而做好價(jià)格結(jié)構(gòu)的有效性調(diào)整，給零售企業(yè)更大的經(jīng)濟(jì)效益。

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