市場(chǎng)信息不對(duì)稱視角下電子商務(wù)市場(chǎng)聲譽(yù)效應(yīng)研究

高麗霞+++田碩

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)目前已廣泛應(yīng)用于商業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域，其減少了經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間的交易成本，加快了信息溝通。但是電子商務(wù)市場(chǎng)中信息不對(duì)稱現(xiàn)象的存在，又加大了交易風(fēng)險(xiǎn)，不利于電子商務(wù)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。筆者在分析信息不對(duì)稱給電子商務(wù)市場(chǎng)帶來不利影響的同時(shí)，將信息不對(duì)稱問題引入重復(fù)博弈模型，分析了聲譽(yù)效應(yīng)在經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者博弈中的作用機(jī)理。最后根據(jù)模型分析結(jié)果，提出相應(yīng)對(duì)策以規(guī)范電子商務(wù)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者行為。

關(guān)鍵詞：信息不對(duì)稱 重復(fù)博弈 聲譽(yù)

引言

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每年約有70%的互聯(lián)網(wǎng)用戶經(jīng)常進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)。對(duì)于電子商務(wù)市場(chǎng)客戶來說，在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物前，會(huì)提前了解經(jīng)營(yíng)者聲譽(yù)及產(chǎn)品質(zhì)量。但是由于互聯(lián)網(wǎng)的空間隔離性，電子商務(wù)市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)者與交易者之間存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，部分經(jīng)營(yíng)者會(huì)利用自身信息優(yōu)勢(shì)而進(jìn)行逆向選擇。本文以電子商務(wù)市場(chǎng)為背景，以市場(chǎng)信息不對(duì)稱為視角，對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)者聲譽(yù)、經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間的博弈行為進(jìn)行研究，以期為電子商務(wù)市場(chǎng)避免道德風(fēng)險(xiǎn)以及提高電子商務(wù)市場(chǎng)運(yùn)作效率提供有益借鑒。

理論基礎(chǔ)

（一）電子商務(wù)市場(chǎng)

電子商務(wù)市場(chǎng)是指以電子技術(shù)為交易手段，買賣雙方為交易主體的全新商業(yè)模式。電子商務(wù)作為一種新興的商業(yè)活動(dòng)，受到越來越多生產(chǎn)商和消費(fèi)者的歡迎。電子商務(wù)市場(chǎng)相比較于傳統(tǒng)貿(mào)易活動(dòng)，其優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在：信息傳遞效率高，網(wǎng)絡(luò)信息傳遞速度快和范圍廣的特性，使得消費(fèi)者能夠及時(shí)獲取商品信息，更快做出消費(fèi)選擇；成本降低，電子商務(wù)市場(chǎng)不再受地理和時(shí)間的限制，大大降低了企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本；營(yíng)銷手段多樣化，基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，不僅成本降低，而且形式多樣，更能迎合消費(fèi)者需求。

基于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和即時(shí)性，雖然電子商務(wù)市場(chǎng)為企業(yè)和消費(fèi)者帶來了諸多便利，但同時(shí)也存在著風(fēng)險(xiǎn)：市場(chǎng)進(jìn)入門檻低，只要具備基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)都可以進(jìn)行電子商務(wù)交易，因此參與市場(chǎng)交易的人員水平參差不平，導(dǎo)致交易風(fēng)險(xiǎn)的存在；失信現(xiàn)象嚴(yán)重，電子商務(wù)市場(chǎng)中消費(fèi)者僅僅根據(jù)宣傳資料對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行判斷和消費(fèi)選擇，因此電子商務(wù)市場(chǎng)較之傳統(tǒng)市場(chǎng)極易發(fā)生失信現(xiàn)象。此外，網(wǎng)上交易一般范圍較廣，利益受損方很難進(jìn)行索賠，導(dǎo)致信用缺失風(fēng)氣的興起。

（二）市場(chǎng)信息不對(duì)稱

所謂信息不對(duì)稱，是指交易信息在經(jīng)濟(jì)主體之間不均勻分布的狀態(tài)，其中一方往往掌握著較多市場(chǎng)信息。電子商務(wù)市場(chǎng)由于缺乏實(shí)體店的布局，導(dǎo)致消費(fèi)者掌握的信息往往較商家具有劣勢(shì)。信息不對(duì)稱的長(zhǎng)期存在，容易造成市場(chǎng)的“劣幣驅(qū)除良幣”效應(yīng)，即供應(yīng)較好質(zhì)量商品的買家被信譽(yù)差、供應(yīng)較差質(zhì)量產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者驅(qū)逐出市場(chǎng)，最終導(dǎo)致市場(chǎng)運(yùn)行不健康。可見，雖然電子商務(wù)市場(chǎng)具有較高的交易效率，但是信息不對(duì)稱現(xiàn)象的存在降低了消費(fèi)者信心，不利于電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。

筆者從以下兩個(gè)方面對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)中的信息不對(duì)稱現(xiàn)象進(jìn)行分析：交易雙方信譽(yù)信息不對(duì)稱，由于買賣雙方在空間上具有較遠(yuǎn)的距離，對(duì)彼此的信譽(yù)無法進(jìn)行全面了解，互聯(lián)網(wǎng)上的信譽(yù)信息充滿著不確定性，使得電子商務(wù)交易風(fēng)險(xiǎn)大增；商品質(zhì)量信息的不對(duì)稱，由于缺乏實(shí)體店體驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的信息只能通過經(jīng)營(yíng)者的宣傳材料來進(jìn)行甄別。產(chǎn)品信息不對(duì)稱現(xiàn)象的存在會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)商通過宣傳虛假產(chǎn)品信息來獲得高額利潤(rùn)。

（三）聲譽(yù)效應(yīng)

聲譽(yù)效應(yīng)是指經(jīng)過一定重復(fù)關(guān)系上的博弈從而給交易雙方帶來的效用。在亞當(dāng)·斯密經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，聲譽(yù)是保持契約精神的保證，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者所獲得的聲譽(yù)是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)重復(fù)博弈的過程。在電子商務(wù)市場(chǎng)中，交易雙方的聲譽(yù)包括名聲和信譽(yù)，它是指經(jīng)營(yíng)者提供的商品在消費(fèi)者多次購(gòu)買的過程中，所形成的消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者對(duì)彼此信譽(yù)的認(rèn)知和信賴。對(duì)經(jīng)營(yíng)者來說，聲譽(yù)是企業(yè)成功的前提，同時(shí)也是企業(yè)主追求卓越產(chǎn)品質(zhì)量的證明。

基于博弈理論的聲譽(yù)效應(yīng)分析

（一）博弈理論

博弈論研究的是決策主體之間的相互直接作用的最優(yōu)決策，即當(dāng)一個(gè)決策主體的決策受到其他決策主體的決策影響時(shí)，如何實(shí)現(xiàn)總體利益的均衡。博弈理論中的主要要素包括：決策主體、決策行為、決策信息、均衡結(jié)果。決策主體希望通過選擇一定的策略實(shí)現(xiàn)自身效用最大化；決策行為是決策主體在博弈中所采取的行為；決策信息是指決策主體掌握的關(guān)于博弈的知識(shí)以及其他決策主體的信息；均衡結(jié)果是交易者經(jīng)過博弈決策所達(dá)到的一種平衡結(jié)果。

因?yàn)闆Q策主體不可能知道其他決策主體的真實(shí)信息，所以所有決策主體均是在信息不對(duì)稱情況下完成的決策。在博弈論中基于信息不對(duì)稱視角的博弈又分為不完全信息的靜態(tài)博弈和不完全信息的動(dòng)態(tài)博弈。在不完全信息的動(dòng)態(tài)博弈中，后決策主體將根據(jù)先決策主體的行為對(duì)自身決策行為進(jìn)行調(diào)整，直至實(shí)現(xiàn)自身效用最大化。本文從不完全信息的動(dòng)態(tài)博弈出發(fā)，對(duì)市場(chǎng)信息不對(duì)稱視角下電子商務(wù)市場(chǎng)的聲譽(yù)效應(yīng)進(jìn)行研究。

（二）重復(fù)博弈模型

1.模型構(gòu)建。上文提出，在電子商務(wù)市場(chǎng)中，由于空間上的隔離加劇了交易雙方的市場(chǎng)信息不對(duì)稱，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)者利用虛假信息來賺取額外利潤(rùn)。因此對(duì)于建立在交易雙方信譽(yù)基礎(chǔ)上的電子商務(wù)市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)者聲譽(yù)成為電子商務(wù)市場(chǎng)能否長(zhǎng)久發(fā)展的決定因素。下文建立經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間的動(dòng)態(tài)博弈模型，探討聲譽(yù)效應(yīng)如何影響經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的博弈決策。

假設(shè)在電子商務(wù)市場(chǎng)中，某銷售產(chǎn)品的實(shí)際成本為C（不包括該產(chǎn)品在電子商務(wù)平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)成本），消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的估價(jià)為V，實(shí)際交易價(jià)格為P。在電子商務(wù)市場(chǎng)信息不對(duì)稱的情況下，假設(shè)市場(chǎng)存在兩類經(jīng)營(yíng)者，即信譽(yù)好的經(jīng)營(yíng)者（G類）與信譽(yù)差的經(jīng)營(yíng)者（B類）。對(duì)于信譽(yù)好的經(jīng)營(yíng)者也有可能在某次交易中欺騙消費(fèi)者，同理，對(duì)于信譽(yù)差的經(jīng)營(yíng)者也有可能在某次交易中做到誠(chéng)信交易。但是從交易誠(chéng)信率來看，G類經(jīng)營(yíng)者肯定高于B類經(jīng)營(yíng)者。

從G類經(jīng)營(yíng)者的角度來看，其欺詐消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)成本必然高于誠(chéng)信交易的經(jīng)營(yíng)成本，即CFG>CSG。從B類經(jīng)營(yíng)者的角度來看，其誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的成本也必然小于欺詐消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)成本，即CFB>CSB。從兩類經(jīng)營(yíng)者日常經(jīng)營(yíng)角度來看，G類經(jīng)營(yíng)者誠(chéng)信交易的成本必然小于B類經(jīng)營(yíng)者，G類經(jīng)營(yíng)者欺詐消費(fèi)者的成本必然大于B類經(jīng)營(yíng)者。所以有CFG>CFB>CSB>CSG>0。考慮到交易的具體情況，用支付矩陣表明經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的受益和損失情況，如圖1、圖2所示。

2.博弈分析。對(duì)于經(jīng)營(yíng)者而言，如果只進(jìn)行一次交易，那么任何類型的經(jīng)營(yíng)者都會(huì)選擇欺詐消費(fèi)者以獲得最大利潤(rùn)，然而對(duì)于消費(fèi)者來說，消費(fèi)者會(huì)選擇放棄交易以保護(hù)自身利益。因此在本文中，筆者假設(shè)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者交易兩次，達(dá)到重復(fù)博弈的目的。消費(fèi)者在整個(gè)博弈過程中作何決策，取決于其認(rèn)定經(jīng)營(yíng)者屬于G類經(jīng)營(yíng)者還是B類經(jīng)營(yíng)者。假定消費(fèi)者第一次交易時(shí)認(rèn)定經(jīng)營(yíng)者屬于G類的概率為p1，則屬于B類經(jīng)營(yíng)者的概率為1-p1。對(duì)于消費(fèi)者來說，在第一次進(jìn)行交易時(shí)，其預(yù)期效用為（V-P）p1+（-P）（1-p1）>0，即。

在筆者建立的博弈分析模型中，始終成立，同時(shí)引進(jìn)貼現(xiàn)率δ，用于統(tǒng)計(jì)交易結(jié)束后經(jīng)營(yíng)者的總效用。若G類經(jīng)營(yíng)者在兩次交易中選擇的策略分別為（誠(chéng)信、欺詐），則消費(fèi)者在觀察到經(jīng)營(yíng)者的策略后，其相應(yīng)戰(zhàn)略為（交易、交易），此時(shí)G類經(jīng)營(yíng)者所獲得的效用為：

u1=（P-C-CSG）（1+δ）+（P-CFG）

若G類經(jīng)營(yíng)者在兩次交易中選擇的策略分別為（欺詐、誠(chéng)信），則消費(fèi)者相應(yīng)的策略為（交易、不交易），此時(shí)G類經(jīng)營(yíng)者所獲得的效用為：

u2=（P-CFG）（1+δ）+（-CSG）

則當(dāng)u1-u2>0，即時(shí)，G類經(jīng)營(yíng)者在第一次交易時(shí)采用誠(chéng)信行為。所以為G類經(jīng)營(yíng)者相對(duì)應(yīng)的閾值。

對(duì)B類經(jīng)營(yíng)者采用相同分析方法， 為其相對(duì)應(yīng)的閾值。

通過上述分析，當(dāng)δ<δG，δ<δB存在時(shí)，經(jīng)營(yíng)者會(huì)為了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮而自覺抵制通過欺詐消費(fèi)者而獲得短期利益的行為。

在筆者分析的重復(fù)博弈模型中，在長(zhǎng)期交易中，經(jīng)營(yíng)者為了獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，會(huì)極力維護(hù)自身聲譽(yù)。消費(fèi)者在做出決策行動(dòng)之前會(huì)充分考慮經(jīng)營(yíng)者的聲譽(yù)狀況，以便將交易風(fēng)險(xiǎn)降到最小。因此在市場(chǎng)信息不對(duì)稱情況下，聲譽(yù)已經(jīng)成為經(jīng)營(yíng)者的內(nèi)在約束指標(biāo)，是消費(fèi)者是否與經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行交易的重要參考指標(biāo)。

3.對(duì)策分析。第一，宏觀政策。基于聲譽(yù)在電子商務(wù)市場(chǎng)中良好的約束作用，政府和市場(chǎng)管理部門應(yīng)該積極采取措施強(qiáng)化聲譽(yù)價(jià)值，促使聲譽(yù)機(jī)制真正發(fā)揮作用。由重復(fù)博弈模型分析可知，消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者之間的交易次數(shù)越頻繁，越有利于經(jīng)營(yíng)者從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮避免欺詐消費(fèi)者。因此政府應(yīng)該積極鼓勵(lì)電子商務(wù)市場(chǎng)活動(dòng)，增加消費(fèi)者參與電子商務(wù)市場(chǎng)的積極性。在增加電子商務(wù)市場(chǎng)交易額的同時(shí)，還能大大降低市場(chǎng)中欺詐行為的發(fā)生。另外，政府應(yīng)出臺(tái)一套穩(wěn)定的政策，讓經(jīng)營(yíng)者對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展充滿信心，經(jīng)營(yíng)者在對(duì)未來信心增強(qiáng)的同時(shí)，必然會(huì)盡力維護(hù)自身聲譽(yù)。

第二，電子商務(wù)立法。在博弈分析模型中，適當(dāng)增大閾值δG和δB，可以有效避免經(jīng)營(yíng)者欺詐消費(fèi)者行為的發(fā)生，即減少誠(chéng)信成本（CSG，CSB）和增加欺詐成本（CFG，CFB）。欺詐交易成本主要取決于管理部門對(duì)發(fā)生欺詐行為的懲罰力度。因此市場(chǎng)監(jiān)管方應(yīng)加大電子商務(wù)市場(chǎng)監(jiān)管力度，增加信息披露程度，完善電子商務(wù)立法。對(duì)于實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)范來說，法律雖然不是充分條件，但卻是最低的道德標(biāo)準(zhǔn)，成熟的行業(yè)規(guī)范需要法律來約束企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任。同時(shí)消費(fèi)者也要加強(qiáng)自我權(quán)益保護(hù)意識(shí)，促使交易雙方在博弈上達(dá)到均衡的局面。

第三，市場(chǎng)進(jìn)出限制。假設(shè)市場(chǎng)中只存在一次交易活動(dòng)時(shí)，不管是G類經(jīng)營(yíng)者還是B類經(jīng)營(yíng)者，均會(huì)采取欺詐消費(fèi)者的行為。因?yàn)榇藭r(shí)經(jīng)營(yíng)者不需要為自身交易行為負(fù)責(zé)，為了獲取最大收益而選擇忽略自身聲譽(yù)。為了杜絕這種情況，管理部門一方面可以通過法律手段對(duì)該行為進(jìn)行處罰，另一方面可以預(yù)先向經(jīng)營(yíng)者征收一定的保證金，防止欺詐行為的發(fā)生。通過嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度和退出制度，可以限制不良經(jīng)營(yíng)者欺詐消費(fèi)者的行為。

結(jié)論

筆者以市場(chǎng)信息不對(duì)稱為出發(fā)點(diǎn)，分析了市場(chǎng)信息不對(duì)稱容易導(dǎo)致的經(jīng)營(yíng)者聲譽(yù)缺失現(xiàn)象，并創(chuàng)新的利用博弈論思想對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)的聲譽(yù)問題進(jìn)行建模分析。研究指出，經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者重復(fù)、多次交易時(shí)，經(jīng)營(yíng)者會(huì)維護(hù)自身聲譽(yù)以便獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。最后筆者從宏觀政策、電子商務(wù)立法、市場(chǎng)進(jìn)出限制三個(gè)方面提出相關(guān)建議，以期為電子商務(wù)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。當(dāng)然在聲譽(yù)效應(yīng)研究的基礎(chǔ)上，如何建立一套電子商務(wù)市場(chǎng)聲譽(yù)評(píng)價(jià)機(jī)制將是下一步研究的重點(diǎn)。

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