徐艷琴

中圖分類號：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：移動互聯(lián)網(wǎng)、移動設(shè)備及移動應(yīng)用的不斷創(chuàng)新催生了移動產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，也引起了消費(fèi)者消費(fèi)行為的深刻變化，“場景”成為企業(yè)營銷新的爭奪資源。場景營銷的本質(zhì)是以滿足消費(fèi)者需求為核心，以移動終端為載體，以定位技術(shù)為支點(diǎn)，通過洞察特定場景中的消費(fèi)者需求，并提供與其需求相適配的內(nèi)容、服務(wù)和形式，達(dá)到營銷信息的精準(zhǔn)快速推送和最終交易的閉環(huán)，從而建立品牌與消費(fèi)者生活的連接?；有?、娛樂性、價(jià)值創(chuàng)造及整合傳播是場景營銷的核心特征。移動產(chǎn)業(yè)背景下，可通過場景的細(xì)分與構(gòu)建來進(jìn)行場景設(shè)計(jì)，并通過三個關(guān)鍵策略實(shí)現(xiàn)場景營銷的成功落地：準(zhǔn)確識別目標(biāo)用戶；深刻洞察消費(fèi)者需求，精準(zhǔn)推送品牌信息；合理引導(dǎo)消費(fèi)，為消費(fèi)者提供便利，促進(jìn)交易閉環(huán)。

關(guān)鍵詞：移動產(chǎn)業(yè) 場景營銷 場景細(xì)分與構(gòu)建 營銷策略

隨著受眾需求的多元化和個性化發(fā)展，創(chuàng)新營銷方式成為越來越多企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需求。移動產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展在給受眾帶來便利的同時(shí)，也給企業(yè)的營銷活動帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，搶奪移動藍(lán)海成為企業(yè)營銷的重要目標(biāo)。從營銷自身的長期訴求來看，原生的營銷方式更能為精明挑剔的消費(fèi)者所接受，那么，場景營銷是一個突破口。

傳統(tǒng)意義上的場景營銷及其商業(yè)應(yīng)用

從營銷的角度看，場景指消費(fèi)者所處的具體情境，其真實(shí)性及可感性的天然優(yōu)勢一直為營銷人所看好，如何將場景運(yùn)用于營銷是研究者探索的話題。傳統(tǒng)意義上的場景營銷隨處可見：WWF（世界自然基金會）為了呼吁人們關(guān)注全球氣候變暖的問題，決定在巴拉圭首都街頭搭建簡易餐廳，直接選擇地面為灶臺來烹飪食物，將“地面溫度”和“煎鍋溫度”聯(lián)系起來。吸引不少路人圍觀試吃，甚至親自動手體驗(yàn)，直接感知全球氣候變暖現(xiàn)象；宜家通過個性化的賣場布置，將賣場、公交站甚至馬路邊的場景變成家的場景，吸引了大量的消費(fèi)者到現(xiàn)場體驗(yàn)。從這些成功的商業(yè)應(yīng)用案例中，可以感受到互動、體驗(yàn)、娛樂等核心元素，因此，場景營銷并非新鮮事物。但是，互聯(lián)網(wǎng)及媒介技術(shù)的發(fā)展賦予了這一傳統(tǒng)的營銷方式新的活力和機(jī)遇。

移動產(chǎn)業(yè)背景下的場景營銷

（一）移動產(chǎn)業(yè)背景下的場景營銷及其本質(zhì)

將企業(yè)營銷活動與消費(fèi)者日常生活完美融合，在潛移默化中實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的感化和說服并建立品牌與消費(fèi)者的持續(xù)鏈接是企業(yè)營銷追求的境界。如果商家能對消費(fèi)者的需求非常明確并隨時(shí)把握其動態(tài)變化，就能做到很多之前做不到的事情，例如精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求并進(jìn)行信息的定制化推送。如今，移動互聯(lián)網(wǎng)、定位技術(shù)及社交媒體的發(fā)展推動了這一想法的實(shí)現(xiàn)。

移動產(chǎn)業(yè)背景下，手機(jī)、ipad等作為社交工具的功能不斷強(qiáng)化，技術(shù)的變革使消費(fèi)者的消費(fèi)行為也發(fā)生了深刻變化。消費(fèi)者通過移動工具接收商家推送的信息，通過移動工具尋找附近的商品和服務(wù)并進(jìn)行支付及消費(fèi)后點(diǎn)評，通過移動工具在自己的微博、微信等社交媒體上傳播消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者行為的變化為企業(yè)進(jìn)行場景營銷提供了新的機(jī)遇，同時(shí)，GPS技術(shù)、WiFi技術(shù)及iBeacon技術(shù)的發(fā)展又為場景營銷提供了有力的技術(shù)支撐。

圍繞場景，移動設(shè)備、數(shù)據(jù)、社交媒體、傳感器、位置服務(wù)成為場景營銷的五大核心要素（羅伯特·斯考伯等，2014）。消費(fèi)者的手機(jī)、ipad等設(shè)備都可以歸為移動設(shè)備，這些移動設(shè)備會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)最終通過社交媒體接觸核心用戶。為了使移動設(shè)備獲取更多的數(shù)據(jù)和環(huán)境參數(shù)，更準(zhǔn)確地捕捉場景，移動設(shè)備需要很多傳感器支持。位置服務(wù)主要依賴于定位技術(shù)的發(fā)展。基于定位技術(shù)，商家會收集到大量的空間數(shù)據(jù)，空間數(shù)據(jù)和時(shí)間數(shù)據(jù)的有機(jī)結(jié)合將為商家進(jìn)行營銷活動提供更準(zhǔn)確的“場景”參數(shù)：包括用戶所處的空間與環(huán)境、用戶的適時(shí)狀態(tài)、社交氛圍及生活慣性。商家基于這樣的場景，深刻洞察消費(fèi)者需求，適度準(zhǔn)確地推送營銷信息，并通過滿足消費(fèi)者支付習(xí)慣等手段，促進(jìn)交易的閉環(huán)。消費(fèi)者消費(fèi)后通過社交媒體傳播消費(fèi)體驗(yàn)，信息得以多次傳播，商家通過收集消費(fèi)者信息建立品牌與消費(fèi)者生活的鏈接，從而不斷豐富和優(yōu)化消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，有利于商家進(jìn)行更經(jīng)濟(jì)有效的個性化營銷。

移動產(chǎn)業(yè)背景下，場景營銷的本質(zhì)是以滿足消費(fèi)者需求為核心，以移動終端為載體，以定位技術(shù)為支點(diǎn)，以情感溝通為紐帶，通過洞察特定場景中的消費(fèi)者需求，并提供與其需求相適配的內(nèi)容、服務(wù)和形式，達(dá)到營銷信息的精準(zhǔn)快速推送和最終交易的閉環(huán)，從而建立品牌與消費(fèi)者生活的連接（見圖1）。

（二）移動產(chǎn)業(yè)背景下場景營銷的核心特征

1.互動性。移動產(chǎn)業(yè)背景下，由于消費(fèi)者消費(fèi)行為的改變，以及信息來源更加多元化，消費(fèi)者對于單向的信息傳播不再買單，這使得營銷與消費(fèi)者之間的互動變得更加重要。場景營銷的本質(zhì)是建立品牌與消費(fèi)者生活的鏈接，讓營銷進(jìn)入真實(shí)的環(huán)境，因此與消費(fèi)者有效地互動是場景營銷的核心要素之一，互動的創(chuàng)意能夠使消費(fèi)者在場景中獲得個性化的感受。此外，在場景營銷中，消費(fèi)者不再是單一的營銷對象，而是營銷活動的參與者和推動者，強(qiáng)調(diào)營銷效果實(shí)現(xiàn)過程中消費(fèi)者的參與行為，這種參與并不是簡單的行為參與，而是注重在參與的同時(shí)，積極調(diào)動用戶的感受、內(nèi)心情感及思維等多方面體驗(yàn)。在這方面，滴滴出行可謂營銷的高手。滴滴在上線順風(fēng)車業(yè)務(wù)時(shí)，推出“一分錢拯救地鐵汪”的廣告營銷活動。廣告抓住大城市上班族擠地鐵的場景，以漫畫的形式刻畫了目標(biāo)用戶擠地鐵的窘態(tài)，簡潔的文案直戳消費(fèi)者內(nèi)心，通過讓消費(fèi)者參與測試并領(lǐng)取治療金的形式與消費(fèi)者互動，成功吸引了大量用戶參與產(chǎn)品體驗(yàn)；2015年4月15日，滴滴為專車業(yè)務(wù)上線造勢，抓住了目標(biāo)用戶深夜加班的場景，推出“吸血加班樓”的創(chuàng)意H5頁面廣告，引發(fā)了白領(lǐng)在社交媒體上的持續(xù)討論和傳播，并成為大家討論的話題，甚至引起其他品牌的借勢營銷和媒體的討論。

因此，場景營銷中的互動首先是行為的參與和親密接觸，之后在思想和情感上影響消費(fèi)者，使得這種參與給消費(fèi)者留下深刻的印象，促使其通過社交媒體向其他用戶傳播分享，從而形成病毒傳播。

2.娛樂性。娛樂與分享是人的天性，在忙碌的當(dāng)代社會，消費(fèi)者的分享已經(jīng)成為產(chǎn)品與服務(wù)增值的重要因素——商業(yè)需要它來模糊其功利性，產(chǎn)品需要它來增強(qiáng)其競爭力（王淑芹，2012）。在這樣一種以分享為主導(dǎo)的商業(yè)環(huán)境下，“娛樂性”成為營銷的重要發(fā)展趨勢。場景營銷旨在潛移默化中影響消費(fèi)者，因此，在營銷中為消費(fèi)者帶來娛樂成為場景營銷的另一核心要素。在娛樂化的氛圍中，品牌與消費(fèi)者更加親近。在《后物欲時(shí)代的來臨》一書中，作者鄭也夫指出，通過對消費(fèi)行為和消費(fèi)本身的探討，人們最終需要的不單單是物質(zhì)的需求，更多的是需要感受到娛樂化的虛擬空間。場景營銷正是探討如何將營銷變得更加有趣，吸引消費(fèi)者參與，使得消費(fèi)者在參與過程中獲得樂趣和愉悅感受。例如，五月花為了宣傳其紙巾柔滑、強(qiáng)韌及濕水不易破的特性，將各大城市的地鐵站和商城變成藝術(shù)場景—紙巾畫廊！活動現(xiàn)場分別邀請專業(yè)人士及普通消費(fèi)者在五月花紙巾上作水墨畫，將營銷活動變成了有趣的藝術(shù)體驗(yàn)。

3.創(chuàng)造價(jià)值。營銷的價(jià)值之一就是社會價(jià)值?，F(xiàn)代社會，商業(yè)環(huán)境越來越成熟，單純的商業(yè)行為越來越為消費(fèi)者所警惕，如何將營銷與人、人類及社會的發(fā)展相關(guān)聯(lián)是商家思考的問題。因此，營銷的價(jià)值越來越注重拋開物質(zhì)層面的表達(dá)，以表現(xiàn)人與人、人與社會、人與地球的關(guān)系為主題來體現(xiàn)其對于社會價(jià)值的關(guān)注。

場景營銷正是通過走進(jìn)消費(fèi)者的生活場景，激發(fā)消費(fèi)者與消費(fèi)者、消費(fèi)者與品牌的互動，使品牌通過社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)形成病毒傳播，產(chǎn)生持久影響。如何在碎片化的移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)時(shí)感知、發(fā)現(xiàn)、跟蹤、響應(yīng)一個個的“人”，傾聽他們的聲音，理解他們的問題，與他們進(jìn)行心靈對話，為他們創(chuàng)造價(jià)值成為場景營銷的又一核心要素。例如，阿里和騰訊構(gòu)建滴滴和快的移動出行平臺的競爭，本質(zhì)上就是在營造支付寶和微信支付兩大支付場景的博弈，其目的是讓用戶在日常生活中養(yǎng)成用支付寶或微信支付的習(xí)慣和生活觀念（關(guān)舒月等，2015）。這種對支付場景的構(gòu)建和運(yùn)用正是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)+交通新行業(yè)的發(fā)展，著眼于未來人類和社會的發(fā)展，挖掘了用戶內(nèi)心最深層次的需求。

4.整合傳播。隨著互聯(lián)網(wǎng)及媒介技術(shù)的發(fā)展，新媒體層出不窮，媒介變得碎片化，傳統(tǒng)的“大眾”已經(jīng)逐漸被“小眾”和“分眾”所消解，消費(fèi)者的生活場景也開始碎片化，這對于品牌傳播提出了新的挑戰(zhàn)。如何有效地整合營銷資源，抓住消費(fèi)者碎片化的生活場景，在不同的場景中發(fā)出同一個聲音，是場景營銷的又一核心要素。商家需要整合的不僅是新媒體和傳統(tǒng)媒體，還包括新媒體和新媒體的整合、各種營銷手段和資源的整合，以達(dá)到用戶和營銷創(chuàng)意內(nèi)容的緊密聯(lián)系。整合的關(guān)鍵不在于資源利用的多少，而在于是否恰到好處地運(yùn)用了有效資源，是否以最小的成本獲取了最大的收益。例如，2014年12月，滴滴專車以“全力以赴的你，今天做好一點(diǎn)”為主題，以系列廣告的形式，推出母子篇、加班篇、工作聚會篇三則TVC廣告，并陸續(xù)登陸北上廣深等地的地鐵站、公交站、商務(wù)樓宇等戶外平臺，同時(shí)，和電影《一步之遙》綁定，登陸全國各大院線。這次營銷活動抓住了目標(biāo)用戶“看電視”、“看電影”、“坐公交地鐵”以及“上班”等生活場景，整合電視、戶外媒體及電影等媒介資源，實(shí)施了高效的營銷戰(zhàn)略。廣告語“今天做好一點(diǎn)”經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)平臺的持續(xù)發(fā)酵，形成“如果……至少……”的滴滴體，作為溝通元在網(wǎng)絡(luò)平臺持續(xù)傳播，吸引了包括明星、網(wǎng)絡(luò)紅人、媒體、社會大眾等在內(nèi)的大量用戶參與滴滴體的造句活動，據(jù)滴滴平臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，共有116萬用戶上傳“滴滴體”DIY海報(bào)，且創(chuàng)下每秒鐘上傳“滴滴體”海報(bào)超過1.5萬張、每秒轉(zhuǎn)發(fā)分享5000人次的記錄，滴滴專車微信號海報(bào)頁在1小時(shí)內(nèi)超過2950萬人訪問（周偉婷，2015）。

移動產(chǎn)業(yè)背景下的場景細(xì)分與構(gòu)建

（一）場景細(xì)分

在移動產(chǎn)業(yè)背景下，移動終端技術(shù)不斷發(fā)展，消費(fèi)者的生活消費(fèi)形式更加多元化，用戶與外界信息交互的“情景變量”也大為豐富，如購物前＼購物中＼購物后、動態(tài)時(shí)＼靜態(tài)時(shí)、獨(dú)處時(shí)＼群聚時(shí)、室內(nèi)＼室外、注意力集中時(shí)＼分散時(shí)、單屏任務(wù)時(shí)＼多屏任務(wù)時(shí)等，且隨著技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變革，還會涌現(xiàn)更多變量指標(biāo)。對這些變量指標(biāo)的細(xì)分有助于營銷場景的設(shè)計(jì)和構(gòu)建，能更準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)客戶，并提高與用戶進(jìn)行溝通的準(zhǔn)確度。

時(shí)間、空間和關(guān)系是場景細(xì)分的三個維度，在這三個維度下，從人性、社會和文化三個層面入手，思考如何在場景中滿足用戶欲望，迎合用戶需求并為用戶創(chuàng)造價(jià)值是移動產(chǎn)業(yè)背景下場景設(shè)計(jì)與細(xì)分的基本思路，如圖2所示。

（二）場景構(gòu)建

挖掘現(xiàn)有場景。營銷的一個重要功能就是激發(fā)消費(fèi)者的需求，而消費(fèi)者的某些需求需要借助于特定的場景才能被有效激發(fā)。因此，找場景很重要。找對了場景，就找到了機(jī)會。生活中有很多現(xiàn)有的場景可以被挖掘利用。真正走進(jìn)消費(fèi)者的生活，對消費(fèi)者生活習(xí)慣及心理的準(zhǔn)確判斷是關(guān)鍵。如今不乏成功的商業(yè)應(yīng)用：例如，宿務(wù)航空洞察到由于香港少見晴天，多是陰雨的季風(fēng)氣候很容易讓人心情持續(xù)低落，消費(fèi)者渴望晴天的心理需求，于是抓住“下雨”這個場景，利用“雨代碼”吸引消費(fèi)者到陽光明媚的地方旅游?！坝甏a”，利用特定的防水噴漆在大街上噴二維碼廣告，這種噴漆平時(shí)隱形，等下雨天就冒出來—下雨太煩？來掃掃二維碼，到菲律賓跟陽光玩游戲吧！ 再如，Nike抓住了消費(fèi)者運(yùn)動場景中記錄運(yùn)動數(shù)據(jù)的習(xí)慣，推出了Nike+iPod，用戶能夠在運(yùn)動過程中適時(shí)地看到自己的步速、距離等跑步數(shù)據(jù)。從而與用戶建立了持續(xù)地鏈接—只要在運(yùn)動，總有Nike的相伴。

創(chuàng)造新場景。如果沒有現(xiàn)有的場景，可以根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代客戶的興奮點(diǎn)或者痛點(diǎn)創(chuàng)造新的場景。新場景的創(chuàng)造建立在對消費(fèi)者需求的深刻洞察上，注重跟消費(fèi)者的心靈對話，切勿刻意，否則很容易被精明的消費(fèi)者一眼識破。例如，Nike夜光足球場。Nike在西班牙馬德里開展了一場“Football anytime， anywhere”的運(yùn)動，用夜光投影為年輕人創(chuàng)造運(yùn)動場地。用戶可使用App呼叫“Nike大巴”，這輛大巴就會帶來足球場（激光投影）、球門等設(shè)施，甚至還有免費(fèi)的Nike球鞋，讓年輕人們能在夜光足球場中愉快地玩耍。再如，德國 Misereor是一家公益組織，主要致力于救助國際貧困地區(qū)。他們設(shè)計(jì)制作了一個能夠刷卡的戶外廣告牌。用戶只需在廣告牌上刷一下信用卡，廣告牌上被捆綁的雙手就會立刻被解放，從而使捐贈即刻生效。

移動產(chǎn)業(yè)背景下場景營銷的實(shí)施策略

（一）準(zhǔn)確識別目標(biāo)用戶

按照傳統(tǒng)的營銷邏輯，識別目標(biāo)消費(fèi)者需要通過年齡、性別、職業(yè)、收入等參數(shù)來進(jìn)行市場細(xì)分，進(jìn)而鎖定目標(biāo)人群，并通過目標(biāo)人群的消費(fèi)心理及媒體接觸習(xí)慣，投放針對性的廣告以達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。但這種方式依然會存在成本的浪費(fèi)。在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，定位技術(shù)和移動設(shè)備具備的互動功能及不斷涌現(xiàn)的場景細(xì)分指標(biāo)，為識別目標(biāo)消費(fèi)者提供了更加有效和開放的方式：只需要找到一個需要產(chǎn)品的場景即可，這個場景中的人群就是目標(biāo)人群。其實(shí)，任何一個場景都可以成為尋找目標(biāo)人群的地點(diǎn)，因?yàn)槿魏我粋€場景都具有現(xiàn)實(shí)或潛在的消費(fèi)需求和可能性。

場景營銷的“場景”二字決定了定位技術(shù)在其中扮演著非常關(guān)鍵的角色。不同技術(shù)的定位精度和應(yīng)用范圍有所不同：如果營銷針對的區(qū)域較大，那么使用GPS技術(shù)即可；如果營銷范圍在一個購物中心，那么需要使用WiFi技術(shù)。但如果營銷活動要滲透在消費(fèi)者的行為軌跡中，就要用到iBeacon技術(shù)。iBeacon是美國蘋果公司在2013年9月發(fā)布的移動設(shè)備上配置的新功能。方興未艾的iBeacon技術(shù)通過在購物中心等室內(nèi)場所鋪設(shè)的iBeacon藍(lán)牙硬件基站設(shè)備，人們成為“水滴”（DropBeacon）形成許多小型網(wǎng)絡(luò)。每當(dāng)使用者攜帶支持iBeacon的移動設(shè)備接近某個基站的時(shí)候，該設(shè)備就會收到iBeacon信號，立刻能得到跟該地有關(guān)的推送信息（余夢妮，2015）。因此，通過iBeacon收發(fā)器，商家在后臺可以更精準(zhǔn)地找到客戶。北京朝陽大悅城有效利用WiFi及iBeacon技術(shù)，精準(zhǔn)推送營銷信息并進(jìn)行適當(dāng)?shù)南M(fèi)引導(dǎo)，2013年，其銷售額同比上升50%，達(dá)到21億元。

定位技術(shù)使商家能輕易地將營銷內(nèi)容滲透到消費(fèi)者的日常生活中，而消費(fèi)者的生活場景都具有相對私密性，因此，場景營銷對大數(shù)據(jù)的充分挖掘和有效利用也提出了更高的要求。如果對消費(fèi)者的識別存在偏差，很有可能引起消費(fèi)者的反感。

（二）深刻洞察消費(fèi)者需求以精準(zhǔn)推送品牌信息

通過消費(fèi)者的生活場景來定位目標(biāo)人群只是場景營銷的第一步，它為整個購買環(huán)節(jié)帶來入口流量，而成功營銷的關(guān)鍵是對消費(fèi)者需求的深刻洞察及品牌信息的精準(zhǔn)推送。洞察是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者行為背后的深層次原因，這些原因又多與消費(fèi)心理相關(guān)。因此，洞察是挖掘消費(fèi)者深層次的心理需求。例如，滴滴出行在推出順風(fēng)車時(shí)，通過大量的消費(fèi)者調(diào)研和訪談，發(fā)現(xiàn)每天擠地鐵上下班是很多大城市白領(lǐng)最頭疼的出行問題。他們每天穿梭在高檔寫字樓，衣著得體光鮮，這種表面的體面與每天擠地鐵的窘態(tài)形成鮮明對比。他們希望改善出行方式，使出行變得體面又經(jīng)濟(jì)。滴滴出行深刻洞察了目標(biāo)消費(fèi)者的需求，向APP用戶推送了“拯救地鐵汪”的促銷廣告，成功地進(jìn)行了精準(zhǔn)營銷。阿爾山礦泉水洞察到運(yùn)動員在集體運(yùn)動過程中需要在休息時(shí)喝水，但又很容易跟別人的水混淆，于是打造了“環(huán)保手寫瓶”：即在原有瓶身基礎(chǔ)上增加特殊的油墨涂層，消費(fèi)者通過油墨涂層的刮刮卡留下自己的專屬標(biāo)志，從而避免了重新打開一瓶造成浪費(fèi)。這不僅準(zhǔn)確洞察了消費(fèi)者的需求，還加強(qiáng)了與消費(fèi)者的互動。

在深刻洞察消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，商家要有針對性地推送品牌信息。與以往的營銷方式不同，場景營銷所關(guān)注的不是對媒體形式的利用，取而代之的是不同場景下的消費(fèi)行為。這種“就地取材”的隨意性，反而對品牌創(chuàng)意提出更高的要求（李智，2014）。品牌信息的推送不僅要精準(zhǔn)適度，更要創(chuàng)新溝通方式，注重和消費(fèi)者進(jìn)行心靈對話，告訴消費(fèi)者：我們了解你遇到的問題，我們和你感同身受。

（三）合理消費(fèi)引導(dǎo)以促成交易閉環(huán)

將潛在的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購買者，促成交易閉環(huán)是場景營銷至關(guān)重要的一步。按照羅伯特·勞朋特教授提出的4C營銷模式，商家要考慮到顧客（customer）的成本（cost），為顧客提供購買的便利（convenience）和良好的溝通（communication），這在場景營銷中同樣適用。在合理引導(dǎo)消費(fèi)階段，表現(xiàn)為如何為消費(fèi)者提供便利（convenience）。比如，商家可以通過設(shè)置不同的支付手段，為不同的消費(fèi)群體提供支付便利；通過優(yōu)化購買頁面提供操作便利；通過強(qiáng)化服務(wù)提供選購便利。假設(shè)你是一家公司的職員，明天晚上要參加一個重要的宴會，而你此時(shí)還沒有選到合適的服裝，這時(shí)當(dāng)你站在LED屏幕前，你會發(fā)現(xiàn)一個應(yīng)用可以根據(jù)你的氣質(zhì)和身材為你推薦合適的服裝，并可以顯示試穿的效果，同時(shí)還提供配送服務(wù)，你可以通過手機(jī)購買支付，在下班前商家會把選購好的服裝送到你手里。面對這樣的便利，消費(fèi)者很容易做出購買行為，從而完成交易閉環(huán)。

在移動產(chǎn)業(yè)背景下，技術(shù)越來越不是問題，手機(jī)越來越表現(xiàn)為構(gòu)建各種關(guān)系的連接關(guān)鍵點(diǎn)。建立關(guān)聯(lián)比產(chǎn)品更加重要。場景營銷的本質(zhì)是通過場景建立各種關(guān)聯(lián)：建立商家和消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者和解決自己面臨問題的關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者和消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)。而怎樣找到一種連接消費(fèi)者的方式，既適合品牌本身又經(jīng)濟(jì)有效是所有商家需要思考的問題。

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