一汽馬自達何以逆襲

張耀蘭

一汽馬自達想要借新車型CX-4逆轉，難度頗大。

拖后腿的一汽馬自達，迎來翻身機會了嗎？

2016年前5個月數據顯示，馬自達汽車在中國的銷量從去年同期的9.74萬輛下降到了9.62萬輛，跌幅約1.2%。細研數據即可發現，其關鍵是一汽馬自達，同比下降幅度高達32.6%。因此，雖然同盟兄弟長安馬自達同比增長了17.7%，也難挽品牌在華整體下滑趨勢。

曾經，一汽馬自達借助“走量王”Mazda6在銷量上高出長安馬自達一大截。如今，隨著Mazda6退役，加上長安馬自達兩款搭載馬自達創馳藍天技術的車型CX-5和新馬自達3昂克賽拉的熱銷，雙方的銷售成績立刻出現了反轉。

毫無疑問，一汽馬自達急需推出一款叫好又叫座的新車型再戰江湖。2016年6月21日上市的轎跑型SUV CX-4，正是背負著這樣的厚望入市一搏。

然而，不管是一汽馬自達的歷史遺留問題及當下局面使然，還是從CX-4本身的設計、空間、定位來分析，一汽馬自達想要借此款車型逆轉，難度頗大。

“非親生”的一汽馬自達

相比于豐田、本田等日本大型車企，馬自達在中國市場的發展之路可謂百轉千回，彎路重重，卻一直無法做到彎道超車。

過去8年中，馬自達有5年未完成在中國的既定銷量目標，這與整個中國車市的漲幅背道而馳。也就是說，在中國車市過去十年發展的井噴期，馬自達并未享受到多少紅利。

尤其是一汽馬自達，最近更是頹勢漸顯，銷量頻低。

盡管馬自達（中國）企業管理有限公司公關經理何苗對《財經國家周刊》記者表示，目前中國車市的整體競爭態勢日益嚴峻，各個廠商的銷售數字在此大環境下偶有波動，也是常見的市場動態。但是細究起來會發現，一汽馬自達目前的狀態其實有很深的歷史原因。

聽起來都是以“一汽”打頭的車企名稱，一汽馬自達和一汽大眾、一汽豐田等合資車企的運營方式卻全然不同，和其同盟兄弟長安馬自達也非一回事。

作為一個由中國第一汽車集團、一汽轎車股份有限公司和日本馬自達汽車株式會社分別占比4%、56%和40%組建的汽車銷售公司，全稱為“一汽馬自達汽車銷售有限公司”。

在一汽馬自達的官網上，如此介紹自己的主營業務：一汽馬自達汽車銷售有限公司目前主營以下幾款系列轎車的銷售及售后服務，分別是Mazda6、Mazda6睿翼、Mazda8、CX-7以及它們的零部件、維修工具設備和附件。

也就是說，一汽馬自達的核心在于銷售。

那么一汽馬自達的那些國產車型是在哪里生產的？自然是一汽轎車。日本馬自達以技術轉讓的方式委托一汽轎車代工生產Mazda6，一汽轎車在付出一定技術使用費的基礎上，在生產Mazda6之外，還在同平臺上發展了自己的品牌——奔騰。

這樣的合作方式導致了一汽馬自達與長安馬自達的根本出發點不同。

長安馬自達雖也幾經輾轉，但最終還是成功從當初的占股很小沒有掌控權的長安福特馬自達脫身，成立了長安和馬自達股份對等的合資公司——長安馬自達汽車有限公司，從生產到銷售，均在此公司運營范圍內。

而只負責終端銷售和售后服務的一汽馬自達，注定不會如其它合資車企那樣，既注重品牌在本地的長遠發展，又注重門店的短期銷售利潤，因為只有后者是其所有的收入來源。

也正因此，一汽馬自達Mazda6的瘋狂“自降身價”銷售策略使整個馬自達品牌的形象在中國都受到影響。這款B級車定位的售價一度瘋狂降到10萬—12萬元的A級車價格區間，導致中國消費者直接為馬自達貼上了“不保值”標簽，一反歷來日本車在二手車市場的銷售常規。

最嚴重的后果還不止于此，Mazda6的不斷降價，直接導致之后一汽馬自達上市的改款升級車型Mazda6睿翼和換代車型阿特茲都賣不上價了。

以阿特茲為例，雖然阿特茲的官方指導價格為17.98萬—23.98萬元，但是在Mazda6低價銷售的影響下，也難免使出降價求量之下策。2016年“五一”期間，某家位于北京昌平的經銷商甚至在網上打出降價7萬元的宣傳口號。

阿特茲現在雖然承擔著一汽馬自達近一半的銷量，但是今年一季度僅售出7250輛，這個數字只是其競品福特蒙迪歐單月銷量的七成左右。而長安馬自達旗下同樣采用創馳藍天技術的昂克賽拉和CX-5的同期銷量分別為31474和10780，遠超阿特茲。

其實，如果只看車型本身，得益于馬自達的創馳藍天技術，無論是從設計、油耗、空間、動力輸出、操控感等方面來說，阿特茲均不落后于同級對手。

此外或許普通消費者并不是很了解創馳藍天，但是單從屢屢傳出的豐田欲以“看家本領”——混動技術交換獲得馬自達的創馳藍天技術來看，就足以判斷出這個技術的含金量了。

然而，這樣的一手好牌卻被之前的“降價”招術給打壞了，中國人“買漲不買跌”的心理在買車這樣的大件面前更有增無減。

歸根結底，中日雙方在一汽馬自達合作中的特殊方式，導致了一汽馬自達目前的銷售進退兩難的境地——定價高難被買賬，定價低無法進賬。

CX-4難扛大任

何苗對《財經國家周刊》記者表示，綜合考慮目前馬自達在華兩大銷售網絡各自旗下的產品線，長安馬自達已擁有CX-5與昂克賽拉兩款“創馳藍天”車型，一汽馬自達只擁有一款搭載“創馳藍天”技術的阿特茲。為進一步充實并強化一汽馬自達的產品線，讓兩大銷售網絡能夠健康平衡地發展，馬自達選擇將CX-4投放在一汽馬自達銷售渠道。

由此可見，馬自達本部也寄望于CX-4上市后能夠提升一汽馬自達的銷量，縮小其和長安馬自達的銷量差距。

定位于轎跑型SUV的CX-4與長安馬自達生產的CX-5出自同一平臺，后者是傳統SUV設計，CX-4則定位更加年輕運動的轎跑車型。

一汽馬自達副總經理郭德強對媒體表示，目前只有部分豪華品牌有轎跑型SUV推出，非豪華品牌里尚無這類產品。一汽馬自達將這款車視為戰略型產品，希望由此建立起與中國年輕人的溝通，再塑老款Mazda6的輝煌。

對此車的定位，業內人士也大多表示認可。曾經試駕過CX-4的某汽車編輯軍哥（化名）對《財經國家周刊》記者表示，作為14萬-21萬元區間的轎跑型SUV，一汽馬自達的CX-4所定位的細分市場確實競品很少。

然而，若想如一汽馬自達所愿，再現當年老款Mazda6的銷量成績，似乎有些過于樂觀。

首先，從定位上看，CX-4既是轎跑又是SUV。然而，轎跑需要相對低的底盤以增強駕駛操控性；SUV雖然并不要求極其專業的越野功能，但是也要有相對高的底盤以保證通過性。這種非專一的定位要求產品設計也必須兼顧這兩方面，必然意味著二者的功能皆很難完全到位。

其次，從內部空間上看，轎跑的掀背式設計必然會犧牲部分后排空間，無法滿足中國大多數消費者追求大空間車型普遍需求。這也是目前CX-4最為人詬病的一點：后排空間壓抑，頭部太低，腿部無法伸開等。這對于一直追求大空間的中國人來說，無疑將是他們做出購車決定時的一大障礙。

再次，比較當年Mazda6和現在CX-4的生存環境，也會發現二者所面臨的競爭不可同日而語。

2003年，Mazda6進入中國時，正值中國的B級車領域一直被奧迪、大眾等品牌的傳統官用車型所壟斷，剛剛富起來的一大批中產開始購置自己的家用車，Mazda6無論是從動感的外觀、顏色的多樣還是底盤的操控性等都與之前的中端商務車形象完全不同，因此迅速獲取了這部分消費者的好感，銷量一路飆升。

反觀CX-4目前的境況，15萬-20萬元區間的SUV車型，不管是合資還是自主，甚至是進口車，都有非常多樣的選擇。CX-4雖然有其鮮明的外形特點，也有創馳藍天技術保駕，但是正如一位網民評論所言：年輕人喜歡但買不起，等年輕人老了買得起了卻不夠用了。

這也是一汽馬自達的阿特茲銷量平平，但是價位更低的長安馬自達的馬自達3昂克賽拉卻能貢獻2015年馬自達在中國一半銷量的原因。

業內人士談起馬自達的車型時，開場白往往是“車確實是好車”。

為何好車沒有好的銷量？這是馬自達目前在中國亟待解決的問題，尤其對于一汽馬自達而言，雖然中外雙方只是銷售層面的合作，但是對于不解背后原由的消費者而言，一個品牌的形象并不是分裂的，一榮俱榮，一損俱損。

對于降價這樣的策略，小用怡情，狂用必然傷身。消費者的“刻板印象”往往需要品牌花很久的時間和長期的投入才能有所改變。

作為一個定位“小而精”的品牌，有限的研發生產能力使馬自達無法像大眾那樣即使把捷達、桑塔納幾番“拉皮、變臉、換代”后依然在中國市場賣得風聲水起，也無法像豪華品牌賓利、勞斯萊斯那樣不求高額數量只靠單車的高額利潤來就可保證收益。

當然對于一汽馬自達來說，好消息并非沒有。那就是“車確實是好車”。

在好車基礎上，如何做好品牌的形象建設，如何做好自家“好車”之間的定位、價位區分，如何不總是寄望于單一車型提升銷量，多拉幾款“好車”進來一起攪動市場，多條腿走路？

解決如上問題，或許才是眼下除了CX-4之外，一汽馬自達需要的整體格局和戰略重點。

重生與否迫在眉睫，畢竟中國車市的整體增速已不如前，如何在下一次可能的中國汽車牛市中借上東風，一汽馬自達要補的功課還很多。