■ 唐小鵬（廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理工程系 廣州 510300）

?

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下零售企業(yè)微信營銷研究

■ 唐小鵬（廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理工程系 廣州 510300）

內(nèi)容摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，微信成為手機(jī)終端的最重要應(yīng)用之一，微信營銷方式已經(jīng)逐步成為零售企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑，對(duì)于促進(jìn)我國各行業(yè)營銷方式多元化發(fā)展有著重要影響。本文就微信營銷進(jìn)行研究，分析微信營銷工具和特點(diǎn)，對(duì)微信營銷方式下的零售企業(yè)營銷的發(fā)展趨勢(shì)和存在的主要問題進(jìn)行探討，提出微信營銷方式下的零售企業(yè)營銷新策略，以促進(jìn)零售企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不斷提高。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 微信營銷 零售企業(yè) 營銷策略

微信營銷的特點(diǎn)

自從騰訊公司于2011年推出微信以來，這一新的社交媒體受到了很多人的喜愛和推崇，其作為一種以多媒體信息通信為主要功能的應(yīng)用工具，已經(jīng)逐步深入到各個(gè)行業(yè)，從而成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要互動(dòng)方式之一。在4G網(wǎng)絡(luò)逐漸成熟的情況下，微信營銷已經(jīng)逐步成為一種新型的現(xiàn)代營銷方式，其主要營銷工具包括：微信公眾號(hào)、朋友圈、二維碼以及LBS （Location Based Services，即基于地理位置的服務(wù)）定位系統(tǒng)。

在企業(yè)不斷發(fā)展的過程中，微信營銷已經(jīng)成為一種全新的現(xiàn)代營銷模式，而在實(shí)際應(yīng)用中，其所具備的主要特點(diǎn)包括如下幾個(gè)方面：

第一，用戶數(shù)量多，呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。根據(jù)騰訊公司2015年第一季度的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，微信每月活躍用戶達(dá)5.49億，用戶平均年齡為26歲。因此，年輕人已經(jīng)成為微信營銷的主要對(duì)象，在年輕人快速接受和利用新事物的情況下，微信營銷發(fā)展有著非常廣闊的前景。

第二，營銷投放精準(zhǔn)。目前，微信的功能在不斷豐富，不但擁有定位功能，還有較強(qiáng)的智能操作性能，給企業(yè)提供了多種便利。企業(yè)可以通過微信將產(chǎn)品點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地推銷給用戶，目標(biāo)客戶更加精準(zhǔn)，從而使?fàn)I銷效果更佳。

第三，營銷方式多樣。比起微博140個(gè)字的限制，微信企業(yè)可以選擇多種廣告形式，如文字、圖片、圖文混排、視頻、語音等，圖文并茂的形式在營銷推廣過程中顯然會(huì)更容易吸引用戶的關(guān)注。

第四，到達(dá)率高。信息的到達(dá)率很大程度上決定營銷效果，與手機(jī)短信和郵件群發(fā)會(huì)被大量過濾不同，微信公眾號(hào)群發(fā)的每一條信息都能百分百地到達(dá)訂閱用戶的手機(jī)終端。

微信營銷方式下零售企業(yè)營銷的發(fā)展趨勢(shì)

隨著微信營銷被企業(yè)廣泛應(yīng)用，零售企業(yè)營銷也出現(xiàn)了一些新的發(fā)展趨勢(shì)：

（一）營銷渠道呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)

除了傳統(tǒng)的線上（Online）和線下（Offline）兩種模式外，在微信廣泛運(yùn)用的今天，O2O（Online To Offline，線上到線下）模式越來越受到青睞。因?yàn)槲⑿诺奶攸c(diǎn)，使其已經(jīng)逐步成為企業(yè)線上和線下服務(wù)的重要紐帶，并且，在某些情況下還可以將企業(yè)產(chǎn)品以病毒營銷的方式傳播到客戶手中，最終推動(dòng)微信在各行業(yè)中更廣泛的應(yīng)用。如作為傳統(tǒng)行業(yè)的萬達(dá)影院，通過微信系統(tǒng)為影迷提供便捷的票務(wù)服務(wù)，用戶只要關(guān)注了萬達(dá)影院微信公眾號(hào)，就可以簡(jiǎn)單地實(shí)現(xiàn)在線預(yù)訂、在線選座、查詢熱映影片和待上映影片信息、觀影后評(píng)價(jià)分享等。此外，萬達(dá)影院微信公眾號(hào)還會(huì)不定期針對(duì)會(huì)員做一些活動(dòng)，例如關(guān)注微信可一分錢看電影（限場(chǎng)次）、送可樂爆米花等，很好地增強(qiáng)了粉絲粘性。通過微信公眾號(hào)，萬達(dá)影院很好地把線上和線下服務(wù)相結(jié)合，以線上服務(wù)促進(jìn)了線下銷售。

（二）營銷模式向新穎化方向發(fā)展

在對(duì)微信的整體發(fā)展情況進(jìn)行相關(guān)調(diào)查和分析后發(fā)現(xiàn)，微信營銷已經(jīng)成為較多企業(yè)獲取效益的途徑，并且在信息處理技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)更加完善的基礎(chǔ)上，微信營銷模式正逐步向新穎化方向發(fā)展，在很大程度上有利于提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和整體效益。目前，微信營銷模式的新穎化主要包括如下幾個(gè)方面：

一是賣萌方式。根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品、整體形象和發(fā)展需求等采用賣萌方式進(jìn)行營銷，如安利公司推出的卡通代言人物“小安”，可以很好的拉近客戶與商家之間的距離，加強(qiáng)客戶與商家的親密度。

二是互動(dòng)性營銷方式。在企業(yè)不斷發(fā)展的過程中，微信營銷采用互動(dòng)性方式，如感恩活動(dòng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等，客戶和商家在連續(xù)召開的活動(dòng)中可以加強(qiáng)交流和溝通，在一定程度上可以提高企業(yè)知名度和用戶忠誠度。

三是注重時(shí)尚和現(xiàn)代潮流。在不斷推廣微信營銷模式的情況下，企業(yè)必須注重微信各種信息的時(shí)尚性和潮流性，才能根據(jù)當(dāng)前的社會(huì)熱點(diǎn)和焦點(diǎn)等，加強(qiáng)與用戶和客戶的交流與溝通，讓他們產(chǎn)生共鳴，最終激發(fā)用戶和客戶的熱情。

微信營銷方式下零售企業(yè)營銷存在的主要問題

對(duì)當(dāng)前微信營銷的發(fā)展情況進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，零售企業(yè)在開展微信營銷時(shí)存在的主要問題有如下幾個(gè)方面：

（一）網(wǎng)絡(luò)信息的真實(shí)性還有待提高

由于網(wǎng)絡(luò)屬于虛擬世界，根本無法真實(shí)地接觸和辨別，導(dǎo)致商家的信息出現(xiàn)真假難辨的情況，并且賣家的身份也很難辨別，導(dǎo)致客戶信任度低，給企業(yè)發(fā)展帶來極大影響。此外，由于零售企業(yè)微信營銷存在信息真實(shí)性的問題，在賣家過于注重經(jīng)濟(jì)利益的情況下，部分違法分子甚至利用產(chǎn)品鏈接進(jìn)行詐騙，給用戶賬號(hào)的安全性帶來極大威脅，最終導(dǎo)致客戶的利益受到侵害。

（二）商品質(zhì)量無法得到可靠保障

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)不斷應(yīng)用的過程中，網(wǎng)絡(luò)PS技術(shù)可以使圖片更加完美，而微信營銷模式下對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹，只需要在PS后的圖片下添加幾句簡(jiǎn)單的評(píng)論就可以了。但是，客戶評(píng)價(jià)很少，導(dǎo)致商品質(zhì)量無法得到可靠驗(yàn)證，最終出現(xiàn)客戶受到欺騙、產(chǎn)品出現(xiàn)高仿等情況，這是當(dāng)前微信營銷必須高度重視的問題。

（三）點(diǎn)贊承諾很難兌現(xiàn)

對(duì)微信的各種功能進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，有很多商家推出點(diǎn)贊的活動(dòng)來提高商品的知名度，并在吸取點(diǎn)贊數(shù)量的情況下，提升企業(yè)的人氣和整體形象，從而促進(jìn)企業(yè)整體效益不斷增長(zhǎng)。但是，很多商家都把點(diǎn)贊看作是一種營銷手段，并不會(huì)真正兌現(xiàn)點(diǎn)贊所承諾的商品、禮品等，導(dǎo)致客戶的權(quán)益和商家的信譽(yù)受到損害。

微信營銷方式下零售企業(yè)營銷策略創(chuàng)新

為了充分發(fā)揮微信的作用，在微信營銷模式下提升企業(yè)的知名度和整體形象，更好地提高零售企業(yè)的整體效益，并最終推動(dòng)零售企業(yè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，零售企業(yè)應(yīng)從以下方面進(jìn)行微信營銷策略的創(chuàng)新：

（一）注重營銷策略互動(dòng)性的不斷增強(qiáng)

客戶和企業(yè)之間的直接交流對(duì)于促進(jìn)企業(yè)發(fā)展有著極大影響，一般情況下，零售企業(yè)在銷售產(chǎn)品時(shí)采用的是直接推銷的方式，致使很多客戶都處于被動(dòng)接受的狀態(tài)，無法很好地吸引客戶的注意力。根據(jù)當(dāng)前微信營銷方式下零售企業(yè)營銷的實(shí)際情況來看，企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮微信營銷的各種優(yōu)勢(shì)，注重營銷策略互動(dòng)性的不斷增強(qiáng)。

微信營銷互動(dòng)的主要方式包括：一是要發(fā)布用戶最關(guān)心的話題；二是要及時(shí)回復(fù)用戶的評(píng)論；三是適當(dāng)轉(zhuǎn)發(fā)用戶的評(píng)論；四是要及時(shí)解決用戶提出的問題；五是不時(shí)舉辦一些與用戶互動(dòng)的活動(dòng)。Burberry（巴寶莉）公司就深諳這個(gè)道理，在其微信公眾號(hào)策劃的“從倫敦到上海的旅程”活動(dòng)中，用戶第一步得先“搖一搖”，第二步是點(diǎn)擊屏幕進(jìn)入油畫般的倫敦清晨，第三步是摩擦屏幕使晨霧散去，第四步是點(diǎn)擊“河面”使河水泛起漣漪，最后點(diǎn)擊屏幕上的白點(diǎn)，達(dá)到終點(diǎn)站上海，“旅程”結(jié)束后可以獲得紀(jì)念品。Burberry公司在這個(gè)活動(dòng)中使用了幾乎所有能想到的互動(dòng)方式。

（二）注重營銷策略的個(gè)性化發(fā)展

微信營銷有著精準(zhǔn)性的特點(diǎn)，并且信息傳遞速度非常快，傳播范圍也很廣，這是其它營銷模式無法媲美的。目前，很多零售商家都沒有真正發(fā)現(xiàn)微信營銷模式的應(yīng)用價(jià)值，僅僅把微信當(dāng)作是發(fā)布企業(yè)廣告的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，從而出現(xiàn)內(nèi)容千篇一律的情況，最終粉絲嚴(yán)重流失，企業(yè)收益大大降低。因此，微信營銷方式下的零售企業(yè)營銷，必須注重營銷策略的個(gè)性化發(fā)展，時(shí)刻創(chuàng)新廣告內(nèi)容與形式。2015年情人節(jié)期間，分眾傳媒發(fā)起“全城示愛”活動(dòng)，用戶通過關(guān)注分眾傳媒的官方微信來提交表白內(nèi)容，只要寫明愛人的位置，表白內(nèi)容就會(huì)在對(duì)應(yīng)樓宇分眾的廣告屏內(nèi)彈幕顯示。這一活動(dòng)創(chuàng)意十足，線上與線下相結(jié)合，充分整合了公司優(yōu)勢(shì)資源，因此取得了很好的效果，“全城示愛”表白總參與數(shù)最終高達(dá)180萬人次。

（三）注重客戶信息的及時(shí)收集和有效維護(hù)

在微信用戶數(shù)量不斷增多的情況下，科學(xué)運(yùn)用微信營銷模式，注重客戶信息的及時(shí)收集和有效維護(hù)，是提高零售企業(yè)市場(chǎng)占有率的重要基礎(chǔ)，對(duì)于促進(jìn)零售企業(yè)不斷發(fā)展有著極大影響。總的來說，客戶信息的及時(shí)收集和有效維護(hù)需要從如下幾個(gè)方面著手：

微信客服方面。在微信營銷具有較強(qiáng)互動(dòng)性的情況下，客戶和企業(yè)可以時(shí)刻進(jìn)行溝通，因此，企業(yè)需要提高客服的可親性、親民性等，并對(duì)客戶的各種疑問進(jìn)行耐心解答，在提出建設(shè)性意見的情況下，獲得客戶最真實(shí)的想法，最終提高企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的可行性和完整性。

信息發(fā)送頻率方面。一般情況下，企業(yè)每天發(fā)送的信息是有限的，基本上不會(huì)超過三條，在合理運(yùn)用微信營銷方式的情況下，這些信息可以發(fā)揮提醒客戶、告知客戶和引導(dǎo)客戶等多種作用。與此同時(shí)，目前微信用戶都是手機(jī)用戶，他們都是通過手機(jī)來瀏覽微信信息，因此，圖片的設(shè)計(jì)和整體風(fēng)格等都要適度，才能更好的便于用戶閱讀和欣賞，最終在節(jié)省用戶瀏覽時(shí)間的情況下，達(dá)到宣傳企業(yè)產(chǎn)品的目的。

客戶管理系統(tǒng)方面。在信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用范圍不斷擴(kuò)大的情況下，客戶信息需要及時(shí)整理、歸納，才能在完善客戶管理系統(tǒng)的情況下，提高企業(yè)客戶信息的準(zhǔn)確性、完整性。通常情況下，企業(yè)微信號(hào)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)要安排專人，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展需求，針對(duì)不同類型的客戶制定管理方法，并制定科學(xué)的管理標(biāo)準(zhǔn)，才能在微信用戶數(shù)量不斷增多的情況下，確保企業(yè)客戶管理系統(tǒng)的有效完善和不斷更新。與此同時(shí)，企業(yè)還要保障用戶的個(gè)人權(quán)益和切身利益，不能泄漏用戶信息。

（四） 注重發(fā)布信息的傳播效果

由于微信的功能不斷增多，使用微信的零售企業(yè)數(shù)量也在快速增加，因此，企業(yè)發(fā)布信息的傳播效果也參差不齊。企業(yè)要注重提高信息的可讀性，才能真正獲得更多用戶的信賴和喜愛，要達(dá)到良好的傳播效果，企業(yè)可以采取以下幾種發(fā)布信息的傳播策略：

“意見領(lǐng)袖型”策略。這種方式是指以企業(yè)家身份發(fā)布信息，因?yàn)槠髽I(yè)的高層管理人員大都是意見領(lǐng)袖，其觀點(diǎn)具有很強(qiáng)的輻射力和滲透力，對(duì)大眾言辭有著重大的影響作用，能夠潛移默化地影響人們的消費(fèi)觀念，引導(dǎo)人們的消費(fèi)行為。

“病毒式”策略。微信即時(shí)性和互動(dòng)性強(qiáng)，可見度、影響力以及無邊界傳播等特質(zhì)特別適合病毒式營銷策略的應(yīng)用。微信平臺(tái)的群發(fā)功能可以有效地將企業(yè)拍的視頻、制作的圖片或是宣傳的文字群發(fā)到微信好友。因此，企業(yè)可以利用二維碼的形式發(fā)送優(yōu)惠信息，激發(fā)口碑效應(yīng)，帶動(dòng)顧客主動(dòng)為企業(yè)做宣傳

“視頻/圖片+文字”策略。每一天微信平臺(tái)產(chǎn)生的內(nèi)容不計(jì)其數(shù)，只有那些內(nèi)容睿智幽默、引人入勝，形式上把視頻、圖片和文字很好結(jié)合的信息才能脫穎而出，惡搞或者很有內(nèi)涵的視頻和圖片更容易受到大眾的喜愛和傳播。而由于用戶一般都是用碎片化的時(shí)間來使用微信，因此，大段的純文字的內(nèi)容往往不容易讓大眾產(chǎn)生共鳴。

結(jié)論

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，信息技術(shù)的應(yīng)用范圍變得更加廣泛，給微信營銷傳播帶來了更廣泛的前景和更廣闊的空間。因此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的零售企業(yè)必須把握微信營銷的發(fā)展趨勢(shì)，充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，注重各種營銷新策略的有效實(shí)施，提升企業(yè)基于微信平臺(tái)的服務(wù)水平，才能吸引更多微信用戶關(guān)注和提高用戶粘性，從而提高企業(yè)的知名度，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并最終達(dá)到推廣企業(yè)產(chǎn)品和提升銷售業(yè)績(jī)的目的。

參考文獻(xiàn)：

1.儀建紅，王歡.基于塊模型的微信用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分析［J］.首都師范大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2015（6）

2.唐昕.淺議我國醫(yī)藥微信營銷的發(fā)展［J］.價(jià)值工程，2015（22）

3.張莉艷，齊永智.大數(shù)據(jù)背景下零售經(jīng)營要素變革研究［J］.技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究，2015（7）

4.解儒晨，吳奇芳，林嫻琪.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中微營銷的發(fā)展策略研究［J］.新經(jīng)濟(jì)，2015（Z2）

中圖分類號(hào)：◆F713

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A