基于虛擬社區的大學生對O2O接受意愿的影響因素分析

中國礦業大學管理學院工商管理系 張曼玉 杜沁沁 張艷

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基于虛擬社區的大學生對O2O接受意愿的影響因素分析

中國礦業大學管理學院工商管理系 張曼玉 杜沁沁 張艷

摘 要：基于虛擬社區的江蘇省大學生對O2O接受意愿的影響因素研究顯示：網絡口碑發送者特征顯著影響江蘇省大學生O2O接受意愿，口碑發送者的專業性、虛擬社區地位、與接收者的同質性均正向影響接受意愿；虛擬社區特征顯著影響江蘇省大學生O2O接受意愿，網站技術安全性和網站信息安全性均正向影響接受意愿；口碑接收者特征顯著影響網絡口碑影響力，O2O接受的經驗、專業性均負向影響接受意愿。

關鍵詞：虛擬社區 O2O 江蘇省大學生 網絡口碑

我國O2O電子商務在20世紀90年代中期就以旅游電子商務模式的形式興起了，但真正發展起來還是從2010年的各團購網站上線開始。2010年以來，O2O電子商務以驚人的速度成長壯大。從電商大佬阿里巴巴、騰訊等企業到小微電商企業再到傳統行業企業無不在奮力布局O2O，一夜之間O2O已經成為電子商務的代名詞。

用戶既是內容的消費者，又是內容的貢獻者，而這些沉淀下來的用戶和口碑正是O2O平臺及商家差異化價值所在。如何在激烈的市場競爭環境下立于不敗之地，挖掘新顧客、穩定現有顧客、實現有效的客戶關系管理就顯得尤為重要，所以勢必要進行消費者接受意愿影響因素的調查研究。

1 理論假設

H1：網站技術的安全性越高，通過此網站傳播的信息對消費者接受意愿的影響越大。H2：網站信息的安全性越高，通過此網站傳播的信息對消費者接受意愿的影響越大。H3：口碑發送者專業性越高，虛擬社區信息對消費者接受意愿的影響越大。H4：口碑發送者與口碑接收者關系強度越高，虛擬社區信息對消費者接受意愿的影響越大。H5：口碑發送者與口碑接收者同質性越高，虛擬社區信息對消費者接受意愿的影響越大。H6：口碑接收者專業性越高，虛擬社區信息對消費者接受意愿的影響越小。H7：口碑接收者消費經驗越多，虛擬社區信息對消費者接受意愿的影響越小。H8：口碑發送者的虛擬社區地位越高，通過此網站傳播的信息對消費者接受意愿的影響越大。H9：口碑接受者的月收入（生活費）越高，通過此網站傳播的信息對消費者接受意愿的影響越大。H10：虛擬社區網絡口碑影響力正向相關于消費者的接受意愿。

2 研究分析

2.1 樣本質量分析

從樣本構成來看，占樣本總數85.3%的本科生是主要樣本構成部分。女性占到樣本總數的53.17%，男女比例幾乎持平。從O2O消費情況來看， 70.8%的樣本消費水平在500～1500之間，而且有36.5%樣本每月消費O2O的次數在3次以上， 72.7%的樣本月O2O消費額度在50～500元之間，可見樣本月O2O消費額度很大。從樣本虛擬社區使用情況來看，有59.4%的樣本接觸虛擬社區時間在3年以上，而且60%以上的樣本每周關注虛擬社區的時間超過兩小時，因此被調查樣本有較長的虛擬社區使用經驗。

2.2 結構方程分析

（1）網站技術的安全性對于消費者接受意愿影響力的相關系數為0.172，顯著性水平在 0.01以上，因此網站技術的安全性通過此網站傳播的信息顯著正向影響消費者接受意愿。（2）網站內容的安全性對于消費者接受意愿影響力的相關系數為0.177，顯著性水平在 0.01以上，因此網站內容的安全性通過此網站傳播的信息顯著正向影響消費者接受意愿。（3）口碑發送者專業性對消費者接受意愿影響力的相關系數為0.120，顯著性水平在 0.01以上，因此口碑發送者專業性通過虛擬社區信息顯著正向影響消費者接受意愿。（4）口碑發送者與接收者關系強度對消費者接受意愿影響力相關系數為0.057，顯著性水平在0.05以下，因此關系強度沒有顯著影響消費者接受意愿。（5）口碑發送者與接收者同質性對消費者接受意愿影響力的相關系數為0.094，顯著性水平在0.05以上，因此口碑發送者與接收者同質性顯著正向影響消費者接受意愿。（6）口碑接收者專業性對網絡口碑影響力的相關系數為-0.546，顯著性水平在 0.01以上，因此口碑接收者專業性顯著負向影響網絡口碑。（7）口碑接收者消費經驗對網絡口碑影響力的相關系數為-0.533，顯著性水平在0.01以上，因此口碑接收者消費經驗顯著負向影響網絡口碑。（8）口碑發送者的虛擬社區地位對消費者接受意愿影響力的相關系數為0.137，顯著性水平在0.01以上，因此口碑發送者的虛擬社區地位顯著正向影響消費者接受意愿。（9）口碑接收者的月收入（生活費）對消費者接受意愿影響力的相關系數為0.168，顯著性水平在0.01以上，因此口碑接收者的月收入（生活費）顯著正向影響消費者接受意愿。（10）虛擬社區網絡口碑影響力對消費者接受意愿的相關系數為0.128，顯著性水平在0.01以上，因此虛擬社區網絡口碑影響力顯著正向影響消費者接受意愿。

圖1 結構方程圖

3 研究結論及建議

第一，網絡口碑發送者特征（專業性、虛擬社區地位、與接收者關系強度、與接收者的同質性）與影響江蘇省大學生O2O接受意愿負相關。

因此，O2O商家應關注相關網絡口碑。首先，要與網絡意見領袖的合作。通過確定目標客戶群體活躍的虛擬社區，尋求該社區具有較高相關專業性和社區地位的知名成員，與其合作推廣本企業產品或服務，以達到擴大宣傳范圍、改善推廣效果的目的。其次，對負面網絡口碑進行管理。商家應建立網絡口碑檢測體系，及時發現負面信息，在第一時間進行處理，主動回復，及時解決問題。避免負面信息通過虛擬社區放大。

第二，口碑接收者特征（O2O接受經驗、專業性）與江蘇省大學生O2O接受意愿負相關。

第三，虛擬社區特征（網站技術安全性和網站信息安全性）與江蘇省大學生O2O接受意愿正相關。

虛擬社區作為口碑傳播溝通的平臺，既是口碑傳播的媒介，也是口碑傳播的信息源。我們建議虛擬社區，尤其是以江蘇省大學生為主要成員的虛擬社區，首先要加強網站技術安全建設，防止網站受攻擊，加強客戶端的穩定性；其次，加強網站信息安全建設，完善社區管理制度，提高虛擬社區信任度。

而對于商家而言，應加強與虛擬社區的合作。商家應確定其目標客戶群體，尋求其活躍虛擬社區，與該虛擬社區形成良好的合作關系，利用該虛擬社區進行營銷推廣，挖掘新客戶，提高老客戶的忠誠度。

參考文獻

［1］ 陳昌根.O2O模式下電子商務用戶接受影響因素實證研究［D］.北京郵電大學，2014.

［2］ 范曉萍.基于虛擬社區的網絡互動對網絡購買行為的影響研究［D］.中國礦業大學，2007.

中圖分類號：F724.6

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）06（a）-005-02