新媒體時代背景下受眾的從眾心理分析探討

曹雪盟中國傳媒大學，北京　100024

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新媒體時代背景下受眾的從眾心理分析探討

曹雪盟
中國傳媒大學，北京100024

摘要隨著新媒體的發展壯大與日益普及，媒介傳受關系也在悄然轉變，受眾的個體心理特征也呈現出不同的表現方式，文章對新媒體環境下受眾的從眾心理作簡要分析。

關鍵詞新媒體時代；受眾；從眾心理

作為“群居動物”的人類始終生活在個體與群體緊密相連的環境中，人作為社會性的存在，為了滿足自身生存和發展的需要，必須將自己置身于社會群體中。通過與群體保持一致而獲得歸屬感和依賴感，使自己成為與大眾并無二致的一部分，即采取從眾行為，以確保得到認同和接納。

隨著數字技術、互聯網技術等新興傳播技術的發展，信息傳播進入了“人人都有麥克風”的階段。海量的信息、多元的聲音通過新媒體在人們面前爆炸式呈現，出現一種全新的傳播生態和傳播格局。下文就將仔細討論在這種復雜嶄新的新媒體背景下受眾的從眾心理。

1　從眾心理在新媒體時代的表現

1.1平臺選擇的從眾性

移動互聯網大數據監測平臺Trustdata于2015 年12月28日發布的《2015年1月至11月微博移動端用戶研究報告》顯示，在月活躍用戶覆蓋量、每日打開應用次數、每次打開應用時長方面，微博都躋身TOP10；微信和QQ以其強社交屬性，占據應用平均每日打開次數冠亞軍，微博位列第六［1］。在新媒體日益蓬勃發展的當下，無論是已經存在了5年仍氣勢不減的微博，還是近年來風頭正盛的微信，其受眾范圍都日益擴大。

以微博為例，根據微博發布的2015年第四季度及全年財報顯示，2015年12月的月活躍用戶數（MAU）較上年同期增長34％，至2.36億，其中83％為移動端用戶。2015年12月的日均活躍用戶數（DAU）較上年同期增長32％，至1.06億［2］。從某種程度上講，擁有微博賬號、擁有大量“粉絲”在很多人眼中即是時尚、成功、被社會認可的一種象征。因此一些人看到身邊人用微博，也會“跟風”注冊微博賬號，使自己躋身于和他人接觸相同事物、擁有在相同平臺進行對話的“資本”。

1.2互動參與中的從眾

在“2015年度十大謠言”中，“微信朋友圈被降權”的謠言被舉報233 210次［3］；截止2016年1 月19日，小咖秀日活躍用戶量550萬，總用戶量6 000多萬［4］。在新媒體時代，當不同媒體的用戶和群體都開始關注某一事件或者話題時，就會調動起其他受眾的積極性。就像磁鐵和鐵塊一樣，一旦把一方放置于另一方附近，馬上兩者就會相互吸引，這就是新媒體環境下受眾從眾心理產生的規律。

2015年12月24日電影《老炮兒》上映，隨后幾天之內，觀察者網、微信公眾號“24樓影院”、百度百家等都發文對其給予了很高的評價。從票房收益來看，這部上映初期排片僅20％、首映票房僅5 500萬左右的電影憑借良好口碑，上映第9天就以8 500萬的成績達到了單日票房的峰值［5］。相較于以往傳統媒體發布的明顯帶有宣傳、造勢意味的新聞，人們更容易受到這些“身邊人”的影響。

1.3從眾使用網絡流行語

在新媒體大行其道的當下，通過網絡傳播的流行語稱為人們生活中日漸必不可少的“段子”。為了與他人保持一致、進行“順暢”的溝通或者避免被嘲笑“落伍”，因而人們也會自覺地轉發、使用網絡流行語，從而進一步擴大網絡流行語的傳播面，形成“滾雪球”一樣的效應。

例如由“有錢就是這么任性”而迅速走紅的“任性”一詞不僅成為了2014年的“十大網絡流行語”之一，還衍生出各種變體，如“有權就是那么任性”等。再如2015年末走紅的“主要看氣質”，相關話題不僅在微博上收獲了3 000多萬的閱讀量，更在微信朋友圈引起了廣泛傳播［6］。

2　新媒體時代從眾心理表現的原因

2.1新媒體的互動性

新媒體的出現使得人人都是信息的編碼者和傳播者，信息以“強互動性”的方式傳播著。多元主體能夠自由表情達意，相互制造言論、發布信息、傳遞資訊，并很容易產生二次傳播，從而帶動更大范圍的群體活動。

對受眾而言，人們更愿意接受來自地位平等的意見領袖的輿論引導，當“人人能夠發聲”成為一種事實的時候，人們對于使自己能感到團結、忠心、親密及合作感覺的“內群體”所傳遞的信息具有更多基于情感認同而形成的信任度與認可度。因此在這種強勢網絡輿論的影響下，更多的網民個體會選擇觀點占人數較多的一方，以至于持這種觀點的人數會越來越多。

2.2信息的海量與碎片化

當前，在新媒體環境下，每天有數不勝數的信息被生產出來，在這些信息中，各種思潮、觀點、領域的內容復雜交錯，并在短時間內不斷被更新覆蓋。碎片化的表達通常不具備內容和意義上的完整性，事件全貌可能在不同渠道和階段才能夠逐漸呈現出來。因而新媒體言論的不斷介入使得信息完整的結構被打破，受眾很難短時間內完全掌握和了解事件的真相和全貌。

從“知溝假設”可以看出，受眾群體的知識水平、認知水平和能夠獲取的信息量參差不齊，個體容易陷入迷茫、非理性狀態，更需要或得認同感和歸屬感。因此很多人會選擇與自己所認為的“權威”和“主流”趨同以規避“風險”。

2.3新媒體環境下言論的感性化

新媒體“零門檻、零成本、零技術、零時差、零許可、零編輯”的個人出版方式使媒體價值鏈中最重要的三個環節——傳者、內容以及受者實現了“源代碼的開放”［7］。受眾可以在這些平臺上自由地表達，新媒體平臺成為表達個人意見的全天候發射器，煽動著個體的參與。

在這樣的環境下，訊息由原先的“過濾—發布”變為“發布—過濾”模式，“把關人”的作用被弱化，話語權被分散，因而人們發布的內容很容易被情緒所控制。當他們缺乏對事件真實性的感知能力時，就會造成情緒化、感情化用事的情況。非理性占據上風，絕對化和想當然的傾向導致其所發布的內容帶有較強的煽動性。許多散布謠言、跟風唱和的做法就是由此而來。

3　結束語

新媒體時代的到來為人們提供了更多可以暢所欲言的廣闊平臺，人們生產、接受著海量的信息，形成了一個觀點的自由市場。在這個“我即媒體”的氛圍中，人們一方面有了更多的話語權，輿論生態似乎更應呈現出一種“百家爭鳴”的圖景。但是事實上，從眾心理對于受眾的影響依然不可能被消除。受眾在對自己發布、接受的信息做出判斷和選擇的時候，依舊會考慮他人的觀點看法、行為方式，并且會有意識或無意識地選擇與大多數人的做法趨同。因此，我們或許可以這樣講，同“沒有絕對的自由”一樣，生活在群體之中的個體也“沒有絕對的獨立”。

參考文獻

［1］環球網.報告：微博用戶愛網購 每次打開時長超過4分鐘［EB/OL］.［2015-12-28］.http://tech.huanqiu.com/ original/2015-12/8272407.html.

［2］新浪科技.微博發布2015年第四季度及全年財報［EB/OL］. ［2016-03-03］.http://tech.sina.com.cn/i/2016-03-03/doc-ifxqaffy3528786.html.

［3］人民網.微信盤點2015年朋友圈十大謠言“打隱翅蟲會致命”上榜［EB/OL］.［2015-12-24］.http://society. people.com.cn/n1/2015/1224/c229589-27971849.html. ［4］網易科技報道.時隔8個月小咖秀的故事講到哪了［EB/ OL］.［2016-01-20］.http://tech.163.com/16/0120/07/ BDONH8AL00094P40.html#index_club.

［5］Mtime時光網.《老炮兒》“逆襲”奪周票房冠軍［EB/OL］.［2016-01-04］.http://news.mtime. com/2016/01/04/1550930.html.

［6］今日頭條.互聯網分析師于斌.解剖“主要看氣質”的營銷秘籍［EB/OL］.［2015-12-09］.http://toutiao.com/ i6226087566559412738/.

［7］劉文輝.從“被時代”到“我時代”新媒體語境下受眾身份的重構與異化［J］.上海交通大學學報：哲學社會科學版，2013，21（5）：70-75.

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號2096-0360（2016）10-0001-02

作者簡介：曹雪盟，中國傳媒大學。