“互聯網+”破解休閑農業發展瓶頸①

天津社會科學院 苑雅文 王雙

“互聯網+”破解休閑農業發展瓶頸①

天津社會科學院 苑雅文 王雙

我國休閑農業存在著市場需求變化快、休閑產品有效供給不足的矛盾。“互聯網+”利用現代信息通信技術和互聯網平臺，破解休閑農業的發展瓶頸，主要路徑有加強互聯網推介助力品牌塑造、擴大電商平臺應用實現供需有效對接、加強大數據分析提供行業公共服務、推進全方位融合提高活動的影響力等。

“互聯網+” 休閑農業 APP 電子商務

1 休閑農業的發展瓶頸

休閑農業是以農業為基礎，依托農業景觀、農業生產設施、農耕與民俗文化、農家生活等資源，開展觀光、休閑、體驗的一種新型農業生產經營形態，是農業與旅游業交叉形成的新業態。休閑農業是一個聚集眾多經營者、面向眾多消費個體的新型業態。2015年，全國休閑農業經營收入超過4400億元，接待游客22億人次，從業人員790萬人。“十二五”期間，我國休閑農業的經營收入和游客接待數年均增長超過10%，北京、天津等大城市經營收入年增長超過25%。

作為一個新興的產業分支，當前我國休閑農業存在著市場需求變化快、休閑產品有效供給不足的矛盾，休閑農業的發展規模和經營效率都有待提升。休閑農業的供應主體在鄉村，消費主體則來自城市，如何快速、有效地實現供需對接，更好地滿足消費者的需求、實現投資者的愿望，是我國休閑農業發展的關鍵所在。

現階段，我國休閑農業的發展瓶頸主要表現在以下四個方面：一是經營內容同質化嚴重，農家食宿、采摘等低端項目比重大，創新類項目市場認知度低；二是經營管理水平參差不齊，市場開發手段欠缺，經營者與消費者之間缺乏有效溝通。面對龐大但松散的經營群落，消費者僅憑傳統傳播手段無法得到精準有效的信息，很難科學篩選出自身的傾心目標，也導致優質的休閑產品無法得到高回報，產生“劣幣驅逐良幣”的惡性競爭；三是文化挖掘深度不夠，缺乏影響力大的品牌形象。休閑農業文化的表現要尊重旅游市場規律，現在很多項目采取灌輸、教育等簡單形式，無法得到消費者的認同，失敗的嘗試導致更多項目不敢植入文化要素，無法樹立有特色的獨立品牌；四是基礎設施和配套設施配置不夠科學，難以應對旅游高峰，未來發展受到掣肘。

2 “互聯網+休閑農業”的先進性

在2015年3月5日召開的十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出了“互聯網+”行動計劃，旨在推動互聯網、物聯網、云計算、大數據等信息新技術與現代制造業的結合，激勵電子商務、工業互聯網以及互聯網金融快速發展，打造新的產業增長點，支持產業智能化發展，促進國民經濟提質升級增效。“互聯網+”是指移動互聯網、物聯網、云計算、大數據等新一代信息技術在經濟、社會生活中的擴散、應用及深度融合，是知識社會推動下的互聯網形態的演進，是經濟社會發展形態的創新，是一種新的經濟社會形態。

從外在的表現形式看，“互聯網+”是互聯網與傳統產業的結合，依托互聯網把孤立的各種傳統產業連接起來，通過大數據完成信息交換，同時優化傳統產業的生產、營銷以及經營活動的每一個方面。目前在交通、物流、零售以及金融等行業，“互聯網+傳統產業”已經結出很多高效率的融合成果。從更深層的內容看，“互聯網+”意味著產業升級與經濟轉型，帶動了傳統產業的互聯網化，進而調整產業發展模式，即能夠基于流量等數據提供更為精準的服務。“互聯網+”需要傳統產業以管理體系、技術應用的綜合創新來實現，促進傳統產業新的管理關系得以建立與運行，形成更高效的新模式。

“互聯網+休閑農業”并不是簡單的兩者相加，而是利用現代信息通信技術和互聯網平臺，讓互聯網與休閑農業進行深度的融合，創造出新的發展生態，促進休閑農業的發展。“互聯網+休閑農業”不僅是利用互聯網支持休閑農業，而且要改變鏈條上的農民、經營者以及消費者的生產和生活方式，以創新思維應對鄉村旅游活動的供給與消費。

3 “互聯網+休閑農業”的路徑設計

3.1 加強互聯網推介，助力品牌塑造

隨著技術的進步，互聯網和人們的生活日益貼近，手機APP平臺的廣泛使用，使得消費者通過互聯網獲知休閑農業信息的機會不斷增加。這就對傳統的休閑農業經營者提出了挑戰——沒有獨立的品牌形象難以被互聯網推介，也就無法被更廣泛的網絡群體知曉。在魅力城鄉網、美麗鄉村等主題網站，很多圖文并茂、內容豐富的網頁向人們傳遞著大量的休閑農業品牌形象，成為休閑農業經營者重要的宣傳渠道和成果展示窗口。

休閑農業經營者應重視百度地圖等平臺的推介作用，同時積極更新，確保數據的準確性，為消費者提供更精準的信息服務，得到消費者的初步信任。同時，有關部門對未達到上圖要求的項目，應積極開展信息采集工作，力爭實現主要休閑農業旅游點全覆蓋標注。筆者曾在莫干山調研，通過攜程網訂到了農家院，但百度導航上搜不到目的地，只能選擇臨近的其他標志物，不僅不方便，而且也降低了項目的品牌影響力。

3.2 擴大電商平臺應用，實現供給方和需求方的有效對接

休閑農業的發展離不開經營者自身的宣傳包裝，要善于利用互聯網平臺進行營銷宣傳，有效鏈接供需雙方，實現有關信息的雙向交流。很多休閑農莊、生態園雖然自然條件好，但因位置偏僻不易被消費者知曉。網絡營銷具有傳播速度快、宣傳覆蓋面廣等優勢，可以迅速傳達給消費者。目前移動互聯網的微信、微博等工具，操作簡單，影響面大，對于吸引都市消費者的關注、及時反饋游客的建議、實現信息的雙向交流等方面的效果非常好。

當下，人們初次消費時大多通過朋友介紹等傳統的傳播方式獲取信息，對網絡推介、評價等信息的信任度還不高。因此，首先需要著手解決的是信息的真實性和便利性，只有讓消費者快速地找到相關的服務信息，才能使其更好地認知信息，選擇自己滿意的產品并進行消費體驗；其次，要構建出良好互動的網絡平臺，讓人們真實地評判，如攜程網的評價是很多初次消費者的重要參考；最后，要開發適宜的休閑農業手機APP，實施休閑農業O2O，將銷售機會與互聯網緊密結合起來，經營者能夠通過線上銷售提高產品的附加值，消費者可以通過線上購買來選擇最適合的服務，既方便消費，又打消了消費者上當受騙的顧慮。

3.3 加強產業鏈大數據分析，提供行業公共服務

在“互聯網+”時代，游客出行對互聯網和移動互聯網的依賴程度越來越大，由此產生的旅游需求也在悄然變化，“吃住行游購娛”已經轉變為“6+”要素，“+”是指消費者在網上實施的甄選、預訂、分享、咨詢以及投訴等活動。這就要求政府部門和相關經營者積極進行經營創新，大膽推進網上營銷體系的建立和實施。如消費者在出行前習慣上網搜尋有用的旅游信息——住宿、小吃、風景名勝等等，以便旅游時有的放矢、盡情享樂，這就需要我們建立起國家級以及省市級的鄉村旅游微信端，實現相關信息的共享。

移動互聯網、物聯網、社交網絡、電子商務等不斷產生大數據，通過對大數據的處理、分析與優化，反饋結果能夠很好地矯正經濟的發展，創造出經濟和社會價值。休閑農業的發展也要重視大數據分析，更好地做好產業布局，完善產業鏈條。如在一些平臺先進的農業園區，可以實現先進的數據采集分析，使游客通過搜索引擎及時了解園區的生產情況，確定農耕、采摘等活動的最佳時機，合理安排自己的行程。經營者則可以對相關的旅游信息進行統計分析，利用大數據分析尋求消費市場的特點，改進自身的經營方式，吸引更多的消費者。應利用網絡技術建立起服務評價體系，了解消費者的需求和期望，反饋消費者的意見和建議，提高經營主體的競爭實力。要加強網絡化市場調研，高效快捷地獲取需要的調研資料，把握好市場需求動向。

3.4 推進“互聯網+休閑農業”的全方位融合，提高創新類活動的影響力

將“互聯網+”全方位融入休閑農業活動中，可以提升休閑產品的水平，提高社會的認知程度。如北京農業嘉年華是都市型會展農業活動，2015年舉辦的第三屆會展活動中，主題網站點擊量突破了300萬次，有61%的游客通過新媒體了解相關信息，30%的游客通過手機APP、電商平臺等方式購買門票。

近年來，我國提出“智慧旅游”的新理念，就是以互聯網、云計算、智能數據挖掘等技術為基礎的旅游形式，使游客與網絡實時互動，讓行程安排更加科學。休閑農業消費者的需求不僅僅停留在觀光上，更多的是休閑、體驗方面的需求。應該借助“互聯網+”的技術優勢，快速升級鄉村旅游產品，如利用互聯網實現消費者的跟蹤觀察，最終能夠放心地吃到自己認養的農產品。這樣既增強了游客的體驗感，也提升了園區經營收入。還可以運用互聯網、音像、聲光電等現代科學技術，結合景區或住所現有的資源，修建瀑布、音樂噴泉、水幕電影等，給消費者帶來不同于都市的視聽感受。

［1］ 寧家駿.“互聯網+”行動計劃的實施背景、內涵及主要內容［J］.電子政務，2015（6）.

［2］ 苑雅文.2016天津市休閑農業與鄉村旅游發展模式與展望［A］.2016天津市經濟社會形勢分析與預測（經濟卷）［C］.天津：天津社會科學院出版社，2016.

［3］ 唐凱江，等.“互聯網+”休閑農業運營模式演化研究［J］.農村經濟，2015（11）.

F592.7

A

2096-0298（2016）07（b）-080-02

本文系天津社會科學院重點研究課題16YZD-03；天津社會科學院重點研究（應急）課題16YYJ-05的階段性成果。