大型機場候機樓商業經營模式研究

廣州逸臣貿易公司　蕭瑪娜

大型機場候機樓商業經營模式研究

廣州逸臣貿易公司蕭瑪娜

候機樓是機場不可或缺的組成部分，屬于附屬設施，其商業價值尚未得到全面開發和利用。研究結果顯示，候機樓商業模式對機場經濟效益的提高具有很大的影響。本文結合實際，從大型機場候機樓商業經營模式類型、大型機場候機樓選用商業經營模式的原則、影響大型機場候機樓商業經營模式的因素三個方面展開論述，對大型機場候機樓的商業經營具有一定的現實及理論意義。

大型機場 候機樓 商業經營模式

候機樓是機場的重要組成部分，最近幾年，其商業價值受到了機場相關方面的高度重視。機場經濟效益包含機場候機樓商業經營，因而選擇合適的經營模式十分重要。本文結合實際，首先闡述了大型機場候機樓商業經營模式類型；其次，分析了大型機場候機樓選用商業經營模式的原則；最后，探究了影響大型機場候機樓商業經營模式的因素。

1　大型機場候機樓商業經營模式類型

1.1經營模式類型之內部經營

內部經營，即自主經營。機場候機樓某些商業經營項目由機場屬下的管理機構或機場屬下的公司承擔［1］。管理機構或公司承擔著經營管理日常商業的責任，我國很多大型機場傾向于采用內部經營模式。

內部經營模式各有利弊，嚴格意義上來說，就機場自身來講，其在經營自主權及管理自主權方面占據著很大的優勢。該種經營模式有利于調控商業服務價格、餐飲價格等，同時可統一管理安全問題。內部經營模式下，可提供公益性服務。然而，該種模式下，機場內部某些人員承擔著雙重角色——商業經營者及行政管理者。此種情況下，容易產生很多不良現象（工作效率低、短期行為、政企不分等），這對機場商業的長遠發展具有消極影響。

1.2經營模式類型之外部經營

外部經營模式包括三種形式，具體表現為以下內容：（1）外包經營。其他公司承包某些經營項目；（2）租賃經營。專業公司承租鋪位，收取相應的租費；（3）保底經營。專業公司購買某些經營項目，所采取的形式為“固定費+提成”。

外部經營模式既具有利處，也具有弊端。其中“外包經營”及“租賃經營”實則為將承包項目及候機樓場地出租，該種模式可促使機場經營風險降低，但出租方與商業增長、商業收入等沒有牽涉。此外，一旦承包方出現過失（質量問題、誠信問題等），發包方將“背黑鍋”；“保底經營”模式發展基礎為“外包經營”及“租賃經營”，該種模式可保證發包方如愿收到承包方的底額，換句話說，機場商業收入盈虧對承包額交付沒有影響，同時可促使機場經營風險降低［2］。

另外，保底經營租金可促使商家經營積極性提高。深入研究，上述三種外部經營模式存有同樣弊端：一方面，承租關系的存在導致機場管理難度增加；另一方面，外部經營模式下，商戶經營有失統一，對機場整體形象具有嚴重的影響。與此同時，外部經營會引發一系列問題，例如：同行業采用不當手段進行競爭、重復經營等。此種情況下，機場商業難以獲得最大的經濟效益。從機場角度來看，“特許經營”為新興機場運營模式，最近幾年，該種機場商業運營模式在國外得到了大力推廣及應用。特許經營模式下，機場可獲得高額利潤，該種模式對機場掌握商業資源及靈活運用資源具有積極的意義。受多方面因素（法律、政策等）的影響，當前，我國某些大型機場已經開始研究、探索“特許經營”模式。

2　大型機場候機樓選用商業經營模式的原則

2.1適用性

選擇機場商業經營模式時應充分考慮機場的實際發展情況。劉萬明（民航總局規劃科技司）表示，美國視登機人數超過2500的機場為“商業服務機場”，艙登機人數超過10000人，則該機場為主要商務機場［3］。機場旅客吞吐量對機場商業文化程度具有很大的影響。與此同時，機場經營方式在很大程度上取決于機場旅客吞吐量。此外，立足于我國國情，我國經濟發展水平、旅客消費水平等與發達國家存有很大的差異性。所以，機場商業經營難以取得很高的經濟效益。選擇機場商業模式過程中，應綜合、全面考慮以下因素：機場發展條件、政策、實際發展情況。與此同時，機場應嚴格遵循“平衡、統籌兼顧”原則，選用科學、適宜的商業經營模式，以推動機場長遠、高效發展。

2.2漸進性

就當前我國機場候機樓商業經營模式來看，所采用的經營模式（特許經營、租賃、自營、外包）皆未被各方接受，且運作質量有待提高。但值得注意的是，機場愈來愈重視商業化定位，并加大了投入力度。在實際調查中，筆者發現機場已將注意力集中于非主營業務板塊改革、發展方面。具體操作過程中，應把機場商業資源的開發及利用作為改革重心。機場方面應該明白，機場商業化改革并非短時間內就可完成，必須不斷堅持、努力奮斗。所以，機場在選擇商業經營模式時務必要嚴格遵循“漸進性”原則，通過持續改革，以實現經營模式從商業化到成熟化的轉變［4］。

3　影響大型機場候機樓商業經營模式的因素

3.1候機樓消費者行為方面的影響因素

對于機場候機樓商業發展來講，旅客數量在其中發揮著極其重要的作用：其一，機場候機樓商業經營模式在一定程度上取決于消費者行為。為推動企業高效發展，應高度重視旅客消費質量的提升，對消費者行為進行深入分析，以促使機場經營思路積極改變，進而選用更為科學的商業經營模式；其二，了解、掌握機場實際發展情況，選用的商業經營模式不但要順應機場發展趨勢，還應滿足旅客的消費需求，從而提高旅客的消費認可度，并幫助其養成良好的乘機習慣。實踐證明，采用科學的商業經營模式，可吸引更多的旅客自愿，并能夠帶動機場非主營業務的發展。如此，大型機場可獲得很高的經濟效益［5］。

根據調查結果顯示，我國很多大型機場并未滿足旅客的消費需求，具體表現為以下內容：（1）商業服務“兩頭小、中間大”，也就是說，中檔次的商業服務占據比例大，高檔次的商業服務及低檔次的商業服務占據比例小，僅僅符合中間層次旅客的消費要求，無法滿足低層次及高層次旅客的消費需求；（2）商業服務功能（休閑、餐飲、商業零售、娛樂等）劃分較為模糊，不便于旅客快速找到、購買其需要的物品。一般來說，旅客在候機樓候機時，其可用于購物的時間短于3小時。一旦超過3小時，旅客狀態便會趨于疲勞。為調動旅客消費的積極性、主動性，機場方面應對旅客的消費欲望加以發掘。此外，解決機場候機樓商業經營模式中存在的問題，例如：商品及服務難以滿足旅客的消費需求［6］。由此可見，有必要對現行的機場候機樓商業經營模式進行深入研究。

當前，我國大型機場大都采用內部經營及外部經營的商業模式。機場應通過自身努力，對各種經營模式優勢加以協調，爭取打造科學、合理的機場商業格局。綜合分析，較其他機場候機樓經營模式而言，內部經營模式存有不可比擬的優勢，但外部經營模式也具有很多的優勢。大型機場候機樓商業模式選用“內部經營”模式，能夠促使商業功能規劃中存在的問題解決，樹立及傳達良好的市場形象。該種模式，可在很大程度上提升股份公司的形象。除此之外，內部經營模式可對當前消費層次劃分不清晰的情況加以改善，提高低端及高端商品及服務。此外，在合適的時機采用外部經營模式。如此，客流將會趨于多元化，旅客的各種需求也會得到滿足。與此同時，商業化形式也會愈來愈豐富。總之，機場候機樓商業經營模式不再是單純的外部經營或內部經營，其不但要滿足旅客的各種消費需求，而且還要適應機場的實際發展情況。

3.2商品品種和服務品種方面的影響因素

3.2.1商業零售業態分析

零售業態不同，其相應的市場定位自然也存在差異性。不同的經營結構可以互補。通過組合不同經營結構，機場候機樓商業發展將會得到優化、推動。例如：專業品牌店可創造極高的商品附加值；對于超市、連鎖店，其具備寬松、簡單等，便于顧客快速找到想要購買的物品，同時所采用的經營方式較為靈活等優勢；小型超市、快餐店、便利店，具備快捷、方便、低價等優點。構建合理的消費結構，以促使各個層次消費者的需求得到滿足。

3.2.2商品和服務組合分析

商品和服務在市場營銷組合中占據著舉足輕重的地位。選擇商業經營模式時，應注重協調、統一。當前，自主經營店鋪與租賃店鋪存有以下問題：各自為政、相互脫節、相互沖突及矛盾，對機場商業服務具有不可小覷的影響。所以，選擇商業經營模式過程中，應對商品及服務兩者的整合問題加以充分考慮。進行商業規劃時，應重視主力店的核心作用［7］。例如：就百貨商場來講，珠寶、化妝品通常位于第一層，女裝通常位于第二層，男裝通常位于第三層，家具通常位于第四層，娛樂、美食等通常在第五層。而每層一般都分布核心主力店。主力店具有很強的吸引力，可引導人流。由此可見，主力店發揮著“磁極”的作用。主力店的存在可促使店鋪價值提高。立足于商品及服務需求角度，應對經營方式加以積極轉變，將經營優勢顯示出來。此外，還要豐富經營模式，提高經營模式質量。

3.3價格方面的影響因素

價格在消費中占據著極其重要的位置。旅客在消費過程中十分看重價格。滿意的價格將會吸引更多消費者，如果價格不滿意，旅客的旅行舒適感將會大大降低，同時旅客的挑剔將會爭奪。所以，選擇商業經營模式時應充分考慮機場零售價格問題。為吸引更多的消費者，筆者提出以下建議：科學定位機場租金和商品價格，彈性安排商品及服務價格，合理調控及管理商品及服務價格等［8］。選擇商業經營模式時，應全面考慮價格因素。根據調查，研究結果顯示，內部經營模式對提高商業經營管理質量頗有益處，內部經營模式及外部經營模式可共同調節價格。

4　結語

候機樓商業經營模式屬于復雜的系統工程，其與機場非主營業務發展戰略存有密切的聯系。本文從理論方面對大型機場候機樓商業經營模式（內外結合、自營為主）進行了論述。世界機場業發展的顯著趨勢之一為商業化，而我國起步較晚，在開發、研究、利用機場商業資源方面存有劣勢。為吸引更多客流、提高經濟效益，我國大型機場應注重服務細節、改革商業經營模式等。

［1］羅志娟.白云機場候機樓商業經營模式研究［D］.暨南大學，2007.

［2］王華.A機場候機樓商業經營策略研究［D］.大連理工大學，2011.

［3］王純婷.南寧吳圩國際機場非航業務發展戰略研究［D］.廣西大學，2015.

［4］胡佳.長水機場候機樓商業規劃戰略研究［D］.昆明理工大學，2015.

［5］徐曉燕.昆明長水國際機場零售業務管理策略研究［D］.云南大學，2013.

［6］陳慧娜.廣州白云國際機場綜合區管理模式研究［D］.華南理工大學，2012.

［7］李博.廣州白云國際機場非航業務發展戰略研究［D］.湖南大學，2012.

［8］張健.首都機場零售業務經營管理方案研究［D］.北京交通大學，2011.

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2096-0298（2016）08（b）-115-02