南京郵電大學MBA項目的營銷策劃分析

南京郵電大學管理學院　雷建洪

南京郵電大學貝爾英才學院　蘇繼超　吳添平

南京郵電大學MBA項目的營銷策劃分析

南京郵電大學管理學院雷建洪

南京郵電大學貝爾英才學院蘇繼超吳添平

工商管理碩士（MBA）教育自20世紀90年代開始在中國高校設置并招生，截至2015年，全國已有兩百多所高校開設了該課程。南京郵電大學MBA教育項目始于2010年，起步相對較晚。近年來各高校MBA教育競爭激烈，MBA教育項目已經成為展示學校實力的重要指標，因此，需要對南京郵電大學MBA的生源對象進行市場調查，制定營銷策劃，進一步增強南京郵電大學MBA教育項目的競爭力。

MBA教育項目 市場調查 營銷策劃

1　研究背景

南京郵電大學（以下簡稱“南郵”）MBA教育開始于2010年，教學點設在三牌樓校區，師資隊伍呈高職稱、高學歷和富有實踐經驗的特征，副高以上職稱教師占比83%；博士21人，占比58%，大型企業顧問15人。培養方式分為全日制（2年）和非全日制（3年）。南郵MBA相較于南京其他高校起步晚，還缺乏教育經驗，各方面設施還不夠完善，與南京大學等名校的MBA教育尚有較大差距，因此，需要結合自身優勢與特點，掌握市場需求，結合學校的學科特色，進行精準的營銷策劃。

2　南郵MBA市場調查

2.1研究設計

通過閱讀文獻和進行南郵MBA學員的交流訪談，確立研究的調查問卷。問卷主要涉及MBA教育的市場適應性，共1個項目；MBA教學滿意度，共3個項目，包括授課滿意度、課程體系滿意度和行政后勤服務滿意度等。涉及MBA教育適應性和教學滿意度的相關問題均用5級李克特量表進行衡量，便于后續的分析研究。

2.2問卷發放

（1）預調研。根據南郵MBA教育中心公布的數據，得知南郵MBA在讀人數為143人，小規模發放問卷。預調研共發放問卷30份，回收問卷24份，有效問卷23份。形成預調研統計樣本，并對其進行信效度分析，Cronbach’s α為0.868，因子共同度為KMO值0.781，說明問卷中設置的測評指標對學員滿意度的影響顯著，可繼續研究。（2）正式發放問卷。根據文獻，經驗值要求問卷發放最低比例應該為問卷題目數量的5倍，即1∶5的比例，因為本次研究的問卷總共有問題23個，最低樣本量為115份，再按1∶1.2比例發放，總共發放問卷138份。

2.3問卷回收與數據分析

第一，問卷回收。回收問卷133份，回收率96.4%，經篩選除去無效問卷，其中有效問卷127份，有效率92.02%，最終有效問卷量為127份。第二，基礎數據分析。男性為91人，占71.7%，女性為36人，占28.3%；全日制為14人，占11%，非全日制為113人，占89%；工作單位性質主要以國企和私企為主，分別占到43.2%、45.6%；年齡段主要集中在25～35歲之間，達到80%以上；可支配收入以3501～5000元為主，占到43.8%的比例。第三，信效度分析。基于標準化項的Cronbach’s α為0.941，因子共同度為KMO值0.881，Bartlett球形檢驗顯著性概率為0.000，通過信效度檢驗。第四，單樣本T檢驗分析。

（1）市場適應性。單樣本T檢驗（Sig.（雙側）＜0.05），所以這個模塊市場適應性可進一步改善。具體來說，案例建設非常完備且與市場緊密結合的M=2.45，校友就業質量很高的M=2.54，校友業績十分突出的M=2.48， 教師很多來自企業的M=2.45， 教學形式多樣且與市場緊密結合的M=3.61， 職業生涯規劃得到很好指導的M=2.31。可以看出， 教學形式多樣且與市場緊密結合這個方面是我校MBA教學的市場適應性維度中最受肯定的，而教師很多來自企業、職業生涯規劃得到很好指導這兩個方面是最為欠缺的。（2）授課滿意度。單樣本T檢驗（Sig.（雙側）＜0.05），所以這個模塊滿意度有進一步提升的必要。老師的授課水平都很高的M=2.57，課程講授方式豐富且實踐性很強的M=2.70，有非常大量的案例教學的M=3.45。這樣看來， 南郵MBA授課滿意度都在滿意以上，尤其是MBA案例教學做得很好；但是老師授課水平方面還需要給學員良好印象，進一步提升授課形式多樣性、新穎性、趣味性等。（3）課程體系滿意度。單樣本T檢驗（Sig.（雙側）＜0.05），所以這個模塊滿意度有進一步提升的可能。課程設置非常合理且與企業實際吻合的M=2.58，課程數量安排非常合理的M=3.60，理論課程與實踐課程結合良好的M=2.55。可以看出，課程數量安排非常合理是均值較高的，但是理論課程與實踐課程結合良好方面滿意度較低，所以在以后的教學中要注意提升理論與實踐有機結合的水平。（4）行政、后勤服務滿意度。單樣本T檢驗（Sig.（雙側）＜0.05），所以這個模塊滿意度有必要進一步提升。具體來說，非常容易獲得招生、考試、就業等相關信息的M=2.80，上課地點方便易達的M=2.65，辦理相關手續流程簡單高效的M=2.71，教學基礎設施十分完備的M=2.65。因此對上述4個方面的改善是有作用的。

3　南郵MBA教育項目營銷策劃

3.1南郵MBA教育的STP戰略分析

（1）市場細分。南郵MBA教育市場細分如下：第一，按區域分。南郵MBA教育項目的市場主要在江蘇省南京市，包括南京市、儀征市等中小型私企密集地區；潛在市場則為南京市周邊地區，主要包括鎮江市、淮安市、宿遷市等。第二，按顧客分。南郵MBA教育的顧客全體主要為中小型私營企業管理人員和國有大中型企業職員。（2）目標市場。南郵MBA目標市場范圍應主要定位在如下三個層次：第一層次，即本市范圍內的消費者需求群體；第二層次，江蘇省內其他城市消費群體；第三層次，上海、安徽等地的目標消費群體市場。（3）市場定位。產品定位為高MBA教育質量和低價位學費。企業定位為教學質量高和管理規范。競爭定位為江蘇省MBA教育追隨者，在學習領軍者的同時，盡量避開領軍者的優勢，創造屬于自身的優勢。

3.2南郵MBA教育的7P營銷組合策略

MBA教育項目營銷包含7個因素，分為人員、促銷和價格3個傳統因素，項目（program）、聲譽（prominence）、招生簡章（prospectus）、附加價值（premiums）4個新因素［2］。

（1）項目策略。在課程上直接關系到南郵MBA教育項目品質的營銷要素，南郵MBA還有很大潛力可挖，體現在重視課程的應用性和實戰性；體現學科的交叉性，引入社會學、法學等方面的選修課程。（2）聲譽策略。提升南郵MBA品牌聲譽，由于MBA申請者會利用互聯網主動收集感興趣的MBA院校的信息，南郵MBA可在官方網站上轉載本機構教員的最新研究成果、在MBA排行榜上的最新排名等信息，不斷更新網站信息，提高網站訪客的黏度。（3）價格策略。南郵MBA教育可根據MBA申請者創造的價值以及MBA申請者支付的總成本，對學費的絕對金額、付款安排、學制等方面進行審視，制定合理的價格。（4）招生簡章策略。南郵MBA在編制招生簡章時，應重點關注以下三個問題。第一是風格上，招生簡章體現的風格應與南郵MBA所訴求的核心主旨一致，體現南郵在通信互聯網方面的獨特優勢；第二是內容上，不僅僅是南郵MBA院校的發展歷程和課程簡介，還包括學員活動以及畢業生感言；第三是表現上，以簡約為美，體現專業性，要圖文并茂，注意字體字號等細節，讓MBA申請者有良好的閱讀體驗。（5）人員策略。讓MBA申請者可以便利地接觸到MBA教育服務，甚至安排教師送服務上門（針對企業客戶），是贏得顧客的重要手段。（6）促銷策略。在華杰MBA、華章MBA等MBA申請者比較集中的考前輔導機構進行營銷溝通；對某些重要的行業客戶或企業大客戶進行專門拜訪等；允許MBA申請者試聽，讓其有機會親自體驗上該院校MBA課程的收獲。（7）附加價值策略。南郵MBA可通過以下方式增加為學員提供的附加價值。首先，讓學員享受到良好的校園設施，尤其是對非全日制MBA學員而言，這對南郵MBA來講是一個無可替代的優勢；其次，逐漸為學員提供國際交流機會；最后，招收層次較高、素質較好的學員，并注意學員的多樣性。

［1］John Nicholls，John Harris，Eleanor Morgan，Ken Clarke，David Sims.Marketing higher education：the MBA experience［J］.International Journal of Educational Management，1995，9（2）.

F713

A

2096-0298（2016）08（b）-013-02