論兒童家具市場現狀與創意營銷 的路徑探析

溫州職業技術學院時尚設計系　羅德宇

論兒童家具市場現狀與創意營銷 的路徑探析

溫州職業技術學院時尚設計系羅德宇

隨著我國經濟的持續發展和人們生活水平的提高，近年來兒童家具市場發展迅速，市場規模不斷擴大。然而，當前兒童家具產業發展出現瓶頸，兒童家具市場中普遍存在著一些問題，阻礙了我國兒童家具產業的持續健康發展。本文在對我國兒童家具市場現狀進行分析的基礎上，對兒童家具創意營銷路徑進行了深入探究，以期促進我國兒童家具行業的健康快速發展。

兒童家具 市場現狀 創意營銷 路徑

1　兒童家具市場現狀

我國兒童家具產業自20世紀90年代發展至今已有20余年，已經頗具規模，占到了國內家具產業的10%左右，兒童家具專業生產企業超過200家。然而，兒童家具市場現狀卻不容樂觀。

（1）兒童家具市場巨大。我國16歲以下的兒童數量超過3億人，占我國總人口的四分之一左右，兒童的基數大。與此同時，我國兒童家具市場約占家具市場份額的10%，已經打造出自身品牌的兒童家具專業生產制造企業僅僅只有200家左右，遠遠無法滿足占總人口四分之一的兒童對兒童家具的需求，這表明我國兒童家具市場潛力巨大。同時，我國政府于2015年10月份宣布全面放開二孩政策，并從今年開始正式實施。據專家預測，二孩政策實施后每年會多為我國增加500萬到800萬的新生嬰兒，這也為兒童家具市場的發展創造了良好的契機。除此之外，近年來我國民眾的物質水平和文化素質均有了較大程度的提高，對兒童家具的功能有了更加積極的認識，愿意也有足夠的能力為自己的孩子購買兒童家具，這也在很大程度上擴大了兒童家具市場。

（2）兒童家具市場競爭激烈。隨著我國市場經濟的深入和市場競爭的良性發展，家具行業的暴利時代已經成為歷史，家具市場競爭越來越激烈，兒童家具市場也不例外。家具市場的激烈競爭主要表現在三個方面：一是低、中、高檔家具市場都出現了行業巨頭，在不同層次的市場中脫穎而出，占據較大的市場份額；二是專業分工細化，家具生產從之前的大而全的生產向更加細致的方向發展，使各個領域的競爭加劇；三是各家具企業占據一方，一家家具企業要在市場上發展，必須打敗自己的競爭對手，保護自己的市場份額，這造成了家具市場的市場分割和各占一方的情形。兒童家具市場作為家具市場的細分行業，其競爭除了有家具市場的這些特征以外，還有其獨特的一面，主要體現在產品的競爭上，兒童家具市場傳統的價格戰和品質戰逐漸被品牌戰所取代。價格戰一直是兒童家具市場的基本營銷戰略之一，它通過降低生產成本和營銷成本，采用薄利多銷的方式來獲取市場競爭力，打敗競爭對手。然而由于對成本的過分重視，往往使企業的利潤空間壓縮，兒童家具的品質得不到保證，最終導致企業在市場競爭中失敗。而品質戰在很長時間以來也是兒童家具企業的競爭手段，但由于過分強調品質而把兒童家具的成本轉嫁給消費者，受到消費者的抵觸，也不利于企業的發展。在這種情況下，加之我國經濟的快速發展和人們生活水平和文化素養的增加，品牌戰成為兒童家具市場的主要競爭手段，品牌效應使人們更愿意接受產品及定價，各兒童家具企業積極進行品牌建設。

（3）國內品牌缺乏市場培育過程，市場競爭力有限。我國兒童家具市場競爭異常激烈，然而國內品牌卻缺乏市場培育過程，市場競爭力十分有限。現階段，國外品牌的兒童家具占據了我國兒童家具市場大約30%的市場份額，而國內兒童家具企業只占了70%的市場份額。在這70%的市場份額之中，只有三成兒童家具企業擁有自己的品牌，而剩下的七成是沒有自己的品牌的。也就是說，我國兒童家具市場的市場份額現狀是：三成是國外品牌，兩成是國內品牌，而有一半左右是沒有塑造出品牌的兒童家具廠商。這就造成了我國國內兒童家具品牌的競爭力不足。

2　兒童家具創意營銷路徑探析

（1）兒童家具品牌積極與文化品牌形成聯盟。兒童家具品牌打造的核心是搶占消費者的心智資源，加強消費者對品牌的認識和認可。兒童家具品牌打造的關鍵在于充分運用好兒童感性消費的特點，在兒童家具品牌上附加一些兒童認可的感性因素，把這些因素直接植入到兒童的心智中去，達到良好的營銷效果。而與文化品牌進行聯盟，就是打造兒童家具品牌的重要策略。

現階段，兒童家具品牌與文化品牌進行聯盟的方式主要有兩種：一是兒童認可的童星進行代言，例如知名兒童家具品牌圣吉家具請《家有兒女》中的夏雪進行代言。二是結盟動漫，例如東莞恒大家具買斷芭比娃娃和喜羊羊這兩個動漫品牌在兒童家具市場的經營權，而酷漫居也拿下了迪士尼的品牌授權，在兒童家具設計中加入了迪士尼的元素。無論是兒童明星還是動漫，都是屬于典型的文化品牌。它們有一個共同的特點，就是與市場中的潛在消費者有較高的親和度，潛在消費者對這些文化品牌的認可度較高，將兒童家具的品牌形象附加于這些文化品牌中，能直接植入潛在消費者的心智中去，更容易獲得潛在消費者的認可。而兒童家具品牌的潛在消費者是廣大兒童，他們具有感性的特點，童星和動漫已經成為當下兒童生活中不可缺少的一部分，也是大多數兒童的興趣點，將兒童家具品牌附加到童星、動漫產品中去，就更加能獲得潛在消費者的認可，也意味著這種營銷方法對兒童家具營銷更為有效。實際上，一些知名的兒童家具企業已經將兒童家具品牌打造與文化品牌結合起來，并取得了較大的成果。如兒童家具在2009年邀請阿爾法作為其兒童家具品牌的代言人，當年金天拓的市場銷售額就增長了60%左右，兒童家具品牌與文化品牌聯盟的威力可見一斑。而據酷漫居兒童家具的經營者透露，他們生產的一套HELLO KITTY家具可銷售到11萬元，可以看出文化品牌的附加值之高。

（2）與文化品牌形成戰略配稱。兒童家具品牌與文化品牌進行聯盟是兒童家具創意營銷實施的重要路徑，并且很多兒童家具企業已經從中取得較大的成果。然而，并不能因此盲目地去聯盟文化品牌，而是要根據企業的實際情況，將兒童家具品牌與文化品牌形成戰略配稱。實際上，現階段很多兒童家具品牌聯盟文化品牌是盲目的，表面上擴大了銷售量，實際上因為高額的運營成本，企業并沒有將銷售量轉化為利潤。兒童本身除了具有感性的特點，還具有善變的天性，對喜歡的童星和動漫等文化產品并沒有足夠的忠誠度，如果兒童家具企業只是將童星、動漫等作為促銷的手段，甚至只是為了制造噱頭，從短期來講可能會產生一定的效果，但從長遠的角度來看兒童家具企業可能會陷入不斷變更文化品牌的惡循環之中，并為之付出高昂的營銷費用，對企業的長期發展產生不利影響。

兒童家具企業在進行品牌建設時，要與文化品牌形成戰略配稱，讓潛在消費者對兒童家具有深入的認識，而不能僅僅依附在文化品牌之上，失去自身的獨立性。具體來講，兒童家具品牌與文化品牌形成戰略配稱主要分為兩個方面。

一方面是文化品牌與家具品牌的價值定位形成配稱。兒童家具品牌聯盟文化品牌，實際上是利用文化品牌來引起潛在消費者對兒童家具品牌作相似的聯想，通過順應和引導潛在消費者的心智，來達到文化品牌和兒童家具品牌的價值一致。因此，兒童家具企業要重視文化品牌與兒童家具品牌的價值定位配稱，而不能讓兒童家具品牌的價值附屬在文化品牌之上。如恒大家具與芭比娃娃動漫品牌聯盟設計出“芭比家具”，就著重強調了其“夢幻生活”的價值定位，并將其附到“芭比家具”品牌上，實現了文化品牌與兒童家具價值定位的配稱。

另一方面是文化品牌與兒童家具品牌價值鏈形成配稱。文化品牌與兒童家具品牌價值定位的配稱主要解決了為市場創造什么樣的價值，提供什么樣的產品的問題，而如何通過內部運營來為實現則要求文化品牌與兒童家具品牌價值鏈形成配稱。如金天拓家具邀請阿爾法作為代言人，其價值定位為“健康成長”的平民化品牌價值定位。為了匹配這一價值定位，金天拓家具采用成本領先的戰略，并在價值鏈上踐行這一戰略，根據“因地制宜”的原則，在不同的地方匹配不同的生產要素，如把生產廠建立在勞動力較為廉價的中部地區，而把設計中心建立在更為開放的沿海地區，以最小的投入獲得最大的回報，實現了文化品牌與兒童家具品牌價值鏈的配稱。

（3）企業向創意型組織轉型。兒童家具品牌與文化品牌進行聯盟，雖然是兒童家具創意營銷的重要路徑。然而，從長遠來看，它畢竟只是借助于外部的力量，不能持續長期的提高企業的競爭力。因此，如何將這種外部力量轉化為企業的內部核心競爭力，是兒童家具企業持續發展所要考慮的問題，這就需要兒童家具企業積極進行內部變革，向創意型組織轉型，主要分為三個方面進行。

首先是兒童家具企業要了解創意的核心內涵，不斷進行市場調研，洞悉市場需求，并以此為基礎來進行兒童家具設計開發，甚至是引領社會潮流，創造需求。同時，由于創造有著較大的風險，因此兒童家具企業要建立與創新相適應的企業文化，打造出勇于承擔責任和創新風險的企業文化。其次，要加大對創新型人才的引入和培養。兒童家具企業往往是傳統型的生產制造型企業，企業內的營銷人才往往來自于家具行業，他們對家具銷售模式較為熟悉，也有自己的資源和渠道，然而，這些營銷人才對于兒童的需求以及兒童的特點了解十分有限，不能充分的進行創新。因此，企業要積極進行創意型人才的引進和培養，以適應兒童家具企業的轉型，甚至是引領企業轉型。最后，要建立偏平化的組織結構。傳統官僚化的組織結構往往會制約企業向創意型組織轉型，兒童家具企業要以創意為核心，對設計、生產和營銷等部門進行變革，促進組織向扁平化方向發展，為創意型組織的建立打下堅實的基礎。

3　結語

總之，我國兒童家具市場巨大，兒童家具市場的競爭異常激烈，同時國內品牌缺乏市場培育過程，競爭力不足。針對這種現狀，我國兒童家具企業要積極與文化品牌進行聯盟，利用文化品牌來進行創意營銷，但需要注意與兒童家具品牌與文化品牌的戰略配稱。而從長遠來看，企業要進行創意營銷，必須向創意型組織轉型。

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2096-0298（2016）08（b）-007-02