以泰山百景系統創作為載體的泰山旅游品牌推廣研究

侯加陽，李軍祥，張清民

(泰山職業技術學院，山東 泰安 271000)

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以泰山百景系統創作為載體的泰山旅游品牌推廣研究

侯加陽，李軍祥，張清民

(泰山職業技術學院，山東 泰安 271000)

摘要：依托泰山百景進行了系統的“詩書畫印影”五位一體創作，把創作的藝術成果通過游客喜聞樂見的形式進行了有效整合、包裝、宣傳和推廣，以實現創意成果宣傳和效益社會化，并進一步衍生開發出新的旅游產品，形成代表泰山特色的藝術產品，助推泰山旅游品牌的推廣。

關鍵詞：泰山百景；文化產品；旅游品牌

1引言

泰山作為首例世界自然與文化雙重遺產，歷來有五岳之首、國山等稱號，是中華文化和民族精神的縮影。古往今來，登山膜拜的文人墨客從不同的審美角度對泰山的景致作出了豐富多彩的概括和歸納，較為著名的有“泰山七十二景”。隨著歷史發展、社會變遷以及當下旅游景區開發，泰安市經專家論證和市民廣泛參與，最終確定了“泰山百景”。

“泰山百景”是泰安市旅游的品牌項目，泰安市政府一直致力于泰山百景的立體宣傳，力圖通過百景宣傳助推泰山旅游。這些年來，泰安市在泰山文化品牌項目建設方面取得了較大的成績，但是到目前為止，對泰山百景的全方位立體宣傳和開發還有很大空間，百景中的很多景點還是藏在深閨人未識，不被大多游客所問津。

2泰山旅游品牌開發的現狀分析

據研究表明，若游客在一個景區多逗留一天，相當于為當地旅游至少提高2%的收入。因此留得住游客對當地旅游產業的發展至關重要[1]。經調查問卷統計標明，來泰安的游客85%會選擇登泰山，而登泰山的游客中42%會選擇紅門路線，32%的游客選擇天外村路線，15%的游客選擇桃花峪路線，可見游客對泰山的了解主要通過紅門、桃花峪和天外村三條主干道，而對散落在泰山之間以及附近的相關美景了解甚少。泰山旅游的重心在過去一些年也主要是放在這三條主干道的相關景點上，對外延景點的宣傳有限，長此以往，不利于深入挖掘泰山博大精深的文化，更不利于泰山旅游品牌的推廣。

因此，需要通過有效途徑加大游客對泰山百景的了解和認同。只有游客在泰山美景及相關風景中涉足的越多，參與的程度越深，才更能利于泰山旅游產業鏈的延長和泰山旅游體系的完善[2]。

2.1特色不鮮明，主體不突出

泰山百景在景點設置上文化定位不明確。拍照、合影成為游客來景點的主要選擇，除此之外景點的文化內涵卻很少能讓游客駐足。各景點之間，相互借鑒相互復制的現象嚴重，且多為小景點的重復堆積，景觀環境缺乏層次感和空間感[3]，沒有體現出泰山百景的真正特色和對內在生命力的關照。

2.2景點宣傳途徑單一

很多游客對泰山百景中的景點有所了解，去過的人卻很少，主要跟泰山百景的宣傳不到位有著重要關系。泰山景區雖然一直重視對泰山百景的宣傳，但是缺少系統、高質量的宣傳推介。零零散散的宣傳不少，卻較少構成系統，一般只是以命名牌的形式在景區位置標注即完成了景點宣傳，對新媒體的應用較少，這種宣傳方法單一、簡單，沒有去過的游客無法或者較少能夠獲取景點有價值的信息，更不用說主動去該景點旅游。

2.3景點重建設輕內涵的現象普遍

泰山百景中很多景點，重視規模和建制，整體恢弘氣派、莊嚴厚重，但游客在旅游過程中看完建筑，基本上意味著旅游結束。究其原因，主要是百景中的很多景點內涵挖掘有限，沒有真正意義上把泰山百景的文化精髓提煉出來。游客在旅游的時候得不到文化的浸淫[4]。

3泰山百景的系統創作

基于此，筆者試圖以中國傳統的詩詞、書法、篆刻、國畫和現代的攝影為載體，以“泰山百景”題材為主，兼顧泰山的主要景點進行內涵挖掘，與課題組成員一起探究其百景文化源藪后，系統創作出能夠彰顯泰山百景內涵的一百首詩詞、一百件書法、一百件篆刻、一百件國畫、一百幅攝影作品編輯出版，并通過網絡平臺、泰山風景展覽、電視臺、微信公眾號等方式宣傳泰山百景，以期形成泰山旅游的文化新名片、新品牌，供游客深入了解泰山的延伸美景和泰山深邃的文化。

3.1泰山百景系列創作的文化探究和資料準備

從旅游發展戰略的角度分析，形象的差異性是實施旅游景區品牌形象的首要選擇,因為差異化會創造很強的競爭優勢[5，6]。換句話說，景區的特色發展與形象的差異性有著密不可分的關系，越是最能體現景區地方性、文化性和服務個性的東西越能被旅游者從眾多相似的信息中注意并產生好感。

泰山百景系列創作前要深入泰山百景實地進行考察、攝影和寫生，參考現有的泰山百景素材進行反復推敲研究，細心整理景點的歷史淵源及民間傳說等素材，從中提煉出有代表性的文化特點、文化內涵，并和旅游心理進行結合。準備創作階段要充分體現出差異性挖掘景觀的內涵特色的特點，最終形成該景點的新期待點。

網絡安全保護體系是保障網絡信息安全的重要措施，但現階段的網絡事業發展中，網絡安全保護體系并未完善，缺乏對網絡信息資源的監管機制，也未曾運用信息技術設置網絡監管程序，企業的信息管理也未曾進行信息監督，使用者以及企業的信息資源難以受到保障，因此極其容易在網絡的使用過程中泄露個人信息，同時，政府對于網絡監管制度未曾設立相應的法律法規，使用者的個人信息被泄露之后難以得到保障，無法運用法律手段保護自身的利益，不利于網絡事業進行下一步的發展。

3.2泰山百景“詩書畫印影”五位一體的系統創作

泰山百景詩歌創作主要是在確認景點后，大量搜集古今文人抒寫景點的詩詞歌賦，并邀請專家作者親臨實景，感受景點魅力，把泰山的美景與現實感受、文化內涵相接合進行系統創作，或絕句或律師或詞曲，創作出一批高質量的體現百景文化內涵的文學作品。

泰山百景書法創作依據創作好的詩詞文字內容進行創作。創作前要根據文字內容進行精心設計，反復構圖布局，在拿出完善的樣稿后再進行正式書寫，要注意不同作品的書體變化和用字的規范，作品以四尺豎幅為主。

泰山百景國畫創作主要以泰山百景國畫創作委員會的成員為主，并邀請國內外國畫大師親臨泰山感悟泰山神韻后進行國畫創作。國畫創作主要以四尺豎幅為主，作品要求在充分挖掘文化內涵的基礎上，選擇季節變化中最具景點特色的代表性國畫作品。

泰山百景篆刻創作，印面分別以百景命名的四個字為主，如“旭日東升”、“云海玉盤”等，要求用字規范、同一方印的文字風格要統一，作品形式、朱白可靈活多樣，創作前要精心設計印稿，邊款內容可參照百景書法的文字內容。

泰山百景攝影創作通過攝影圖片這一最直觀、最形象的方式展開，對提升泰山視覺形象，吸引泰山國際高端游客有著至關重要的作用。中外語言雖然不同，但是對美的追求卻是相同的。通過攝影作品將泰山中壯美的文化、自然景觀與百景中所蘊含的“會當凌絕頂”的攀登意志、“重如泰山”的價值取向、“不辭細壤”的博大胸懷、“捧日擎天”的光明追求和“國泰民安”的美好寄托有機融為一起，為塑造提升泰山品牌提供依托。

3.3泰山百景的作品組合

泰山百景的作品創作完畢后，將形成全方位展現泰山文化精髓的“詩書畫印影”五位一體系統文化作品。這些作品形式根據各種需求進行同體裁的藝術組合和各種形式間的跨體裁組合。從百景中選取的書法、繪畫、篆刻、攝影等作品，都可以根據各種展覽宣傳主題要求，進行精心組合和搭配。另外相關景點的詩書畫印影作品也可以進行有機組合，構成一種新型的景點立體宣傳佳品。

4依托泰山百景創作的泰山旅游品牌的推廣及確認

泰安旅游景區多數屬于自然、文化遺產，有著深厚的文化底蘊。長期以來，泰山景區在經營管理上高度重視市場開發和品牌推廣，但是由于各種原因，景區開發程度與游客的期望值還有一定的差距，部分景點的開發明顯存在傳統文化挖掘不夠的現象。雖然有些景區出現了一些較為朦朧的品牌意識，并通過各種途徑嘗試依托品牌帶動旅游發展，但往往因其品牌形象未完全確立以及品牌影響力有限而無法發揮品牌效應。因此，通過泰山百景創作成果的推廣來促進泰山百景的立體宣傳，促進泰山旅游景區的開發，顯得尤為重要和迫切。

4.1通過巡展和專輯出版發行實現效益社會化

在現實中，被顧客喜歡的產品不僅是由于其客觀品質好，更重要的是由于顧客認為它好[7]。這一點給了課題組一個啟示，即游客認知是可以塑造的[8]。只要在確保旅游品質的前提下，對景區的品牌形象加以梳理和挖掘，這些被確認下來的品牌形象就會產生一種“拉動”作用。品牌形象在游客的心中有了一席之地后，當與實際的景區相遇，便會對游客產生巨大的吸引力。

打造泰山百景旅游品牌，就是在統一編印泰山百景“詩書畫印影”作品集的基礎上，把前期創作的作品精心地編制到泰山景區的旅游宣傳資料和旅游線路里去，通過多措并舉，更多地擴大國內外客源市場。另外“詩書畫印影”的作品可以構成各種泰山主題，進行社會展出。如泰山的雪景系列、泰山的月光系列、泰山的庭院系列等組合，都能形成新的關注點，提高人們觀賞的層次，加深對景點的喜愛。

4.2利用多種媒介進行泰山百景宣傳

利用多種媒介進行泰山百景宣傳，主要包括公交站牌、室外宣傳版、泰山主要景區大屏幕等宣傳。和傳統文字性宣傳相比，這些形式具有生動、形象及表現力等特點，能達到吸引游客注意力的宣傳目的。

4.3利用媒體及網絡平臺進行泰山百景品牌推廣

在當今時代，人們與網絡的交流互動越來越頻繁，因此重視網絡平臺對泰山百景的宣傳，對品牌推廣有著重要意義。依托網絡建立泰山百景網站，把制作精良、內容豐富的泰山百景旅游項目進行網絡推廣；建立“泰山百景旅游”微信公眾平臺、微博客戶端，利用微信公眾平臺、微博客戶端定期制作各個系列的百景作品，附上景點介紹、歷史故事等文字說明進行系統推介，如圖1所示；通過室外掃碼墻、宣傳單頁掃碼、活動加關注、媒體宣傳等形式鼓勵游客、社會群體加大關注。另外通過主流電視平臺，選擇各種系列、各個角度的百景作品，進行集中展播推廣，在宣傳的過程中既突出文化性又要重視與歷史民間信仰、故事、傳說相結合，以增加可讀性。

4.4衍生開發出新的成果和文化產品

旅游景區產品雖有別于實物產品，但人們在選購時的思維方式卻是相似的。通過泰山百景開發的旅游景區產品，游客會加深對景點的認知。游客會通過與景區、景點有關聯的旅游產品的喜愛，自然而然地對景區、景點產生旅游興趣和動機。若游客在游玩景區后感覺確實名副其實，還會以“口口相傳”的方式來為景區形象和品牌宣傳，并以“口碑“進行打廣告。

旅游景點的品牌確立，反過來也會促進旅游產品的推廣和銷售。旅游商品的推廣和銷售無疑是旅游開發的重要手段，延長了旅游產業鏈，對旅游創收有著舉足輕重的影響。筆者試圖把創作的藝術成果通過游客喜聞樂見的產品形式進行有效整合、包裝、宣傳和推廣，制成一系列彰顯泰山文化特色的旅游產品，加深游客對泰山旅游的認同。

4.4.1文化禮品

把泰山百景創作的作品充分融入到泰山特色的石玉資源和制作工藝中，把泰山百景元素融入到泰山品牌商品中，擴大泰山文化的影響力度，宣傳推廣品牌知名度，開發設計相關聯的特色旅游商品。這些不僅不影響原有商品的功能，而且還提升了文化品位。如泰山玉雕可以雕琢加工泰山百景中寓意平安吉祥的景物，泰山玉首飾刻上泰山景點名稱，肥城桃木劍刻上百景篆刻作品等；開發泰山系列文化擺件，把泰山文化內涵延伸為平安文化、吉祥文化等。另外，篆刻作品可根據主題特點進行有機組合并裝裱上畫框，成為篆刻裝飾藝術品，如圖2所示。

4.4.2日常用品

日常用品可以借鑒泰山百景中“泰山石敢當”、“五岳獨尊”、“岱廟”等元素，與日常生活用品相融合。如體現泰山風物特征的梳子、書簽、T恤衫、絲巾、飾品包、扇子、茶壺等產品，制作工藝不復雜，易于批量生產，便于游客攜帶使用，關鍵具有濃厚的泰山文化特色。如圖3～5所示。游客在購買后會攜帶到五湖四海，向更多外地人進行介紹。這些產品本身也就成了景區最好的宣傳名片。

圖3泰山文化書簽系列

4.4.3旅游裝備

游客在旅游觀光過程中，可能會在景區現場購買各種實用性高且價位合理的旅游裝備，比如旅行包、遮陽帽、太陽傘、泰安附近交通地圖和泰山旅游地圖。對泰山百景品牌的推廣，亦可在旅游裝備上做足宣傳的文章。在旅行包、太陽傘上可以印制泰山百景的書畫印影作品，太陽帽上可以印制篆刻作品，泰安附近交通地圖和泰山旅游地圖上可以印制部分百景組合作品，并附上簡短的歷史故事。這些宣傳無疑會讓顧客在潛移默化中記住泰山百景中的很多景點。當顧客記下景點的名字，若在網絡、微信、微博平臺再次看到相關景點介紹，就會強化這種熱愛，必然會對景點起到很好的宣傳效果。

5結語

依托泰山百景“詩書畫印影”五位一體的系統創作來提升文化品位，是泰山百景品牌化經營中值得探索的途徑。文化提升檔次，服務彰顯個性才可能成為旅游品牌[9]。消費者熱衷的是品牌，在對泰山百景的宣傳上，不能照搬舊模式，應該挖掘出泰山百景的亮點，重視市場推廣的方式創新，形成全新的代表泰山文化內涵的品牌，讓人們看到“詩書畫印影”全方位的藝術作品和旅游產品后心生向往，愿意對泰山百景進行深度旅游，從而帶動泰山旅游的大發展。

參考文獻：

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[8]李明.旅游景區品牌之整合傳播策略研究[D].武漢:華中科技大學,2006.

[9]李艷,牛志文.旅游景區品牌形象塑造研究[J].北京第二外國語學院報，2001(5):58～66.

收稿日期：2016-05-07

基金項目：泰安市社會科學立項重大課題項目(編號：15-ZZ-003)

作者簡介：侯加陽(1986—)，男，助教，主要從事工程技術管理、文化產品設計與開發。

中圖分類號：F592.7

文獻標識碼：A

文章編號：1674-9944(2016)11-0181-04