長白山地區品牌經濟發展戰略研究

肖艷

摘要：長白山地區品牌經濟發展尚處于起步階段，制定品牌經濟發展戰略是提升長白山區域競爭力的重要途徑。長白山地區品牌經濟發展戰略的制定及實施包括確定區域品牌定位、構建品牌經濟發展模式、打造特色品牌經濟發展產業集群以及實施品牌整合營銷傳播。為保障其戰略的順利實施，政府應做好品牌經濟發展的統籌規劃，行業協會應發揮自律和橋梁紐帶作用，企業應夯實品牌經濟發展基礎。

關鍵詞：長白山地區；區域品牌；品牌經濟

長白山地區自然資源豐富，人文歷史悠久，多文化交融，其獨特的自然物質環境和社會人文環境綜合作用，形成了獨具地域特色的生態文化。現有專家和學者對長白山的研究成果大多基于歷史、考古、民俗、藝術、旅游等視角，而對長白山地區品牌經濟的研究卻乏善可陳。得天獨厚的資源優勢為發展長白山地區品牌經濟奠定了堅實的基礎，但擁有優勢的戰略比擁有優勢的資源更為重要。因此，深入研究長白山地區品牌經濟發展戰略，把現有自然資源和文化資源優勢轉化為品牌優勢，創造品牌價值，對提升長白山區域競爭力具有重要的現實意義。

1長白山地區品牌經濟發展狀況

近年來，隨著市場競爭的加劇，在政府引導、行業協會促進下，企業品牌意識不斷增強，品牌培育進入到實質發展階段。目前，長白山地區孕育了眾多產業，其中人參產業、礦泉水產業、葡萄酒產業都形成了具有一定規模的產業集群，并涌現出“長白山人參”等一系列知名品牌，區域品牌效應初顯，基本形成了依托長白山地區資源優勢，以區域品牌帶動區域經濟的發展路徑。但長白山地區品牌經濟發展目前仍處于起步階段，存在問題主要表現為：

1.1區域品牌意識不強

一是打造區域品牌的意識不強。多年來，長白山地區一直以“小長白山”的形象和零散的市場競爭力來參與日漸規范的市場經營。目前區域內的大多數企業也只是從最初級的方式來利用長白山地區特有資源，沒有考慮資源的可持續性發展，對于打造區域品牌來提升產品的價值這種意識也不強；二是區域品牌維護意識不強。由于區域品牌的外部性，在實際經營中，一些中小企業沒有維護區域品牌的意識，為了眼前小利，不注重產品的質量，甚至會以次充好，以假代真，既損害了長白山區域品牌的形象，也不利于企業自身的長久生存和發展。

1.2區域資源特質不足

長白山自然資源的特質是天然、安全、營養、環保、健康、綠色，非常有利于身體健康，但企業在產品宣傳上尚未充分展現自身品牌的原產地特征，在激烈的市場競爭中，被同質化產品所淹沒。此外，長白山是滿族的發祥地，也是朝鮮族的聚居區，因此長期以來保留了大量的滿族和朝鮮族的文化和民俗，是長白山地區所特有的文化資源，但尚沒有對這些文化和民俗進行全方位、多維度的營銷宣傳，對這些文化產品和民俗產品沒有進行系統深入的開發和利用，沒有將這些文化和民俗物化到具體的產品中，使得現有產品品牌缺少品牌內涵，影響了長白山地區品牌經濟的發展。

1.3品牌塑造力度不夠

多年來，長白山地區依托其特有的資源，已經培育了一些品牌企業和具有一定影響力的品牌產品。但整體還沒有形成叫得響、實力強的龍頭品牌企業，且名牌產品相對較少，以長白山品牌為核心的品牌體系還沒有形成，因此沒有給長白山地區帶來更多的經濟效益和社會效益。缺乏系統的從多維度對長白山品牌進行維護、推廣和宣傳，使得外界對該品牌的認知度不足、美譽度和忠誠度不高。行業協會的作用也未能充分體現，對產品質量監督力度不夠，市場上長白山品牌產品良莠不齊，制約了長白山地區品牌經濟的快速發展。

2長白山地區品牌經濟發展戰略制定及實施

品牌經濟戰略主要是以品牌作為主導資源帶動其他資源獲取經濟效益和社會效益的一種經營戰略部署。品牌產品、品牌企業、品牌集群和區域品牌是相互依托、相互促進的關系。長白山地區在發展品牌經濟過程中，應全力打造三大品牌群，即品牌產品群、品牌企業群、品牌集群，同時，也離不開政府的品牌政務保障。

2.1確定區域品牌定位

區域品牌是指以本區域特定資源為基礎培育形成的具有較強地域特色、較大市場規模及市場占有率的相關產品品牌的統稱。區域品牌定位就是為區域品牌確立自己獨特的位置，樹立起該區域獨特并且可以被消費者認同的個性與形象。因此，長白山地區品牌經濟發展過程中的品牌定位至關重要，直接影響著該地區品牌經濟的可持續發展。長白山獨特的自然景觀、民俗文化以及良好的自然生態環境為長白山地區品牌經濟發展提供了重要保障。長白山地區品牌經濟的發展應定位于生態環保、天然無污染、綠色健康和文化獨特等要素上，這樣才能體現出地區資源特色，才能夠充分利用長白山地區得天獨厚的生態、自然、人文歷史等資源，進而促進和保證長白山地區品牌經濟持續、健康發展。

2.2構建品牌經濟發展模式

長白山地區幅員遼闊，特色資源分布廣泛，在品牌經濟發展中已經彰顯出具有代表性的三種發展模式：一是政府主導的品牌經濟發展模式，比較典型的是松花石產業的品牌發展；二是行業協會主導的品牌經濟發展模式，比較成功的是“長白山人參”品牌的發展；三是龍頭企業主導的品牌經濟發展模式，比較典型的是長白山酒業集團主導的“長白山”葡萄酒品牌的發展。長白山地區品牌經濟發展的這三種模式不是完全割裂的，三種品牌經濟發展模式也沒有嚴格的界線，三種模式既有交叉又有融合。在三種品牌經濟發展模式中，政府、行業協會和企業三個主體之間相互聯系，相互依存，相互促進。

2.3打造特色品牌經濟發展產業集群

打造中藥產業集群。主要打造長白山人參和鹿茸產業集群。有‘百草之王”之稱的人參是人類的保健佳品，吉林省是全國重要的人參種植、加工、銷售的集散地，野山參和園參年產量均居全國首位。但在長白山地區人參產業鏈中，深加工和精加工環節不足，粗放式經營導致人參產品長期處于產業鏈末端。政府應在生產、研發、人力、資金、營銷傳播、管理、品牌塑造等各個環節增加投入，整合人參產業鏈上各種資源，完善產業鏈各個環節，實現人參產業集群不斷發展壯大；長白山地區盛產梅花鹿，而鹿茸類產品具有非常高的保健作用，但鹿茸產業還沒有形成規模，養殖場和加工廠都比較分散，企業各自為戰，使得資源無法整合，無法形成規模經濟優勢，無法形成品牌優勢。政府應制定相關政策，從人才、技術、資金、稅收等方面促進鹿茸產業規模不斷發展壯大，不斷完善產業鏈各個環節，促進鹿茸產業集群的形成和發展。

打造經濟動物產業集群。長白山地區經濟動物主要有冷水魚、柞蠶、林蛙和梅花鹿等，其中比較有名的經濟動物是林蛙和梅花鹿，但這兩種經濟動物在長白山地區都沒有形成產業集群，嚴重阻礙了這兩種經濟動物產業的深入發展，因此，應該大力發展這兩種經濟動物產業鏈，形成規模經濟和產業集群。

打造食用菌山野菜堅果產業集群。長白山地區良好的自然生態環境使當地出產的食用菌、山野菜和堅果等具有綠色、健康的品質，但由于這些特產分布范圍比較廣，且產量較低，尚未形成規模，也沒有形成較大的產業集群和完整的產業鏈。

打造文化旅游產業集群。長白山地區各民族在長期生活中形成了獨特的風土民俗，通過積淀形成了獨特的木幫文化、狩獵文化等，這些獨特的民俗文化是吸引旅游愛好者的文化資源寶庫。

2.4實施品牌整合營銷傳播

區域品牌整合傳播的前提是建立一個專門的機構，專門組建一個團隊負責統籌制定品牌整合營銷傳播方案。品牌整合營銷傳播離不開媒體資源。首先，應注重整合網站資源，要高度重視網站建設和應用，在網站上介紹長白山地區自然資源、文化資源以及品牌建設情況，不斷提升長白山區域品牌經濟的知名度和美譽度；同時，應注重整合社會化網絡媒體資源。社會化網絡媒體營銷的理論依據是病毒性營銷思想，通過制造網友感興趣的話題、娛樂事件等內容激發網友的熱情，從而實現網友的主動傳播，通過網友的社會關系網絡而迅速傳播開來。政府可以組建社會化網絡營銷團隊，在新浪門戶網站上建設博客網站、微博網站，在騰訊微信平臺建設微信公眾號，在百度百科等wiki百科平臺創建詞條，通過這些社會化網絡營銷媒體粉絲的強大社會化關系網絡來宣傳推廣長白山地區風土民俗、特色資源等，實施長白山地區品牌整合營銷傳播，促進長白山地區品牌經濟的發展。

3長白山地區品牌經濟發展戰略實施保障

3.1政府應做好品牌經濟發展統籌規劃

政府在長白山地區品牌經濟建設中不同發展階段引導作用的著力點應有所差別，當前主要體現在規劃和支持等方面。規劃是發展的指南、原則和規范，政府應按照集中化、合作化和差異化原則制定長白山地區品牌經濟發展規劃，并以文化為核心推廣規劃的實施；以制度創新保障規劃實施，包括：構建長白山生態經濟圈，建立開放的資本、技術、產權等區域市場，促進生產要素合理流動，加強宏觀調控，促進區域間橫向聯合，建立提升品牌競爭力的長效機制。

3.2行業協會應發揮自律和橋梁紐帶作用

從長白山地區目前情況看，伴隨著改革開放的深入和市場經濟體制的逐步建立與完善，該地區的行業協會得到了較快的發展，但大多數行業協會是由過去的行業主管部門轉制而成，尚需要一個時期的適應性調整。就目前現狀來說，長白山地區發展行業協會的關鍵在于：一是變單一的政府管理為政府和行業自治組織兩類主體共同管理；二是解決行業協會發展的資金瓶頸；三是加強行業協會自身建設和規范管理；四是完善協會工作程序和管理制度；五是選拔和培養協會所需的各類人才。

3.3企業應夯實品牌經濟發展基礎

在區域品牌形成的過程中，無論何種打造區域品牌的途徑，都離不開企業對品牌的培植，也就是說，品牌的競爭歸根結底是企業間的競爭。為此，一是要構建品牌戰略長效機制。努力打造具有行業影響力的自主品牌，使企業成為業內新技術開發的領先者和開拓者。二是企業應樹立品牌意識及全面服務質量管理觀念。深刻認識品牌戰略的實施關系著企業的興衰、關系著區域的發展，產品是品牌的載體，其品質或所提供的服務是品牌的外在表現。三是塑造良好品牌形象。四是做好企業品牌危機預警管理，以預防、及時控制或化解危機。

長白山地區品牌經濟發展戰略的有效實施需要政府、行業及企業的共同參與。在長白山地區市場機制并不完善的情況下，政府的引導作用不容忽視，地方政府在促進區域品牌經濟發展過程中應充分發揮引導和服務職能；行業協會則應在政府與企業間信息溝通上充分發揮橋梁紐帶作用，利用行業自律控制市場的非理性行為；企業作為微觀經濟主體應充分發揮市場活力，強化品牌戰略管理。通過政府、行業和企業的共同努力，打造長白山區域品牌，進而促進長白山地區經濟的發展。