“胡歌式公關(guān)”：爭奪中國游客的“心機(jī)”

徐穎

2016年6月13日，演員胡歌被英國旅游局授予“英國旅游局友好大使”

2016年6月13日，演員胡歌被英國旅游局授予“英國旅游局友好大使”稱號。

邀請華人明星當(dāng)旅游大使，近年來正成為一種風(fēng)尚。

2005年，徐靜蕾擔(dān)任斯里蘭卡旅游大使;2011年，演員姚晨成為新西蘭旅游局中國大陸地區(qū)的品牌形象大使;同年，演員張靜初受邀成為“韓國文化觀光宣傳大使”;2012年，歌手李健及演員陸毅受邀成為中國“俄羅斯旅游年”形象大使;2013年，演員劉詩詩受邀成為韓國旅游宣傳大使;2014年，演員劉燁受邀成為以色列旅游親善大使。

“最重要的原因是，隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，中國人已經(jīng)成為各國旅游業(yè)越來越重要的消費(fèi)者。而選擇中國人熟悉的華人明星做形象大使，品牌識別度高，心理認(rèn)同感強(qiáng)，自然會(huì)有比較好的宣傳效果。”北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授許靜對《瞭望東方周刊》表示。

選旅游大使有什么標(biāo)準(zhǔn)

在中國人民大學(xué)公共外交研究院副院長雷蔚真看來，胡歌被授予“英國旅游局友好大使”一點(diǎn)也不意外。

胡歌是近兩年最火的華人明星之一。就在被授予“英國旅游局友好大使”幾天前，胡歌剛憑借《瑯玡榜》斬獲第22屆上海電視節(jié)白玉蘭獎(jiǎng)“最佳男主角獎(jiǎng)”。

“各國選擇的華語明星旅游推廣大使，普遍是受眾比較廣的明星，比如胡歌、徐靜蕾、陸毅等人，青年人、老年人都比較喜歡，在男性和女性中都有比較大的粉絲群體。”北京師范大學(xué)中國民間外交研究中心主任張勝軍對《瞭望東方周刊》表示。

除此之外，各國在選擇明星旅游大使時(shí)，也有針對性的考量。

英國旅游局市場及公關(guān)關(guān)系經(jīng)理華蓉對《瞭望東方周刊》說：“胡歌的形象很正面，他沉穩(wěn)謙和的氣質(zhì)與我們致力推廣優(yōu)雅內(nèi)斂的英倫形象非常吻合。”

此外，選擇胡歌擔(dān)任“英國旅游局友好大使”的原因還在于，胡歌對于英國的戲劇和足球文化都非常了解。“我們相信他能通過對英國的深刻理解更加準(zhǔn)確明晰地傳遞英國文化與旅游的信息。”華蓉說。

“和一些產(chǎn)業(yè)不同，旅游業(yè)還帶有文化性。因此，在選擇旅游形象大使時(shí)，不僅要從商業(yè)推廣角度，還要從文化交流角度來看。一些國家在選擇形象代言人時(shí)，更注重其中體現(xiàn)的參與和認(rèn)同。”許靜說。

2012年，歌手李健及演員陸毅受邀成為中國“俄羅斯旅游年”形象大使。

這兩位藝人與俄羅斯文化有著千絲萬縷的聯(lián)系。據(jù)時(shí)任俄羅斯駐華大使拉佐夫介紹，除因他們在中國青年中很受歡迎外，還因?yàn)殛懸阌?994年在俄羅斯拍攝過電視劇《血色童心》，李健則有極具俄羅斯風(fēng)格的歌曲作品《貝加爾湖畔》。

在受邀儀式現(xiàn)場，陸毅大秀俄語，李健則現(xiàn)場演繹了《貝加爾湖畔》，并稱這首歌是自己此前的俄羅斯之旅結(jié)束后的美好回憶。

以色列選擇劉燁成為旅游宣傳大使的理由更“直白”。以色列駐華大使館新聞與公共外交主任裴俐告訴《瞭望東方周刊》，劉燁對以色列有著濃厚的興趣，劉燁的夫人是（法籍）猶太人。

哪個(gè)國家請華人明星最多

各國紛紛推出華人旅游明星大使的意圖顯而易見。

據(jù)國家旅游局統(tǒng)計(jì)，2015年中國公民出境旅游1.2億人次，旅游花費(fèi)1045億美元，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均位列全球第一，同比分別增長12.0%和16.7%。

聯(lián)合國世界旅游組織的數(shù)據(jù)顯示，自2012年起，中國連續(xù)多年成為世界第一大出境旅游消費(fèi)國，對全球旅游收入的貢獻(xiàn)年均超過13%。

請華人明星推廣本國旅游最賣力的國家，無不希望搶奪中國游客這一最具消費(fèi)力群體。

韓國是請華語明星推廣本國旅游業(yè)最多的國家之一。

2011年，韓國文化體育觀光部與韓國旅游發(fā)展局委任演員張靜初為“韓國文化觀光宣傳大使”。

2012年，《非誠勿擾》主持人孟非被委任為韓國旅游名譽(yù)形象大使。其間，韓國觀光公社（韓國旅游發(fā)展局）還與中國江蘇衛(wèi)視一起錄制了《非誠勿擾》韓國專場。韓國觀光公社中國組組長韓和俊表示，通過這些活動(dòng)，可以提高中國人對韓國旅游的關(guān)注度。

2012年，韓國觀光公社請歌手李宇春擔(dān)任新一任韓國旅游形象大使。

2013年，韓國觀光公社任命演員劉詩詩為韓國宣傳大使。

中國赴韓游客也確實(shí)為當(dāng)?shù)貛砹司薮蟮慕?jīng)濟(jì)收益。韓國觀光公社的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年赴韓中國游客人均消費(fèi)2200美元，給韓國帶來的綜合經(jīng)濟(jì)效益達(dá)220億美元，約占韓國GDP的1.6%。

新西蘭借華語明星推廣本國旅游也頗為活躍。

2011年，當(dāng)時(shí)極火的“微博女王”姚晨成為新西蘭旅游局中國大陸地區(qū)的品牌形象大使。

值得一提的是，新西蘭頗為擅長借明星喜事造勢。

2012年，成為形象大使的第二年，姚晨在新西蘭舉辦婚禮，在國內(nèi)引起巨大關(guān)注。

2015年，新西蘭旅游局一手包辦了“黃磊夫婦慶祝兩人相愛20周年”活動(dòng)。度假期間，黃磊發(fā)了兩次微博，獲得9萬次點(diǎn)贊，話題標(biāo)簽“相愛20年”獲得160萬次瀏覽。按照新西蘭旅游局局長凱文·鮑勒的算法，黃磊一家出游新西蘭的新聞在媒體上產(chǎn)出530多篇報(bào)道，廣告價(jià)值相當(dāng)于270萬新西蘭元（約合1200萬元人民幣）。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年，前往新西蘭旅游的中國游客突破30萬人次，相較于其他國家同比增速最快。新西蘭統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，2016年5月，來自中國的游客數(shù)量已經(jīng)第二次超過其傳統(tǒng)最大游客來源國澳大利亞。

新西蘭南島西海岸旅游界人士對媒體表示，他們想方設(shè)法“擁抱”中國人，中國游客在當(dāng)?shù)氐幕ㄤN4年增長了371%。

以色列使館粉絲比美國多

2014年7月1日，以色列駐華使館發(fā)了一條讓不少網(wǎng)友感到摸不著頭腦的微博：以色列旅游局中國巡演圓滿結(jié)束……蘭道博士非常感謝劉燁先生（@吉林土特產(chǎn)代購）……

原來，劉燁把微博名稱改為“吉林土特產(chǎn)代購”，當(dāng)天恰巧劉燁受邀參加以色列推廣活動(dòng)，最終，出現(xiàn)了以色列大使館官方微博“@吉林土特產(chǎn)代購”的一幕。

此事在網(wǎng)上引發(fā)不少調(diào)侃。有網(wǎng)友發(fā)帖稱：劉燁微博改名都驚到以色列大使館了！

直到2016年4月，劉燁在微博上宣傳海南航空開通中國以色列直航的消息時(shí)，還有大量粉絲念念不忘，在這條微博下留言調(diào)侃舊事，以至于這條平淡無奇的微博的轉(zhuǎn)發(fā)量迅速超過3萬。

劉燁可能是旅游宣傳大使中在網(wǎng)上最活躍的一位，經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)上搞怪的他，在新浪微博的粉絲超過5000萬。

2014年2月，劉燁受到時(shí)任以色列旅游部長烏齊·蘭多接見，并獲頒旅游大使證書。此間，他連續(xù)十余天在微博上發(fā)表在以色列的所見所聞，至少8條信息，每條微博的留言都超過6000，最高的則超過兩萬。

裴俐說：“雖然我不知道聘請劉燁當(dāng)旅游大使的費(fèi)用是多少，但是我認(rèn)為完全值得，因?yàn)閯畹挠绊懛浅４蟆Ｖ袊瞬豢赡芏既ヒ陨校峭ㄟ^明星他們可以了解以色列。”

值得注意的是，除請劉燁擔(dān)任旅游形象大使外，以色列還邀請過一些中國的著名網(wǎng)友前往以色列旅游參觀。

不難看出，以色列使館深諳社交網(wǎng)絡(luò)之道。

2015年7月10日，北京王府井步行街，行人從肯尼亞旅游宣傳展板前走過

復(fù)旦大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授沈國林說，隨著社交媒體的出現(xiàn)，明星可以和粉絲進(jìn)行更多的互動(dòng)，外國使館也可以通過明星的粉絲效應(yīng)，和中國的網(wǎng)民進(jìn)行更多的互動(dòng)。這也是以色列邀請網(wǎng)絡(luò)名人赴以旅游參觀的原因。

目前，以色列駐華大使館在微博上擁有超過190萬粉絲，是各國駐華機(jī)構(gòu)擁有微博粉絲數(shù)量最多的國家之一，比美國駐華大使館的微博粉絲還多出近90萬。

雷蔚真說，請優(yōu)質(zhì)明星做形象大使，是很好的公共外交方式。請華人明星做代言，增強(qiáng)了一個(gè)國家在中國的影響力，也能潛移默化地增進(jìn)兩國人民之間的了解，增進(jìn)互信。

“華人明星被其他國家請去做旅游形象大使，至少可以加強(qiáng)中國普通民眾對外國歷史文化的了解。同時(shí)，隨著越來越多的中國人出境旅游，其他國家也會(huì)有更多的機(jī)會(huì)了解真實(shí)的中國人。”雷蔚真說。