淺談中國馳名商標“靜寧蘋果”推廣使用和規范管理

徐武宏

靜寧縣工商局商廣科

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淺談中國馳名商標“靜寧蘋果”推廣使用和規范管理

徐武宏

靜寧縣工商局商廣科

隨著市場經濟的發展，地理標志證明商標的注冊、使用、管理和保護，對提高特色農產品市場競爭力，推動農業產業結構調整，促進農民增收、農業增效、農村經濟發展發揮了重要作用。靜寧作為農業部劃定的黃土高原蘋果優勢產區，得天獨厚的自然資源優勢、區位優勢和文化資源為靜寧蘋果產業發展奠定了堅實的基礎。加強中國馳名商標“靜寧蘋果”地理標志證明商標的運用、管理和保護，對解決“三農”問題，促進靜寧特色產業發展，統籌城鄉建設具有重大的意義。如何把“靜寧蘋果”資源的比較優勢轉化為品牌優勢、產業優勢，是我們思考的重點和努力的方向。

近年來，在歷屆縣委、縣政府高度重視下，靜寧蘋果產業發展取得了重大成就，概括起來講總體呈現出“三好、四高、五大”的特點，三好即：一是，區位優勢好；二是，果品品質好；三是，產業基礎好。四高即：一是，產量效益高；二是，組織化程度高；三是，管理水平高；四是，產業化程度高。五大即：一是，基礎規模大；二是，生產優勢大；三是，市場空間大；四是，推介力度大；五是，流通份額大。2015年縣果園面積100余萬畝，結果面積60萬畝，總產量60萬t，產值26億元，農民人均收入3900元，占農民人均純收入的80%，靜寧蘋果產業已成為廣大果農增收致富的重要渠道。但是，隨著市場經濟體制的不斷深化，市場競爭力的不斷提高，國際經濟格局的影響，市場運作的原始化，品牌戰略意識不強，協會職能作用發揮不夠等諸多原因，致使靜寧蘋果產業一度出現了積壓、滯銷、價格不穩等現象。靜寧蘋果從生產到加工、銷售，行業產業鏈延長、時間跨度大、增值幅度大，生產出優質產品才是萬里長征第一步。做大做強“靜寧蘋果”產業，實施品牌戰略，實現農民增收、農業增效、農業經濟發展才是最終目標。2011年以來，靜寧縣為了加快“靜寧蘋果”地理標志證明商標申報工作，將靜寧縣蘋果產銷協會掛靠縣工商局，安排專業人員組織申報工作，經過多方努力，于2011年9月7日，“靜寧蘋果”地理標志證明商標獲得國家工商總局商標局核準，2013年1月1日，“靜寧蘋果”地理標志證明商標被國家工商總局認定為中國馳名商標，成為甘肅省平涼市第一件中國馳名商標，填補了平涼市中國馳名商標的空白。靜寧蘋果從此有了進入國內外蘋果市場的“身份證”和“通行證”，有效提升了靜寧蘋果的市場知名度。但由于種種原因，致使已注冊成功的“靜寧蘋果”地理標志證明商標沒有盡快投入使用，沒有發揮其應有的作用。

目前，中國馳名商標“靜寧蘋果”地理標志證明商標產品市場營銷中存在的問題：一是，權利主體作用發揮不夠。靜寧縣蘋果產銷協會作為中國馳名商標“靜寧蘋果”地理標志證明商標注冊人，隸屬關系不明朗，職責和業務范圍不明確，地理標志證明商標的注冊管理、規范使用、推介宣傳和品牌保護、市場調研定位開拓及整體營銷、果品市場建設、信息收集等工作處于停滯狀態，加之沒有固定的人員、固定的場所、固定的經費。二是，政府職能部門的監管工作沒有及時跟上，尤其是對生產、加工和銷售環節沒有作出制度性的規定。三是，“靜寧蘋果”產品宣傳力度不大，投入太少，缺乏統一規劃。四是，商標印制管理不規范，外包裝使用混亂，靜寧蘋果目前沒有統一的外包裝，各果品加工企業使用的外包裝五花八門，不利于靜寧蘋果整體形象的宣傳和推廣。

針對上述存在的問題和目前現狀，就靜寧蘋果產業發展，地理標志證明商標使用、管理及保護提出以下建議：“靜寧蘋果”地理標志證明商標的使用、管理、保護是一個系統而龐大的工程，它涉及法律、經濟、科技、文化、知識產權等諸多領域和部門。需要政府牽頭，各部門密切配合才能讓“靜寧蘋果”證明商標發揮其真正地作用和價值，才能實現農業經濟增長、農民增收。

一、強化領導，整合職能，大力推進“靜寧蘋果”地理標志產業化進程。一是強化領導。縣上要成立一把手任組長、分管領導任副組長、發改、農業、林業，工商、質檢、財政等職能部門為成員的領導小組，建立聯席會議制度，要把“靜寧蘋果”地理標志證明商標工作擺上重要議事日程，定期不定期地研究解決發展中存在的問題和困難；要制定實施方案，明確各部門職責，確定工作任務，實施獎勵措施，調動各方面的積極因素，形成上下貫通、齊抓共管的局面。二是強化宣傳。各級黨委、政府部門要面向基層鄉鎮、村社干部和廣大農民群眾宣傳中國馳名商標“靜寧蘋果”地理標志證明商標引領農業發展的重要性，宣傳講解“靜寧蘋果”地理標志證明商標在整合當地經濟因素、社會因素和人文因素，推動農村經濟發展方面的重要意義。讓廣大果農和各級政府明確各自的職責和責任，讓蘋果經營戶真正地感受到“靜寧蘋果”給他們帶去的經濟利益和商業價值。三是強化財政扶持力度。列出專項資金支撐蘋果產銷協會開展正常工作，專門用于“靜寧蘋果”地理標志證明商標的使用和推廣。

二、強化協會建設，充實協會力量，大力提高農民進入市場的組織化程度。一是強化協會力量。作為靜寧蘋果產業大縣要確定一名縣級領導聯系蘋果產銷協會工作，要把農業、林業、工商、質檢等地理標志證明商標創建、保護與管理部門及主要產區鄉鎮的負責人和種植、營銷、包裝、科研單位等全部納入協會，使其由一個部門管理的協會升格為負責地方產業發展的綜合性經濟組織，真正成為推動“靜寧蘋果”地理標志證明商標產業發展的主體和龍頭。同時完善組織機構，針對我縣目前蘋果產業和蘋果產銷協會的狀況，應盡快完善協會的組織機構、人員配置、辦公場所、設崗定責，開展日常業務工作。建議從農業、林業、工商等部門抽組十名工作人員，分別承擔協會的網絡平臺、新聞信息發布、材料撰寫、資料收集、廣告策劃發布、推介宣傳報道、協會會員企業的申報、審定，商標、包裝的規范使用，以及蘋果市場的整頓檢查、品牌保護等方面的日常工作，從而形成協會的正常業務體系，使其規范運作。二是強化“靜寧蘋果”地理標志證明商標管理。由蘋果產銷協會牽頭制定《“靜寧蘋果”地理標志證明商標使用管理規則》、《“靜寧蘋果”地理標志證明商標印制管理規定》、《“靜寧蘋果”地理標志證明商標使用許可合同》等一系列規定，規范“靜寧蘋果”地理標志證明商標的使用、管理和保護。設計、印制中國馳名商標“靜寧蘋果”地理標志證明商標統一標識，統一“靜寧蘋果”地理標志證明商標圖案、外包裝。“靜寧蘋果”地理標志證明商標的使用實行“雙商標”制管理，使用“靜寧蘋果”證明商標的產品包裝上必須標明“靜寧蘋果”證明商標標識、中國地理標志、商標準用證號和企業商標標識、產品等級等。對許可使用“靜寧蘋果”地理標志證明商標，要做到“四個統一”。即：統一質量標準、統一許可使用、統一印刷包裝、統一對外宣傳。三是按照分批使用，梯次推進原則。在協會和相關職能部門的監督下，引導鼓勵新型有機涉農企業、營銷大戶按規定率先使用“靜寧蘋果”地理標志證明商標，以此擴大中國馳名商標“靜寧蘋果”地理標志證明商標的影響面，逐步推廣“靜寧蘋果”地理標志證明商標。四是強化對協會的支持力度，財政每年從支農資金中列支專項經費，用做協會對“靜寧蘋果”地理標志證明商標管理、宣傳、認證的工作經費，制定優惠政策，扶持種植、營銷企業和果品大戶的發展。

三、加快農業結構調整步伐，品牌引領，創新“靜寧蘋果”發展新格局。一是轉變觀念，以增加農民收入為出發點，樹立“競爭農業”新理念，大力發展有機蘋果。進一步深化對縣情、鄉情的認識，把農業產業結構調整與做大做強“靜寧蘋果”地理標志證明商標結合起來，培植優勢產業，發展特色經濟。二是遵循市場導向原則、重點突破原則和區域化布局規模化種植原則，解決好生產與市場的聯接。解決好龍頭連市場、龍頭建基地、基地帶農戶的問題。建立蘋果產業專業協會、大力發展專業合作經濟組織，加強農業產業化經營主體的自我服務。大力扶持營銷大戶，培育和壯大農村經紀人隊伍。三是加強農業基礎設施建設，發展壯大“靜寧蘋果”地理標志證明商標產品生產基地，加速推進“靜寧蘋果”地理標志證明商標產品區域化布局、有機化培育、專業化生產和規模化經營。四是切實轉變政府職能，搞好服務，建立健全目標責任制，使“靜寧蘋果”這一支柱產業，從規劃布局、基地建設、品種引試、技術培訓、生產加工到市場營銷等各個環節，都有人抓、有人管，確保生產結構調整取得實效。

四、加強市場開拓，科學定位，不斷實現“靜寧蘋果”產品最大收益。一是邀請有關專家、企業和營銷大戶負責人共同研究制定“靜寧蘋果”地理標志證明商標果品分級包裝標準，并嚴格按照等級標準、大小標準、包裝標準、容器標準進行分級包裝，區別銷售。二是在優勢產業尋求突破。選擇市場銷售比較成熟“靜寧蘋果”產品，選取特優等級，先期按照質量分級和規格化包裝標準開展包裝，并在定點批發市場及專銷店逐步推廣，以促進優質優價，同時滿足不同層次的消費需求。三是要科學定位市場。要定位高端市場，發展高消費群體。四是加快建立多層次、多領域的“靜寧蘋果”地理標志證明商標產品市場網絡，大力培植發展“靜寧蘋果”產品流通的專業合作組織，改善流通環境，積極推動“靜寧蘋果”地理標志證明商標產品進超市上柜臺，以優質特色爭取國內中大城市主流市場份額。

五、推行標準化生產，嚴把質量，實現“靜寧蘋果”地理標志產品市場化經營。一是抓機制保障，強化監管體系建設。進一步健全完善“靜寧蘋果”產品檢驗檢測基礎設施建設，為推進“靜寧蘋果”地理標志證明商標產品標準化生產提供依據，創造條件。二是抓“靜寧蘋果”地理標志證明商標產品市場監管。搞好產品質量檢測，逐步實行市場準入制度，努力提高我縣“靜寧蘋果”標準化生產水平和產品質量安全水平。同時，要按照《商標法》及相關法律法規的規定，嚴厲打擊以次充好、以假亂真及“傍名牌”等違法行為，維護“靜寧蘋果”地理標志證明商標這塊金字招牌。三是抓源頭控制，高標準建設“靜寧蘋果”地理標志證明商標有機蘋果產品基地。要科學規劃，提高基地建設水平和有機蘋果的可持續發展能力。四是抓科技創新，要加強與大專院校、農林科研機構的聯系與協調，不斷提高“靜寧蘋果”地理標志證明商標產業資源綜合利用效率及產品品質。要結合新型果農培訓，切實提高果農發展“靜寧蘋果”地理標志證明商標產業的科技素質和管理水平。

六、壯大龍頭企業，延伸鏈條，推進“靜寧蘋果”產業一體化進程。一是加大經營模式創新。大力推廣“公司（涉農組織）＋商標（地理標志）＋農戶”的新型產業化經營模式，迅速把“靜寧蘋果”產業做大做強，做出特色。二是加大機制創新。要堅持政策帶動、龍頭企業和營銷大戶帶動、項目帶動、科技示范帶動及專業村、專業戶帶動戰略，走品牌進市場、市場牽龍頭、龍頭帶基地、基地連農戶、產銷相結合的發展道路，推動“靜寧蘋果”地理標志證明商標產業化進程。三是創新龍頭培育思路。在鞏固提高現有龍頭企業，增強輻射帶動能力的基礎上，加大涉農領域招商引資力度，進一步增強“靜寧蘋果”地理標志證明商標產品加工轉化能力，優先許可有一定經濟勢力的企業使用、運作地理標志證明商標，加快推進我縣蘋果產業化進程。

七、強化宣傳，多管齊下，全面提升“靜寧蘋果”品牌知名度。一是繼續強化在省內的宣傳。二是爭取在中央媒體的宣傳。動員各方面的智慧，不斷推出新聞熱點、焦點，挖掘新聞價值，吸引中央級媒體的關注。三是加大在現代傳媒的宣傳。要建立“靜寧蘋果”地理標志證明商標網站，全面介紹“靜寧蘋果”地理標志證明商標產業、文化、產品、基地、加工、營銷等情況。四是利用各類節會進行宣傳。五是積極創新宣傳模式。要探索銷售商、直銷窗口、參加產品博覽會、招商會、舉辦新聞發布會等多種形式的宣傳促銷，實現產品附加值的最大化。