基于旅客出行需求特征的高鐵運(yùn)作與營銷對(duì)策研究

張蕾

[摘 要] 旅客出行需求分析是高鐵運(yùn)輸組織工作的重要內(nèi)容，是指導(dǎo)運(yùn)營部門科學(xué)制定旅客運(yùn)輸計(jì)劃的主要依據(jù)，也是提高高鐵客運(yùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要保障。基于此，文章對(duì)武廣高鐵開通運(yùn)營之后的運(yùn)營狀況、客流特征以及客流變化規(guī)律等方面進(jìn)行了分析，系統(tǒng)提出了高鐵在運(yùn)作與營銷方面的對(duì)策與建議。

[關(guān)鍵詞] 高鐵；旅客出行；需求特征；客運(yùn)品牌

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2016.28.178

1 我國高鐵旅客運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展現(xiàn)狀

我國國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及不斷加快的城市化進(jìn)程，導(dǎo)致地區(qū)之間客運(yùn)需求逐步增加。我國鐵路客運(yùn)市場(chǎng)一直處在運(yùn)輸需求與運(yùn)能難以匹配的局面，適當(dāng)發(fā)展高速鐵路會(huì)在很大程度上緩解了我國相對(duì)緊張的客運(yùn)供需間的矛盾。[1]高速鐵路一直以來都保持著蓬勃的發(fā)展趨勢(shì)，其顯著優(yōu)點(diǎn)為運(yùn)行速度快、安全可靠性強(qiáng)、運(yùn)輸條件好及輸送能力大等。從第一條高速鐵路開通運(yùn)營到目前為止，我國修建完成并通車運(yùn)營的高速鐵路主要有秦沈、京津、合寧、膠濟(jì)、石太、合武、甬溫、溫福、鄭西、京廣、廣深、哈大及滬杭、京滬等高速鐵路。根據(jù)最新的鐵路“十三五”發(fā)展規(guī)劃（征求意見稿），到2020年我國將基本實(shí)現(xiàn)鐵路現(xiàn)代化，屆時(shí)高速鐵路里程將達(dá)到3萬公里。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，除技術(shù)上必須提供必要的保障外，運(yùn)輸組織是否科學(xué)合理，是否適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化也是極為重要的。

2 高鐵旅客出行需求的行為特征與變化規(guī)律

客流是一定數(shù)量的旅客在一定時(shí)間和空間范圍內(nèi)的位置移動(dòng)，流量、流向、流時(shí)是構(gòu)成客流的三個(gè)主要因素。客流需求引起運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)生，一切旅客運(yùn)輸?shù)目土鳡I銷決策都是以客流為基礎(chǔ)展開。因此，總結(jié)高速鐵路的客流特征并準(zhǔn)確預(yù)測(cè)其OD客流，需要充分分析高速鐵路旅客出行需求的行為特征與變化規(guī)律。

為了更準(zhǔn)確地研究武廣高鐵現(xiàn)有旅客的出行行為特征，并對(duì)旅客做出針對(duì)性分析，以武廣高鐵為例對(duì)出行者及出行行為特性進(jìn)行了調(diào)查。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，就旅客的職業(yè)構(gòu)成來說，其中企業(yè)員工、學(xué)生和事業(yè)單位人員所占比例最大，合計(jì)超過78%。其中學(xué)生比例較高與調(diào)查時(shí)間正處于寒假期間有關(guān)。盡管如此，企業(yè)員工、事業(yè)單位人員、個(gè)體經(jīng)營者仍然占據(jù)了該市場(chǎng)的大部分。速度快是旅客選擇武廣高鐵的首要原因，約48.8%的旅客認(rèn)為旅行時(shí)間短是吸引其選擇高速鐵路的首要原因；安全次之，占14.9%。而購票是否方便、距離和準(zhǔn)時(shí)性比例較低，表明相對(duì)其他交通工具而言，武廣高鐵這些方面的優(yōu)勢(shì)并不顯著。服務(wù)水平的優(yōu)勢(shì)最不突出，僅有1.4%的旅客認(rèn)為目前的服務(wù)水平對(duì)其具有吸引力。

此外，旅客認(rèn)為最適宜出發(fā)的時(shí)間主要集中在10： 00—12： 00和14： 00—18： 00，最適宜到達(dá)的時(shí)間為8： 00—12： 00，當(dāng)然這與調(diào)查的時(shí)間在冬季有關(guān)?？梢罁?jù)此特征適當(dāng)優(yōu)化動(dòng)車組的開行方案，提高動(dòng)車組的運(yùn)用效率，例如也可通過在非高峰時(shí)間段發(fā)放打折票等方法，以保持客流在時(shí)間上分布上的均衡性。

在一年內(nèi)，客流還存在季節(jié)性的變比，如由于寒暑假和學(xué)生復(fù)習(xí)迎考等原因，6月份的客流通常是全年的低谷。另外，在旅游旺季，城市間流動(dòng)人口的增加也會(huì)使線路的客流增加。為了便于比較不同周同星期類型的車站日常上下車人數(shù)的變化特性，這里我們將長沙南站的日常上車人數(shù)每周星期類型相同的數(shù)據(jù)建立一個(gè)新的時(shí)間序列對(duì)比分析圖。

3 高鐵旅客運(yùn)輸?shù)倪\(yùn)作與營銷對(duì)策

3.1 優(yōu)化列車開行方案

高速鐵路的客流是不斷變化的，對(duì)已有的客流數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，在時(shí)間和空間上把握客流的變化規(guī)律，不僅可以依據(jù)客流規(guī)律來調(diào)整和優(yōu)化已建成高鐵線路的開行方案，使發(fā)車間隔、開行頻率更適合客流變化規(guī)律，進(jìn)而保持運(yùn)力與運(yùn)量的協(xié)調(diào)，為旅客提供舒適完善的乘車環(huán)境，還可以高效的利用動(dòng)車組。

3.2 建立高速鐵路客運(yùn)品牌

對(duì)于不同的運(yùn)輸方式，由于其服務(wù)過程的差異性，從而產(chǎn)生不同的運(yùn)輸品牌。品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有巨大的影響力，高速鐵路客運(yùn)品牌屬于特殊品牌，這里我們從六個(gè)方面進(jìn)行構(gòu)造，分別為：高速鐵路品牌特性、高速鐵路識(shí)別、高速鐵路客運(yùn)設(shè)備、高鐵高速鐵路客運(yùn)價(jià)格體系、高速鐵路運(yùn)輸質(zhì)量、高速鐵路服務(wù)傳播。

3.3 培養(yǎng)固有旅客的忠誠度

在選擇目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略時(shí)，必須根據(jù)主客觀條件進(jìn)行通盤考慮，充分考慮權(quán)衡利弊，做出明智的選擇，鐵路客運(yùn)企業(yè)可通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略、合作營銷、關(guān)系營銷等手段吸引沿線居民選擇乘坐高速列車，培養(yǎng)顧客忠誠度。通過在公司建立市場(chǎng)預(yù)警和快速反應(yīng)機(jī)制，完善各種營銷預(yù)案，應(yīng)對(duì)各種因市場(chǎng)變化帶來的不利局面。

3.4 開展有效的內(nèi)部營銷

員工的滿意度與忠誠度高低是各種營銷戰(zhàn)略能否落實(shí)的關(guān)鍵，也是客運(yùn)服務(wù)質(zhì)量能否提升的關(guān)鍵。開展有效的內(nèi)部營銷是市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略得以正確執(zhí)行的關(guān)鍵，穩(wěn)定職工隊(duì)伍，將職工真正當(dāng)作內(nèi)部的顧客，激勵(lì)、關(guān)懷其工作和生活，堅(jiān)持“以人為本”的理念，使職工成為公司的理念的宣傳員、自覺的客運(yùn)營銷人員和效益增長的源泉。

3.5 建立高效的市場(chǎng)營銷機(jī)構(gòu)

在綜合交通網(wǎng)絡(luò)形成以后，客運(yùn)營銷科的工作將更加繁重和重要。因此，必須在公司內(nèi)部設(shè)立專門進(jìn)行旅客需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究和分析的部門——客運(yùn)市場(chǎng)營銷機(jī)構(gòu)，由專業(yè)人員從事和履行市場(chǎng)調(diào)查、營銷策劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、效果監(jiān)控等職能。雖然公司相關(guān)部門及站段曾經(jīng)開展了各種有針對(duì)性的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，取得了一定的效果，但上述這些活動(dòng)更多的是站在企業(yè)的角度看待旅客的需求，缺乏市場(chǎng)營銷的技巧，對(duì)市場(chǎng)變化確定足夠的敏感性。

參考文獻(xiàn)：

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