Twitter VS 新浪微博：媒體價值傳播比較研究

竇毓磊中國傳媒大學，北京 100024

Twitter VS 新浪微博：媒體價值傳播比較研究

竇毓磊
中國傳媒大學，北京 100024

通過對于中外社會化媒體企業的研究，筆者發現，中外社交媒體在商業模式的構建與變現渠道方面存在著較大的差異，一味模仿國外的商業模式將很難在國內激烈競爭的市場環境中生存，在商業模式創新方面，中國企業已經走到了外國同行的前列。為此，結合筆者搭建的社會化媒體商業模式創新研究的九大要素，選取Twitter與新浪微博這兩個在國內外最具代表性的社會化媒體企業進行對比分析，從中探索二者的異同。

社交媒體；價值傳播；商業模式

1　價值主張

1.1價值內涵隨時發布VS實時分享

Twitter的價值內涵是：“創建一個基于移動互聯網短信平臺，方便用戶即時溝通與發布的自媒體工具”。其主要特點在強調“瞬間即逝”的用戶感受。新浪微博屬于Twitter商業模式的中國本土化應用，相對于Twitter，新浪微博主張“隨時隨地分享身邊的新鮮事兒”。由于本身的互聯網媒體基因，新浪微博更加擅長于將移動互聯網的各項創新整合到微博的應用中去。

1.2用戶參與人人參與VS明星炒作

Twitter作為移動互聯網自媒體平臺的創立者，Twitter的發展基于用戶的口碑，通過提供方便快捷的移動互聯網發布服務，用戶隨時將自己周邊的新聞通過手機發布在網上。新浪充分利用自己在傳統互聯網媒體所積累的品牌優勢，利用新浪博客的名人進駐微博，吸引大批名人粉絲的關注，同時，通過一些新聞性的媒體事件，推動新浪微博的發展。

1.3用戶管理自主管理VS實名認證

作為自媒體的發布平臺，Twitter在用戶管理方面提供了大量方便可用的功能，用戶可以很直觀的通過自己的主頁查詢微博的各項狀態，同時通過內部搜索的功能幫助用戶查找各類相關的信息。新浪微博用戶管理方面是在Twitter的基礎上做了很多針對中國用戶的本土化創新，私信功能的開發更是增強了其社交屬性。

2　價值構建

2.1市場定位移動互聯網入口VS自媒體發布平臺

Twitter的市場定位基于移動短信平臺的互聯網信息發布功能，隨著智能手機的大量普及，Twitter的功能愈發強大，Twitter于2012年10月收購美國著名移動應用軟件工具開發商Cabana［1］更是體現了其在開放平臺策略上的野心。新浪微博在成立初期定位為中國的Twitter，但是由于其管理的層的天然傳統媒體的運營理念，其逐步轉變為自媒體發布平臺。

2.2資源配置對外收購VS開放平臺

Twitter目前在關乎未來發展策略的云計算以及社交分析挖掘領域進行了一系列的并購工作，為公司在移動互聯網及未來的社交領域持續保持領先的技術優勢奠定了堅實的基礎。新浪微博于成立初期就制定了開放平臺的策略，2010年7月28日，對外正式發布第三方API接口開發平臺，允許第三方的軟件開發者基于該平臺圍繞新浪微博用戶開發各種應用軟件產品。

2.3核心行動產品研發VS營銷升級

Twitter目前的核心行動在于，保持用戶在全球范圍內的持續穩定增長，為了使公司盡快扭轉用戶增長乏力的窘境，董事會重新聘請了創始人杰克·多西擔任CEO，全面推進Twitter的新產品及服務的研發，以便解決用戶流失問題。新浪微博重點擴展微博帶給用戶的信息流消費的體驗，幫助用戶更好的發現內容，2014年以來，微博一直對信息流算法進行優化。通過對用戶瀏覽習慣的分析，在信息流中推薦其可能感興趣的內容［2］。

3　價值實現

3.1盈利模式精準投放VS整合營銷

目前Twitter已經逐漸摸索到適合自身特點的盈利模式，通過Promote Account（賬號推廣）、Promote Tweets（推文推廣）、Promote Trend（趨勢推廣）、自助式廣告（sponsor AD）這四種主要的廣告模式，Twitter利用對于后臺用戶數據的分析與挖掘，在基本不影響用戶體驗的前提下，實現了廣告的精準投放。新浪微博目前已經在2012年下半年正式開始了其商業化的試水步伐，目前已經嘗試的盈利模式有客戶端廣告、會員費、第三方游戲分成、微博大號廣告盈利分成、會員增值服務費以及電子商務促銷等多種方面。2014年4月，新浪微博正式發布國內首個社交媒體全覆蓋解決方案“BigDay”，重新定義社會化營銷的價值［3］。近期，新浪微博對于垂直細分領域的投入使其成為許多專業網站的流量入口。2015年新浪微博實現利潤6 880萬美元。

3.2成本控制大肆并購VS分批投入

隨著用戶數量的持續高漲，目前Twitter的運營費用居高不下，尚未實現盈利，其中主要的成本源于持續的用戶增長所帶來的硬件設備及帶寬的投入，同時對于一些技術型網站的并購也加大了其運營的成本，隨著傳奇創始人杰克·多西的回歸，在擴大自身市場優勢的同時也在不斷加強內部的成本控制。新浪微博在成本控制方面控制的相當出色，公司在人員開發方面早期主要依賴自身的開發人員，本著快速推出、逐步完善的原則，新浪微博在國內的微博市場競爭中搶盡了先機。

3.3管理團隊王者歸來VS職業精英

Twitter的管理團隊發展可謂一波三折，早期的三位傳奇的聯合創始人均是技術背景出身，在發展的中間階段，由于經營理念的差異，其靈魂人物杰克·多西被迫出走，Twitter完成上市后目前面臨用戶增長乏力的問題，杰克·多西又重新擔任CEO，并任命了新的高管團隊［4］，新浪微博的管理團隊依然在新浪的原有管理團隊下進行整合而成，新浪內部單獨成立了微博開發部，形成了以新浪CEO曹國偉為主導的，新浪內部原桌面產品事業部主管的彭少彬主持開發，新浪無線、運營兩大部門積極配合的整體運營團隊，集中公司的所有優質資源集中進行微博產品的開發工作，拆分上市后由CEO王高飛負責整體運營工作。

4　小結

Twitter從目前的發展態勢來看，已經找到了符合自身特點的獨特的廣告盈利模式，但是持續的虧損與增長乏力的用戶數目，表明未來似乎還有更長的路需要探索，未來圍繞著流媒體直播平臺的新型盈利模式還在不斷探索之中。新浪微博目前在細分領域的探索正在朝著積極方向轉變，BigDay及粉絲通的發布，預示著新浪微博已經找到了與自己媒體屬性相吻合的發展方向，未來隨著三、四線城市的深耕，新浪微博將擁有更大的成長空間。

［1］搜狐科技：“Twitter收購應用開發工具商Cabana后者將關閉”［EB/OL］.http://it.sohu.com/20121017/ n355043335.shtml.

［2］新浪科技：“微博2015年用戶、活躍度、收入增速創新高”［EB/OL］.http://tech.sina.com.cn/i/2016-03-03/ doc-ifxqafha0314064.shtml.

［3］鳳凰科技：“新浪微博推‘BigDay’營銷方案進一步探索盈利模式”［EB/OL］.http://tech.ifeng.com/ a/20150424/41066336_0.shtml.

［4］搜狐網：“看看Twitter為了增加用戶在2016年做了什么”［EB/OL］.http://mt.sohu.com/20160510/ n448740174.shtml.

G2

A

2096-0360（2016）16-0001-02

本文系2016年度中國傳媒大學文科培育項目《價值共創理論下O2O餐飲行業應用研究》研究成果，項目編號：CUC16B04。

竇毓磊，講師，研究方向為新媒體經濟。