海爾集團海外市場發展現狀的研究

青島理工大學琴島學院 薛晰文

海爾集團海外市場發展現狀的研究

青島理工大學琴島學院 薛晰文

本文主要對海爾集團海外市場的發展現狀及困境進行研究。筆者首先對海爾現行海外市場的運作情況做出分析；然后對其海外業務拓展的范圍以及海外客戶關系的開發與維持情況進行事例闡述；繼而提出其海外市場發展所面臨的困境與問題，并對其海外市場拓展與維護的戰略目標與應對策略提出自己的見解。

海爾集團 海外市場

當下中國的家電市場已經面臨近乎飽和的趨勢，在競爭如此激烈的時期，走向國際市場、擴大海外業務、發展國外客戶對誰都將是一個不小的挑戰，即便是像海爾這樣的大集團大企業也不例外。隨著市場經濟的不斷發展，品牌競爭的時代已悄然來臨，企業的產品市場需要品牌的力量來作支撐，現如今的海爾集團在這一點上已相當成功。但如何將這一品牌深入國際，解決其在海外市場發展中的問題，并以此作為其在海外不斷壯大的基石，正是本文所要研究的內容。

1 海外業務拓展情況分析

企業在海外投資過程中的模式選擇一般分為兩種，一種是“先難后易”模式，一種是“先易后難”模式。海爾通過“先難后易”原則首先進入以美國發達國家為代表的市場，投資建廠，創辦外貿公司。1995年開始，海爾逐漸向美國市場輸出冰箱，一開始是以OEM方式，大量出口冰箱，后來逐漸依靠自己的品牌出口，海爾先以自己的主打產品冰箱為打入市場的武器，慢慢進行多元化生產發展，這種目標市場的選擇“先難后易，步步為營，逐步前進”的戰略手段不僅使海爾在國際化的道路上求“快”，更求“穩”，也使海爾慢慢在國際上立足。

在國際市場的路徑選擇上，海爾集團主要是以海外建廠為主，并逐步實現品牌的本土化發展，例如海爾開拓海外市場首先選擇發達國家美國，以在美國投資建廠為例，先獲取足夠的當地風土文化、宗教信仰等方面的信息，正式投資建廠后，按照美國的相關規定，實現了本土化，可以加入美國的相關協會，例如AHAM或者CEA等，這一舉措更加速了企業的本土化進程，使之能更快速地融入當地文化，迅速了解當地的行業標準與法律法規，甚至參與行業行規的制定和策劃，第一時間了解競爭對手的相關信息。

2 海外客戶的開發與維持

針對目前海爾集團的發展現狀，其對海外客戶開發的策略從以前的自主發展模式，現轉變為戰略聯盟模式。與海外大客戶進行談判聯盟、強強聯合的模式往往對于開發新興市場更具威力，通過互利合作實現企業共贏。海爾的合作聯盟的模式體現在兩個方面：第一，對于以前主要在銷售方面的大客戶不再使用大范圍撒網的方式，改變以往“廣撒網必能捕到好魚”的觀念，轉變為有針對性的各個突破，從而達到戰略聯盟的高度，讓客戶不再單純是客戶，而是聯盟的伙伴。海爾集團走向海外市場之初大多使用OBM方式，大多為別人生產加工商品，沒有自有品牌，當其海外發展不斷壯大，擁有自主品牌并在當地做品牌銷售時就已經很難再與當地的企業進行OEM合作了。沒有OEM合作，前期的巨額投資不足以支撐后期的發展，于是海爾取長補短地采取了戰略聯盟的方式，其實無形中建立了高端的OEM合作方式，從而也支撐了后期的OBM發展。第二，國際化初期，海爾冷凍柜的銷售意識只停留在賣出去，缺乏國際化的銷售網絡，面對眾多的中國供應商，國外采購商只會一味地壓低價格，其看中的只是價格低廉，使中國企業的利潤空間越來越少，如此繼續發展只會帶來惡性競爭，于是海爾高瞻遠矚，在開發上，開發具有當地特色的產品；在技術上，調整方向主要考慮未來技術的發展趨勢。在這種模式下海爾實現了以最少資源獲取最大利益的雙贏。

海爾集團在海外客戶關系維護方面做了很多積極的探索。首先，海爾集團實現了“人單合一”的競爭模式，在海爾看來，“人”就是一個獨立自主創新的策略經營單位，而“單”就是一個充滿競爭力的目標性市場。創牌之初，來自客戶的訂單就是企業的生命、是公司的靈魂。必須完全結合“人單合一”的思路，客戶要求什么員工就要做什么，客戶的指令就是公司的指令，所有客戶對于產品質量問題、交貨問題、使用問題的要求都要完全按照這個“單”來執行。每天都要保障客戶的利益，滿足客戶的要求。就這樣海爾以優質的服務、過硬的質量迅速打開了國際市場。其次，海爾實行“項目制”的維護策略，隨著其海外發展的不斷壯大，僅僅“人單合一”的模式遠遠滿足不了客戶的要求，逐漸地很多大客戶希望與海爾進行合作，互利共贏，如何把這些“軟性要求”化作成“單”成為海爾一個急需解決的問題，于是“項目制”就產生了。通過內部招標的方式將海爾集團內部重大項目承包給項目負責人，由項目負責人管理推動整個項目進展，并引進相關的項目管理工具，運用此管理模式，公司在與大客戶的重大技術合作上取得了重大進展。

3 海爾集團發展海外市場發展存在的挑戰

企業全球化的布局相對薄弱。目前國際上的名牌琳瑯滿目，就知名的幾個大牌子而言，像美國的WHIRLPOOL,韓國的LG、SAMSUNG，德國的SIEMENS等，幾乎都已完成了全球化的布局戰略，其名聲與威望絕不亞于海爾品牌。海爾作為“后來者”的新人，能否“居上”還另當別論，就目前的經濟圈來講，海爾定會遭到前者的排斥，競爭對手對海爾的打壓絕不是短期內的一時興起，海爾必將面臨巨大的挑戰。

海爾的品牌建立與國際競爭力問題有待優化。要想使企業在海外的優勢更加長久，就必須實行本土化，實現在當地建廠，建立銷售渠道。成立貿易公司對于一個擁有自主品牌的企業來講會耗費大量的人力、物力資源，對海爾的實力考驗確實是一個不小的挑戰，海爾目前已經成功的“走出去”了，但在核心技術力量，產品生產研發上仍然處于短板狀態，如何提升其在國際上的競爭力還有很長一段路需要走。

4 海爾海外市場發展的戰略目標與策略

第一，品牌經營方面。進入20世紀90年代，海爾實行了品牌延伸戰略，當時的中國家電市場已趨于飽和，供大于求，價格戰也隨即打響，利潤空間不斷縮小，各個行業不得不開拓新產品。海爾借此機會進行多元化發展，借助創牌之初建立的良好信譽和聲望，海爾很快打進洗衣機、小家電、熱水器等行業，最終海爾集團成功實現了品牌多元化跨越式發展。自1999年開始海爾實行海外品牌戰略，也就是上文所述，海爾的“本土化”戰略、“先難后易”戰略以及其“為我所用”戰略先后幫助海爾很快打開了海外市場。海爾集團的海外市場品牌化經營戰略將“海爾”這兩個字推向了時代的巔峰。

第二，品牌定位方面。企業的品牌定位一般來說有三個方面：首先，功能性定位，主要是強調品牌的功能用途屬性，滿足顧客的安全感。其次，形象性定位，重要的是塑造品牌形象，滿足顧客的心理需要。最后，體驗性定位，主要是強調品牌與顧客的互動，讓顧客擁有一種全方位的感受。在海爾品牌營銷過程中實現了與顧客的全方位互動，不斷挖掘顧客的心理需求。

第三，政府層面。對于國內知名大企業，在國際化的過程中需要政府的扶持，就海爾集團而言，政府可以在以下幾個方面進行完善。一是，簡化相關審批手續，簡政放權。復雜的審批手續很有可能耽誤企業的良好時機，延誤其業務的正常開展。二是，制定合理有效的財政、外匯與稅收政策。對于一些實力相對雄厚，有助于拉動國家經濟發展的大企業，政府在用匯方面應該給予重點支持。三是，政府可以適當發展海外投資的中介行業組織。中介組織是連接政府與企業的橋梁，在企業對外投資中發揮著重要作用。

第四，企業層面。作為拉動國家經濟發展的大企業——海爾集團，需要明確自身在國家經濟運行中的地位與作用。首先，要不斷加強自身技術創新的力量，截止到2006年年底，海爾集團已累計技術7008項，但卻很少涉及到一些頂尖的核心技術。其次，要加強品牌管理經營。同一個名稱品牌在不同的地區跟市場會有著不同的含義，所以要貼近本土化經營理念，走進消費者，擴大海爾集團品牌知名度。最后，建設和諧企業文化。企業文化是一個企業的強大精神支撐，無形的精神財富是一個企業不可或缺的力量。

[1] 王瑟，楊慧峰．歡迎中國來投資[N]．光明日報，2013-09-02．

[2] 張竣輝．企業發展，戰略制勝——海爾發展戰略模式的啟示[J]．廣西大學學報(哲學社會科學版)，2011(S1)．

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：2096-0298(2016)03(c)-105-02