日本公關語言特點研究
——以日本營銷用語為例

陳健美

(廣東白云學院,廣東 廣州 510000)

日本公關語言特點研究
——以日本營銷用語為例

陳健美

(廣東白云學院,廣東 廣州 510000)

在商務高度發展的今天,中國的商品對于日本市場來說已經失去了許多優勢,與很多國家的企業都站到了同一起跑線上,此時,通過良好的溝通達成商務協議的情況越來越多。因此,筆者調查研究了能真正打動日本客戶的“溝通方式和用語技巧”。文章針對日本人的心理特點,介紹日本人常用推銷用語的特點和技巧。

推銷；語言；公關；技巧

近年來,由于網絡的普及和信息化社會的高度發展,價格競爭和產品的性能差距在不斷消失。在很多情況下,無論在哪里買也能用相同金額買到性能上無太大差別的產品。因此，人們一般都會想從自己喜歡的人那里買到自己想買的東西。這時說話的方式就至關重要了。雖然教人溝通的書籍不計其數，但是,筆者感興趣的是,在日本商務社會,被顧客喜歡、被高度評價為專家的人是如何接待顧客和使用日語的呢？本文研究能真正打動日本客戶的“說話方式和用語”。

要了解日本人商務用語的技巧就要了解日本人的心理。日本人的心理主要有這樣一些特點：①八成以上的日本人被稱為“優柔寡斷類型”,在采購商品的時候,日本人的這種心理尤為突出,以致推銷人員很長時間都難以獲得進展。②日本人比較排外,喜歡把不熟悉的人當作外人,很難向別人敞開心扉。③美國人類學家本尼迪克特在她的著作《菊花與刀》中提到,日本人害怕與人不一樣,非常在意別人的看法和評價,羞恥感很強。④日本的輩分觀念比較強,對待不同輩分和階級的人用語和態度都不同。

筆者針對上述的日本人的心理特征,調查和研究了日本營銷工作人員的用語特點。當然,根據工作的內容和年齡不同,語氣和敬語的使用方法應該也有變化。在對比觀察不同的工種和職務之后,本文從以下方面總結了不同場合下的日本人的推銷用語特點和技巧。

1 日本商務接待用語技巧

關于日本商務接待的用語有很多種場面的用語,下面主要通過道歉場面的例子來總結日本人的接待用語技巧。

(1)道歉。因為日本階級觀念比較強,所以對象不同場合不同,道歉用語是不同的。如果是跟每周都能夠見到的顧客面談一個比較輕微的索賠事件,只要說聲“申し訳ありません、以後気をつけます”就可以了。然而,對于要建立關系的、首次打電話過來投訴的客戶,用的語言就不一樣,需要認真地道歉,要說“このたびは誠に申し訳ございません……”。

(2)回答對方的道歉。客人遲到時,銷售人員會怎么說話呢？下面主要參考了一些不同行業的高手的回答。與各自的客戶的距離不同回答也不一樣。高級車銷售公司里銷售高級車勞斯萊斯的銷售部的營銷高手,認為對方稍微遲到一點也是理所當然的。因此,對于遲到的事,從來都不會涉及。只會說“お待ちしておりました”。在乘飛機快要出發了,才看見客人跑過來的情況也時常遇到。這時ANA航空公司的接待人員會說“急いでいただいてありがとうございます”，而且為了不讓別人聽到,只小聲傳達。這種細節只有專業的人才會關注到吧。這樣,遲到的乘客很過意不去。這時,如果我們說“なんとか間に合いました”,那會讓對方更加過意不去吧。但是我們用感謝的語氣說“急いでいただいて……”,這樣不就會讓顧客再次想乘坐ANA了嗎？僅僅這樣一句話,就把顧客的心收攏了。客人比約定的時間晚了的話,高級品的專門店和在珠寶賣場的柜臺小姐會說“お忙しくていらしたんですね、お疲れではないですか？”會以美妙的笑容表示為顧客擔心。簡單一句話成為改善與客人關系的決定性瞬間。

2 日本推銷用語技巧

日本人在推銷的場合下的用語也是很多的,下面主要從5個方面來分析和總結日本人在推銷中如何針對日本人的心理來使用恰當的語言的。

(1)稱呼和表情。雖然一般日本人都在稱呼不是很熟悉的人的時候在對方的姓氏后面加“さん”。但是一個優秀的營業人員,一定對對方有興趣。然后在對方的名字“○○”加さん,親切地稱呼對方“○○さん”。而且就要用眼睛凝視對方,嘴角揚起微笑。

(2)禁止說的句子。“厳しいですね”。這是不合格的銷售人員經常說的口頭禪。一旦說了“很難”這句話,為了證明這個說法就要改變之前的思路了。找出“因為時代是這樣,沒有辦法”“沒有預算所以沒有辦法”等很多理由來辯解。

確實,世間有很多困難的事。但是,作為銷售人員必須找到其中的一點點的“可能性”。這也是尋找客人和自己的關系的可能性的過程。

(3)不要單刀直入地問,問問題要迂回漸進。因為日本人說話都比較委婉,顧及對方的羞恥感,怕傷害對方。我們在推銷時不應該唐突地提出自己的請求,而應該婉轉一些。例如,“英語を話したいですか？”這樣的問法是太過直接了。我們可以采用這樣的說法：“英語は話せないより話せたほうがいいですよね～。”

(4)攻破對方的猶豫心理。客人買東西時猶豫的理由主要有以下三方面：有更便宜的東西嗎？沒有什么好的東西嗎？真的可以相信這個營業員嗎？主要是受到這三種“不安”的困擾吧。

因為人都不想損失,而想稍微得到好處,所以我們這樣提議應該會得到對方的響應，“お隣の○○カメラさんのお値段を言っていただけたら、それ以下に値引きします”。

(5)有利于成交的銷售技能。結束談判時的用語直接影響到談判成交與否,所以就要注意結束時的用語和技巧了。例如,用試探性結束談判來讓對方產生肯定的心理的技巧。在正式結束談判之前,試探性地來結束談判,這樣是比較有效的。

具體做法是,用一些能夠讓人想象到簽約后的具體的場面的問題進行提問。例如,“仮に導入していただくとしたら、いつ頃が良いですか？”“仮にご購入いただく場合、どのオプションをご希望されますか？”等。設想以購買的情況為前提,導入時期的哪個日程都可以交貨呢,選擇的時候會有什么樣的價格,有意無意地引導對方進行具體的購買。

這是在心理學中利用“一貫性原理”的東西。由于人有一種想保持和自己的發言和態度一致的心理,即使是臨時的回答,不斷地重復肯定的回答顧客就會變得有“不想拒絕”的心理。但是,在顧客由于價格而猶豫的時候,就不要在這個時候提出降價。降價是最終武器。在最后的努力中不要輕易降價。如果在結束的環節被拒絕了,在這之前的辛苦就白費了。

3 日本廣告用語技巧

(1)抓住潮流。抓住時代的潮流,是抓住日本人心理的一種技巧。日本人害怕與人不一樣,希望追上潮流。所以公關人員在設計廣告詞時會調查現代的人們的視線朝哪個方向,有什么煩惱,追求什么,在想什么,抓住哪個動向來制作關鍵詞。

(2)拉攏新聞。抽出誰都在關心新聞關鍵字。這是最簡單的鏈接廣告的技巧。比如,東北大地震的消息傳出來時可以說“動蕩的時代,你的財產保護怎樣？”或者以“不知道何時、何地發生大地震”為標題,這樣誰都想讀了。

(3)直觀,能真實感覺到效果的技巧。因為日本人喜歡畫畫、喜歡用直觀的東西來表達,容易理解直觀的東西。所以,可以感受到使用“那個商品有什么樣的好處”的表達方法,可以說是廣告詞的王道。首先要把句子變換成消費者的用語,變成具體的語言表達。例如,我們來考慮一下洗衣液的廣告詞吧。“まっさらな白へ”這個廣告詞,如果是通過廣播媒體“讓人記住”的話,是不錯的。因為用的是抽象的詞,所以有個讓人不解、讓人會去思考是什么意思,會保留在記憶中。“不解→讓人考慮→讓人記憶”在這個意義上來說是有效的。但是,如果在商店等場合“讓人想買”更重要,所以需要顧客在短時間理解和購買。那怎樣才能讓顧客有立刻想買商品的真實感呢？語言方面,請用輕松簡單語言來傳達吧。因為日本人比較喜歡直觀的東西,所以我們在書寫廣告詞時也盡量用平假名來書寫、用簡單易懂的語言來表達。通過這樣易懂的寫法、表達讓對方理解,能夠順利提高“讓人買”→“暢銷”的程度。

(4)強調解決問題的技巧。例如,我們要做出一個“讓年輕人更想利用的舊書店”的廣告方案吧。“商店街的一角的舊書店” “爺爺在輕輕地翻書”。對于舊書店你是不是有這樣的印象？如果單憑這樣的“印象”和“描寫”出來的廣告詞并不是好的廣告詞。因為,結果,也只是換句話來說“舊書店有古老的書”而已。“描寫”那些誰都知道的理所當然的事情,不用說年輕人了,無論是誰也不會去聽。也就是說,廣告文案的訣竅是要寫“解決”的提案。

那么,不要“描寫”,而是“解決”的廣告詞是怎么樣的呢？比如,我們可以這樣呼吁一下：“お風呂で読むための本や雑誌なら、古本屋で。”其實在日本有很多帶著書泡半身浴的年輕人。也許那些年輕人會總是這樣想也說不定啊。“好不容易買的書會變得皺皺的……但是在浴室還是想看……”有這種想法的人如果看到“お風呂で読むための本や雑誌なら、古本屋で”“想在洗澡的時候看書籍，去舊書店看看吧。”這就是打動人的廣告文案的訣竅——不要“描寫”而是提出“解決”的建議。

以上就是筆者針對日本人的心理特點,調查研究總結出來的推銷用語和技巧,希望給涉日工作人員提供一些參考,也希望能夠給中國的銷售相關工作者提供一些幫助,讓所有的銷售人員能夠給自己的客人提供“快樂”,把推銷當做實現顧客未來的夢想的手段吧。

[1][日]古畑和孝.際關系社會心理學[M].王康樂,譯.天津：南開大學出版社,1986.

[2]潘肖玨.公關語言藝術[M].上海：同濟大學出版社,1989.

[3][美]卡耐基.語言的突破[M].劉沅,譯.北京：中國文聯出版公司,1987.

[4]黎運漢.公關語言學[M].廣州：暨南大學出版社,1990.

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.49.235

2015年廣東白云學院“日本公關語言特點研究”(項目編號：BYKY201539)。

陳健美(1982—),女,廣東高州人,碩士,廣東白云學院講師。研究方向：跨文化交際。