淺析如何擴(kuò)大鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)份額營(yíng)銷(xiāo)策略的思考

劉 暢

(成都鐵路局,四川 成都 610082)

淺析如何擴(kuò)大鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)份額營(yíng)銷(xiāo)策略的思考

劉 暢

(成都鐵路局,四川 成都 610082)

當(dāng)前我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)總量在快速地增長(zhǎng),貨物運(yùn)輸需求在不斷提升,一定程度上促進(jìn)了我國(guó)物流行業(yè)的發(fā)展。但是由于多種因素的影響,我國(guó)鐵路貨運(yùn)越發(fā)難以滿足客戶個(gè)性化需求,發(fā)展速度大大減緩,所占市場(chǎng)份額不斷減小。對(duì)此,為重新增加鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)份額,提升鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,應(yīng)制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略予以應(yīng)對(duì)。文章就如何擴(kuò)大鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)份額營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了研究。

鐵路貨運(yùn)；市場(chǎng)份額；營(yíng)銷(xiāo)策略

現(xiàn)階段,各領(lǐng)域不斷優(yōu)化改革,鐵路運(yùn)輸行業(yè)也是如此。但是當(dāng)前在鐵路貨運(yùn)方面,仍然存在經(jīng)營(yíng)情況不佳的情況,占有市場(chǎng)份額持續(xù)減少。目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài),鐵路也面臨新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇,適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài),就要實(shí)現(xiàn)鐵路貨運(yùn)的轉(zhuǎn)型發(fā)展,就要盡快轉(zhuǎn)變自身營(yíng)銷(xiāo)觀念,不斷完善營(yíng)銷(xiāo)策略,從而盡可能地滿足客戶多樣化需求,吸引更多客戶,從而提高其市場(chǎng)份額。

1 我國(guó)鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)情況分析

近年來(lái),在人們需求的不斷提升下,尤其是互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展,使公路、航空等快運(yùn)得到了迅速的發(fā)展,并涌現(xiàn)出了一批更能滿足客戶多樣化需求的、具備綜合能力的物流企業(yè),給我國(guó)鐵路貨運(yùn)方面造成了較大的沖擊。中國(guó)鐵路總公司也多次實(shí)施了大面積提速調(diào)圖,促使鐵路運(yùn)輸能力提升了50%以上。但是公路、水路、航空等運(yùn)輸辦理方式明顯更為簡(jiǎn)單,改革實(shí)施較早,在新經(jīng)營(yíng)理念的滲透、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用熟練度等方面更具優(yōu)勢(shì),使鐵路貨運(yùn)部門(mén)經(jīng)受著巨大市場(chǎng)壓力,市場(chǎng)份額提升困難。

2 鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)份額下降的原因

2.1 營(yíng)銷(xiāo)觀念未能及時(shí)更新

貨運(yùn)人員在營(yíng)銷(xiāo)工作的認(rèn)識(shí)上存在一定的偏差,未能意識(shí)到其重要作用,營(yíng)銷(xiāo)觀念更新不及時(shí),直接影響了基層貨運(yùn)人員的工作積極性。一些貨運(yùn)工作人員缺乏主動(dòng)服務(wù)意識(shí),仍然延續(xù)以前坐等客戶上門(mén)的習(xí)慣,難以滿足當(dāng)前客戶需求。在實(shí)際工作中也僅注重生產(chǎn)任務(wù)的完成,對(duì)市場(chǎng)實(shí)際情況并不了解,缺乏危機(jī)感和緊迫感,導(dǎo)致工作完成效率和質(zhì)量不高,一定程度上影響了鐵路貨運(yùn)經(jīng)營(yíng)效益。

2.2 營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制與市場(chǎng)需求脫節(jié)

第一,價(jià)格方面,鐵路貨運(yùn)價(jià)格的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱。[1]一般情況下,鐵路站到站運(yùn)價(jià)相對(duì)較低,但是再加上裝卸費(fèi)等費(fèi)用后,總體費(fèi)用便會(huì)大大提升,運(yùn)輸價(jià)格也會(huì)隨之增長(zhǎng),并出現(xiàn)高于公路等運(yùn)輸價(jià)格的情況,在價(jià)格方面并不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),難以滿足客戶低廉運(yùn)價(jià)需求。第二,在基礎(chǔ)市場(chǎng)滲透力方面,鐵路貨運(yùn)的基礎(chǔ)市場(chǎng)滲透力不足,當(dāng)前申通、圓通等物流公司,快遞派送基本都能夠達(dá)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí),而鐵路貨運(yùn)卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)這一業(yè)務(wù),難以滿足這一部分市場(chǎng)的需求。第三,在運(yùn)輸產(chǎn)品方面,鐵路貨運(yùn)產(chǎn)品相對(duì)單一,面對(duì)當(dāng)前多樣化的客戶需求,難以提供不同種類(lèi)運(yùn)輸產(chǎn)品供其選擇,而很多物流企業(yè)都已經(jīng)能夠?yàn)榭蛻籼峁┘苫⒃鲋祷奈锪鞣?wù),鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)需求。第四,在業(yè)務(wù)范圍方面,很多鐵路運(yùn)輸企業(yè)還未能實(shí)現(xiàn)與國(guó)際物流的有效接軌,缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),服務(wù)規(guī)范性不足,與當(dāng)前國(guó)家“一帶一路”要求存在差距。而現(xiàn)階段一些針對(duì)美、韓、日等國(guó)家的專(zhuān)業(yè)物流服務(wù)公司逐漸興起,在一定程度上也影響了鐵路貨運(yùn)的市場(chǎng)地位。第五,在配貨市場(chǎng)方面,公路配貨市場(chǎng)巨大,但是鐵路貨運(yùn)企業(yè)往往僅注重鐵路配貨,缺乏與公路的對(duì)接聯(lián)運(yùn)業(yè)務(wù),導(dǎo)致其占有市場(chǎng)份額較少。第六,在運(yùn)輸時(shí)長(zhǎng)方面,鐵路貨運(yùn)運(yùn)輸需要進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)度,缺乏靈活性,難以滿足客戶隨叫隨到的需求,在運(yùn)輸旺季通常會(huì)損失大量的貨源,且運(yùn)輸時(shí)間難以與公路、航空運(yùn)輸?shù)认啾葦M,運(yùn)輸信息難以及時(shí)跟蹤反饋,與當(dāng)前市場(chǎng)需求不符。

2.3 缺乏完善的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)及營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍

當(dāng)前全路營(yíng)銷(xiāo)工作缺乏明確標(biāo)準(zhǔn),且局與局之間營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)設(shè)置不統(tǒng)一,營(yíng)銷(xiāo)職能更加注重公關(guān),缺乏對(duì)鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策劃、市場(chǎng)需求調(diào)研與分析等能力。同時(shí),營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍普遍存在業(yè)務(wù)素養(yǎng)不足的情況,缺乏對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的了解,營(yíng)銷(xiāo)技巧不純熟,且企業(yè)也未能為其提供良好的培訓(xùn)機(jī)會(huì),導(dǎo)致其業(yè)務(wù)素養(yǎng)得不到有效提升。另外,一些營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)中利益、職責(zé)、權(quán)力等的不協(xié)調(diào),也使?fàn)I銷(xiāo)人員主觀能動(dòng)性的發(fā)揮受到了一定限制,營(yíng)銷(xiāo)工作效果不佳,難以沖擊更大的市場(chǎng)份額。

3 擴(kuò)大鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)份額的營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1 引入現(xiàn)代物流經(jīng)營(yíng)理念

物流是21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn),是運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等行業(yè)的“晴雨表”。[2]鐵路貨運(yùn)要想滿足客戶快捷運(yùn)輸需求,僅依靠運(yùn)輸速度的提升是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的,還需要引入現(xiàn)代物流經(jīng)營(yíng)理念,對(duì)貨運(yùn)站場(chǎng)進(jìn)行充分整合,實(shí)現(xiàn)對(duì)物流鏈的整體優(yōu)化,對(duì)各環(huán)節(jié)時(shí)間進(jìn)行壓縮,從而減少總體運(yùn)輸時(shí)間。同時(shí),鐵路貨運(yùn)應(yīng)按照現(xiàn)代化物流需求,對(duì)客戶行為進(jìn)行深入分析,結(jié)合客戶不同特點(diǎn)挖掘其鐵路貨運(yùn)需求,拓展貨運(yùn)空間,從而提升鐵路貨運(yùn)的市場(chǎng)份額。

3.2 構(gòu)建與市場(chǎng)需求相符的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制

第一,在產(chǎn)品方面。鐵路運(yùn)輸應(yīng)積極爭(zhēng)取零散貨運(yùn)市場(chǎng)份額,推進(jìn)全品類(lèi)物流,拓展“白貨”市場(chǎng)。

零散貨運(yùn)具有業(yè)務(wù)量不穩(wěn)定、成本高、貨源零散等特點(diǎn)。[3]但是在電子商務(wù)平臺(tái)的不斷發(fā)展中,零散貨運(yùn)需求不斷提升,市場(chǎng)前景光明,因而,鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)也應(yīng)積極爭(zhēng)取這一部分的市場(chǎng)份額。在貨運(yùn)資源管理方面,采取網(wǎng)格化管理方式,根據(jù)客戶分布特點(diǎn),合理設(shè)置零散貨運(yùn)站,并配置專(zhuān)門(mén)的接送貨汽車(chē),增加基礎(chǔ)市場(chǎng)滲透率。同時(shí),鐵路貨運(yùn)可以利用農(nóng)村閑散勞動(dòng)力,對(duì)于一些覆蓋范圍之外的地區(qū),采用外包代理方式,充分滿足這一部分市場(chǎng)需求,增加市場(chǎng)份額的同時(shí),也給農(nóng)民帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí),我國(guó)鐵路貨運(yùn)還應(yīng)盡快推進(jìn)全品類(lèi)物流,增加“白貨”運(yùn)量,從而爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額。

第二,在價(jià)格方面。鐵路貨運(yùn)在貨運(yùn)價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)不足,對(duì)此,還應(yīng)靈活運(yùn)用價(jià)格策略,爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。首先,采取季節(jié)運(yùn)價(jià)策略,運(yùn)用價(jià)格杠桿,為淡旺季設(shè)置不同的運(yùn)價(jià),從而更好地適應(yīng)市場(chǎng)運(yùn)量變化,對(duì)運(yùn)量進(jìn)行合理調(diào)節(jié)。其次,制定列車(chē)回空運(yùn)價(jià)。為空車(chē)運(yùn)行同一方向的貨物以及集裝箱回空裝運(yùn)大宗貨物,提供一定的價(jià)格優(yōu)惠。[4]最后,采取運(yùn)輸代理價(jià)政策,為代理公司設(shè)置合理的代理價(jià),及提升其積極性。

第三,在渠道方面。建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的渠道拓展戰(zhàn)略,設(shè)置無(wú)軌站,實(shí)現(xiàn)服務(wù)前移,從而滿足客戶需求。同時(shí),利用信息化技術(shù),構(gòu)建客戶信息網(wǎng),實(shí)現(xiàn)貨運(yùn)全過(guò)程的信息化掌控,為客戶提供更加便利的服務(wù)。并與運(yùn)輸代理商聯(lián)營(yíng),拓展組織渠道。

3.3 優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)及營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍

鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍應(yīng)得到進(jìn)一步的優(yōu)化。鐵路貨運(yùn)企業(yè)應(yīng)基于企業(yè)制度,以提高市場(chǎng)份額為目標(biāo),構(gòu)建面向市場(chǎng)、高效反應(yīng)、信息流暢的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。并要求這一機(jī)構(gòu)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)市場(chǎng)需求調(diào)研與分析、營(yíng)銷(xiāo)策劃、成果評(píng)價(jià)等工作。同時(shí),建立專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍,積極引入具備較高營(yíng)銷(xiāo)能力、接受過(guò)專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)的優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人員,并通過(guò)定期培訓(xùn)等方式提升營(yíng)銷(xiāo)人員責(zé)任意識(shí)及業(yè)務(wù)素養(yǎng)。例如定期開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)知識(shí)講座、開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)模擬訓(xùn)練等。使?fàn)I銷(xiāo)人員明確自身職責(zé),產(chǎn)生緊迫感,從而更加積極主動(dòng)地做好開(kāi)發(fā)客戶、貨主回訪、經(jīng)營(yíng)統(tǒng)計(jì)分析等各項(xiàng)工作。

4 結(jié) 論

當(dāng)前我國(guó)鐵路貨運(yùn)發(fā)展情況并不理想,對(duì)此,應(yīng)制定合理有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)引入現(xiàn)代物流經(jīng)營(yíng)理念,構(gòu)建符合當(dāng)前市場(chǎng)實(shí)際需求的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制,設(shè)置專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu),提升營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍整體業(yè)務(wù)素養(yǎng),使其整體營(yíng)銷(xiāo)水平得以增強(qiáng),爭(zhēng)取到更多的市場(chǎng)份額。

[1]王瑤.鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及發(fā)展對(duì)策[J].鐵道貨運(yùn),2013,5(5):11-14.

[2]馮文成,宣宏.鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的策略研究[J].上海鐵道科技,2012,2(2):15-16.

[3]陸海洲,李樂(lè)飛,李劍峰,等.關(guān)于我國(guó)鐵路多元化經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的思考[J].鐵道運(yùn)輸與經(jīng)濟(jì),2012,11(11):1-10.

[4]殷勇,甘志良.鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)份額下降的解釋結(jié)構(gòu)模型分析[J].綜合運(yùn)輸,2015,5(5):36-41.

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.49.164