陶瓷產(chǎn)業(yè)的設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)研究——以韓國(guó)產(chǎn)業(yè)為例

熊菁菁　（景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院　333403）

陶瓷產(chǎn)業(yè)的設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)研究——以韓國(guó)產(chǎn)業(yè)為例

熊菁菁（景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院333403）

隨著后工業(yè)化時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者對(duì)生活質(zhì)量的追求變得多樣化。在陶瓷產(chǎn)業(yè)中，為了提高行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)充分考慮到消費(fèi)者,將設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)融合。從而降低營(yíng)銷(xiāo)成本、提高設(shè)計(jì)附加值，改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。在這里以韓國(guó)陶瓷產(chǎn)業(yè)的社會(huì)大眾化為例，從陶瓷產(chǎn)品的的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)角度出發(fā)，分析韓國(guó)陷入泡沫經(jīng)濟(jì)后為克服陶瓷產(chǎn)業(yè)不景氣的現(xiàn)象，畫(huà)廊將陶瓷作為美術(shù)商品，強(qiáng)調(diào)陶瓷的實(shí)用性、產(chǎn)品性價(jià)值，開(kāi)始對(duì)陶瓷藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)化，并逐步深化對(duì)傳統(tǒng)文化和文化商品社會(huì)性需求的關(guān)注，最終希望能夠?qū)ξ覀儑?guó)家的陶瓷產(chǎn)品設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略研究與應(yīng)用提供借鑒。

設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)模式；陶瓷產(chǎn)業(yè)

一、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)及其必要性

設(shè)計(jì)創(chuàng)造了藝術(shù)價(jià)值( 造型、裝飾、色彩等) ，而營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)將設(shè)計(jì)產(chǎn)品推向市場(chǎng)并獲得利潤(rùn)，因此設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)在陶瓷產(chǎn)業(yè)中是不容忽視的環(huán)節(jié)。在全球化的時(shí)代背景下，設(shè)計(jì)運(yùn)作也離不開(kāi)設(shè)計(jì)的有效管理與市場(chǎng)考驗(yàn),將設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行融合，從而實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)一體化的目標(biāo)。

何謂“設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)”？設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)是指設(shè)計(jì)師個(gè)人或設(shè)計(jì)師群體旨在實(shí)現(xiàn)目標(biāo),依據(jù)專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理論及技術(shù),積極地滿足設(shè)計(jì)對(duì)象的需求,并制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略而完成價(jià)值交換的全部活動(dòng)過(guò)程。

設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)就是進(jìn)一步拓展藝術(shù)設(shè)計(jì)市場(chǎng),并將企業(yè)的各種設(shè)計(jì)活動(dòng),包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)等合理化和組織化,充分有效地發(fā)揮企業(yè)設(shè)計(jì)資源,使設(shè)計(jì)成果更富有競(jìng)爭(zhēng)性,企業(yè)形象更鮮明。

設(shè)計(jì)業(yè)的成功發(fā)展依賴于創(chuàng)新和高技能的營(yíng)銷(xiāo)與管理,它們不斷推動(dòng)著設(shè)計(jì)業(yè)的質(zhì)量和生產(chǎn)力的提高。陶瓷產(chǎn)業(yè)的自滿現(xiàn)象、忽視質(zhì)量、輕視顧客需求以及完全的短期財(cái)務(wù)導(dǎo)向均會(huì)在經(jīng)濟(jì)中的作用,因此在陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中,要注重“顧客導(dǎo)向，整體營(yíng)銷(xiāo)，顧客滿意”等內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念,并以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期利益作為根本目的的“社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)理念”，這些恰恰是設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)能夠解決的。

二、韓國(guó)陶瓷產(chǎn)業(yè)的設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)模式

設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的原理、方法、戰(zhàn)略與策略來(lái)源于實(shí)踐，依附于實(shí)踐，又必須服務(wù)于實(shí)踐。因此,在這里我們以韓國(guó)陶瓷產(chǎn)業(yè)所實(shí)踐的營(yíng)銷(xiāo)模式作為事例來(lái)進(jìn)行分析，從明星營(yíng)銷(xiāo)、文化營(yíng)銷(xiāo)、感性營(yíng)銷(xiāo)、名品營(yíng)銷(xiāo)、其他營(yíng)銷(xiāo)（體驗(yàn)、合作、人物營(yíng)銷(xiāo)）等方面做以介紹。

1.明星營(yíng)銷(xiāo)

在韓流興起時(shí)，韓國(guó)陶瓷企業(yè)（代表金榮信）以韓國(guó)韓國(guó)明星李秉憲等為企業(yè)代言人展開(kāi)了明星營(yíng)銷(xiāo)模式，在日本人常去的樂(lè)天百貨免稅店供應(yīng)畫(huà)有李秉憲的掛歷碟子和杯子、手表等。而在日本著名百貨店發(fā)送的DM（直接郵件）和韓流專業(yè)雜志12個(gè)中也刊登了他們?yōu)槟Ｌ氐膹V告，特別是電影制作公司CJ娛樂(lè)公司和李秉憲所屬公司Player娛樂(lè)公司聯(lián)手制作了日本名“李秉憲陶瓷”，顯示了把電影里著名場(chǎng)面裝入陶瓷中的特殊營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，成為了當(dāng)時(shí)陶瓷業(yè)界的熱門(mén)話題。同時(shí)將印有明星圖片的產(chǎn)品通過(guò)日本互聯(lián)網(wǎng)“YAHOO.日本”和著名百貨店等1000多處進(jìn)行銷(xiāo)售，同時(shí)在韓國(guó)至日本的飛機(jī)路線內(nèi)也有銷(xiāo)售。

2.文化營(yíng)銷(xiāo)

利川陶瓷藝術(shù)協(xié)會(huì)在LPGA旅游高爾夫大會(huì)中，用傳統(tǒng)白瓷制作了優(yōu)勝者獎(jiǎng)杯，在世界性國(guó)際體育大會(huì)中向世界展示了韓國(guó)的形象。特別是韓國(guó)選手在領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)穿著傳統(tǒng)服裝接受陶瓷獎(jiǎng)杯，受到了參加者的好評(píng)，該陶瓷獎(jiǎng)杯時(shí)白瓷表面上以自然為主題透刻花、鳥(niǎo)、烏龜?shù)燃y樣的“白瓷透刻木蓮紋號(hào)”的作品，其透刻手法具有拋去欲望，清空心靈的意思。他們認(rèn)為國(guó)際體育大賽是向世界展現(xiàn)我國(guó)陶瓷優(yōu)秀性的絕好機(jī)會(huì)，才得以與文化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了聯(lián)系。

但獎(jiǎng)杯設(shè)計(jì)要?jiǎng)?chuàng)造出在傳統(tǒng)陶瓷中不存在的獎(jiǎng)杯形態(tài)，而且還要與大賽的精神相協(xié)調(diào)，還要符合韓國(guó)作品的特點(diǎn)，因此有很大的難度。

3.感性營(yíng)銷(xiāo)

現(xiàn)如今的消費(fèi)者們購(gòu)買(mǎi)時(shí)不再單純得看產(chǎn)品特征或產(chǎn)品帶來(lái)的利益，還要看產(chǎn)品的內(nèi)涵或刺激自身感性使自己心動(dòng)的感性產(chǎn)品或服務(wù)。由此正在形成比價(jià)格戰(zhàn)略或產(chǎn)品有形價(jià)值更強(qiáng)調(diào)以經(jīng)驗(yàn)或價(jià)值為中心用個(gè)人的個(gè)性差別化來(lái)傳達(dá)無(wú)形形象的感性為中心的商品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，成為韓國(guó)陶瓷感性營(yíng)銷(xiāo)新場(chǎng)所的代表性地方是“HEYRI”，這里是多種體裁流通的文化藝術(shù)村莊，這里以陶瓷藝術(shù)家為代表的美術(shù)家、電影家、建筑家、音樂(lè)家等370多名藝術(shù)界人士以會(huì)員形式參與過(guò)來(lái)，形成了房子、工作室、美術(shù)館、畫(huà)廊等多樣的看點(diǎn)。在這里可以挑選到符合個(gè)人個(gè)性和興趣的產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶來(lái)了親近感，演繹出了新的正面形象。對(duì)此2006年1月被英國(guó)金融時(shí)報(bào)以“在荒地中盛開(kāi)的花”為名，紐約時(shí)報(bào)則以“休戰(zhàn)線臨近地區(qū)形成的文化運(yùn)動(dòng)”為名集中進(jìn)行了介紹，受到了海外的矚目。

4.名品營(yíng)銷(xiāo)

在德國(guó)法蘭克福召開(kāi)的世界最大規(guī)模消費(fèi)材料博覽會(huì)中，韓國(guó)陶瓷“Prouna”成功地進(jìn)行了名品營(yíng)銷(xiāo)，在歐洲陶瓷市場(chǎng)引起了震蕩，與墨西哥、俄羅斯、德國(guó)、意大利等世界10多個(gè)國(guó)家客戶簽訂了樣品合同和接受了訂單，在博覽會(huì)得到了好評(píng)。據(jù)公司方介紹，2000年初在世界市場(chǎng)上首次出品“Prouna”時(shí)，反應(yīng)還比較冷淡，但從米蘭博覽會(huì)開(kāi)始逐漸聞名，成為了不是外國(guó)著名企業(yè)定制方式而是韓國(guó)陶瓷自己品牌，成功進(jìn)入了世界舞臺(tái)。而且美麗使用便利的“Prouna”結(jié)合了象征自然的西洋圖案和東方的顏色、古典的設(shè)計(jì)和現(xiàn)代的顏色，具有組合東西方的神奇的特征。

5.其他營(yíng)銷(xiāo)（體驗(yàn)、合作、任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)）

國(guó)立原子力醫(yī)院和國(guó)民大學(xué)設(shè)計(jì)工學(xué)院專業(yè)研究生院與2002年通過(guò)合作協(xié)議，以患者和員工為對(duì)象開(kāi)設(shè)了陶瓷工藝體驗(yàn)教室。該教室通過(guò)定期的運(yùn)營(yíng)，利用泥土的創(chuàng)造性體驗(yàn)，同時(shí)取得了心理治療的效果。

首爾大學(xué)為代表的部分大學(xué)也是從幾年前開(kāi)始就單獨(dú)向一般學(xué)生開(kāi)設(shè)了陶瓷工藝專業(yè)實(shí)際授課，通過(guò)多科專業(yè)學(xué)生的體驗(yàn)，引導(dǎo)著理解陶瓷工藝，有了從看工藝到學(xué)工藝的轉(zhuǎn)換。

廣州窯以年輕人為對(duì)象的品牌“Aolda”的營(yíng)銷(xiāo)方案，每年展開(kāi)著陶瓷體驗(yàn)活動(dòng)，得到了消費(fèi)者的好評(píng)。此外，個(gè)體藝術(shù)家運(yùn)營(yíng)的工作室中有很多可以進(jìn)行體驗(yàn)活動(dòng)，人們可以在工作室通過(guò)短時(shí)間的體驗(yàn)，制作自己的作品，感受泥土的魅力，這是一種很好的親近大眾的方式。

三、結(jié)語(yǔ)

藝術(shù)設(shè)計(jì)及其設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)是人類(lèi)社會(huì)活動(dòng)的一種，貫穿于陶瓷產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的全過(guò)程。這同時(shí)顯著地表明設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)以消費(fèi)者需要為中心，以經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)為基礎(chǔ)，以及應(yīng)廣泛吸收其他理論，從藝術(shù)設(shè)計(jì)自身的角度不斷滿足和創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)及其產(chǎn)品的需要。

設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)研究的目的就在于使設(shè)計(jì)師及其產(chǎn)品能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，更加有助于滿足人的需求，使產(chǎn)品與市場(chǎng)結(jié)合，提升設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此制定從商品設(shè)計(jì)到銷(xiāo)售的嚴(yán)密戰(zhàn)略，綜合考慮消費(fèi)者的生活方式、年齡、職業(yè)、教育程度等多種特性，破碎現(xiàn)有固定的觀念和習(xí)慣，將各種銷(xiāo)方案更加有機(jī)性的進(jìn)行實(shí)踐，這樣才能使陶瓷藝術(shù)文化大眾化。這樣陶瓷文化內(nèi)共同存在的大眾化可以成為重新消費(fèi)陶瓷商品的消費(fèi)者，這樣的消費(fèi)者又成為陶瓷產(chǎn)業(yè)強(qiáng)有力的原動(dòng)力，成為進(jìn)一步發(fā)展陶瓷產(chǎn)業(yè)的契機(jī)。

[1]尹定邦.《設(shè)計(jì)學(xué)概論》.湖南科學(xué)技術(shù)出版社，1999.

[2]吳建安.《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》.高等教育出版社，2007.

熊菁菁，學(xué)歷：研究生，職稱：講師,研究方向：產(chǎn)品設(shè)計(jì)，單位：景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院工業(yè)設(shè)計(jì)教研室講師。