廣州賽百味消費者購買決策影響因素的實證研究

廣州工商學院 徐燕紅

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廣州賽百味消費者購買決策影響因素的實證研究

廣州工商學院 徐燕紅

摘 要：本文以廣州賽百味為研究對象，采用定性分析和定量分析相結合的研究方法來探索消費者購買決策的影響因素。在消費者購買決策模型的基礎上設計出相應的問卷，通過對廣州賽百味消費者進行調研和對收集到的數據進行統計分析，得出廣州賽百味消費者購買決策的影響因素及其權重。

關鍵詞：賽百味 消費者 購買決策 影響因素

為了迎合人們節約時間的需求，1987年肯德基進軍北京，標志著中國快餐業的開始。1994年國家的“八五”計劃正式列入快餐業，從此快餐業得到了政府和企事業單位的大力支持，為快餐業的迅猛發展奠定了基礎。

快餐市場價值在2007年～2012年間翻了一番，達到人民幣一萬億元，自2007年以來門店實現了80%的增長。以肯德基、麥當勞為代表的國際快餐品牌更以迅猛的態勢進行擴張。肯德基自1987年在北京開設第一家分店，目前已擴張到3000多家門店。麥當勞自1990年在深圳開設第一家分店，目前已擴張到1000多家門店。中國快餐業廣闊的發展前景也吸引了美國規模最大的快餐企業——賽百味。

賽百味是一家1965年在美國創建的加盟快餐連鎖店。賽百味深受消費者的喜愛，并以迅猛的態勢發展。截至2013年年底，賽百味已在全球104個國家擁有40851家店面，在全球營業額高達90億美元。賽百味在門店的數量上已超越麥當勞和肯德基，坐上了全球連鎖餐廳數量第一的寶座。

賽百味得到了全球的青睞，但在中國的發展卻遠遠不如肯德基和麥當勞。1995年賽百味正式進入中國市場，截至2014年年底賽百味在中國才擴張到400多家。到底是什么因素影響著賽百味消費者的購買決策？這就是本文的研究問題。

1 研究設計

1.1 研究模型

本文將消費者購買決策影響因素分為四大因素：個人因素、心理因素、社會文化因素、營銷因素。由于本文主要探討廣州賽百味消費者購買決策的影響因素，所以研究者將個人因素分為性別和年齡，將心理因素定為就餐動機，將社會文化因素分為收入、職業、教育程度和地域，將營銷因素分為環境氛圍、營養價值、上餐速度、價格、地理位置、口味、定制化、品種和服務。由于本次研究的研究對象限定在廣州，所以地域因素暫不加以研究。

1.2 研究假設

從本文的文獻綜述中可得，影響消費者購買決策的四大因素有個人因素、心理因素、社會文化因素和營銷因素。本文根據各國學者研究提出如下假設。

1.2.1 個人因素

戴維·福特（1996）認為人口統計可以幫助預測人們將需要什么產品。人口因素包括性別、年齡、身高等。本文將從性別和年齡這兩個因素來測量個人因素。杜圣普（2006）認為，一個人在不同的人生階段，他的價值觀、追求目標及行為能力有所不同，這就決定了其消費的差異性。在快餐的選擇上，周紅春（2007）認為性別對其快餐購買決策有重要影響，主要表現為女性在選擇快餐時更傾向于西式快餐。基于此，本文提出假設。

假設H1a：不同年齡的廣州賽百味消費者，其購買決策行為存在顯著差異。

假設H1b：不同性別的廣州賽百味消費者，其購買決策行為存在顯著差異。

1.2.2 心理因素

McGuire（1985）認為人們具有以下12方面的需要：一致性、歸因、歸類、線索、獨立、求新奇、自我表現、自我防御、出風頭、強化、模仿、人際關系的需要。Tauter（1972）將消費者的購買動機分為個人動機、社會動機和行為性購買。Westaby（2005）認為，綜合動機對行為傾向有較強的解釋作用。基于此，本文提出假設。

假設H2a：不同就餐動機的廣州賽百味消費者，其購買決策行為存在顯著差異。

1.2.3 社會文化因素

本文的社會文化因素主要用收入、職業、教育程度來反映。收入是經濟學所強調影響消費的重要因素。Erik Bihagen（1999）發現，不同收入階級的消費者，其消費種類有所不同。張延燕（2004）認為，不同職業的消費者所處的社會階層不同，因而其消費觀念和購買行為不同。盧洋、王寒玉和鄒洪梅（2010）認為，隨著人們的教育程度的提高，消費者對新事物的認知水平也會相應地提高，從而影響著消費者的購買行為。本文將用收入、職業、教育程度這三個因素來判定消費者的社會文化因素。基于此，本文提出假設。

假設H3a：不同收入的廣州賽百味消費者，其購買決策行為存在顯著差異。

假設H3b：不同職業的廣州賽百味消費者，其購買決策行為存在顯著差異。

假設H3c：不同教育程度的廣州賽百味消費者，其購買決策行為存在顯著差異。

1.2.4 營銷因素

與快餐營銷相關的因素主要有環境氛圍、營養價值、上餐速度、價格、地理位置、口味、定制化、品種、服務。這九個因素對消費者購買快餐決策都有重要的影響。環境氛圍能對消費者消費情緒產生影響，主要表現為：可引起消費者的注意、可向消費者傳遞信息、可為消費者創造某種感覺。在營養價值方面，一般而言，健康意識比較高的消費者在食品的選擇上更傾向于營養食品。隨著社會的發展，消費者的健康意識也在逐漸地提高。在上餐速度和地理位置，上餐速度和地理位置能很好地衡量快餐的便捷程度。而便捷性又是快餐的一個重要特征，是消費者選擇快餐的主要動機之一。在價格方面，Alexandru和Arvind（2000）研究發現，對于無差別的產品，消費者對價格的敏感度會隨著對價格信息的掌握程度而遞增；對于差異化的產品，消費者對價格的敏感度會隨著非價格信息的掌握程度而遞減。在口味方面，周紅春（2007）實證研究發現，口味對消費者在進行快餐購買決策時有著很大的影響。在定制化和品種方面，定制化和品種的多樣性可滿足求新型消費者的需要，讓他們在嘗新中得到刺激，獲得滿足。在服務方面，Brady和Cronin（2001）構建了服務互動質量、結果質量和物理環境質量新階層結構模型。王婉飛（2001）認為，為顧客提供優質的服務可贏得消費者的青睞，提高顧客的忠誠度。基于此，本文提出假設。

假設H4a：環境氛圍越好，廣州賽百味消費者購買的可能性越大。

假設H4b：營養價值越高，廣州賽百味消費者購買的可能性越大。

假設H4c：上餐速度越快，廣州賽百味消費者購買的可能性越大。

假設H4d：價格越低，廣州賽百味消費者購買的可能性越大。

假設H4e：地理位置越好，廣州賽百味消費者購買的可能性越大。

假設H4f：口味越好，廣州賽百味消費者購買的可能性越大。

假設H4g：定制化程度越高，廣州賽百味消費者購買的可能性越大。

假設H4h：品種越多，廣州賽百味消費者購買的可能性越大。

假設H4i：服務越好，廣州賽百味消費者購買的可能性越大。

1.3 問卷設計

問卷主體再分為兩部分。第一部分主要調研消費者對廣州賽百味各因素的評價，此部分采用李克特五級量表。這部分主要對消費者的環境氛圍、營養價值、上餐速度、價格、地理位置、口味、定制化、品種、服務和購買行為進行調查，一共10道題。第二部分主要調查消費者的個人信息，這部分主要對消費者的就餐動機、性別、年齡、收入、職業、教育程度進行調查，一共6道題，均為單選題。

2 數據收集與分析

2.1 數據收集

調查問卷一共發放221份，剔除前后矛盾的和有遺漏關鍵信息的問卷，得到的有效問卷是206份，有效率為93%。

2.2 T檢驗與單因素方差分析

本文對性別的購買行為進行獨立樣本T檢驗，對不同年齡、學歷、職業、月收入和動機的購買行為進行單因素方差分析。得到結果：性別，學歷、職業、月收入和動機的購買行為不具有顯著的統計學意義；不同年齡的購買行為具有顯著的統計學意義，說明不同年齡的廣州賽百味消費者，其購買決策行為存在顯著差異。其中23歲～29歲的購買行為分值最高，說明23歲～29歲的消費者對廣州賽百味的購買行為最為積極。

2.3 信度分析

本文用克朗巴哈α系數對數據的有效性進行檢測。本問卷的克朗巴哈α系數為0.849，基于標準化項的克朗巴哈α系數為0.846，且各項的克朗巴哈α系數都大于0.8，說明本問卷項目的內在信度可以接受。

2.4 回歸分析

本部分將對模型各個變量的因果關系進行驗證，并采用回歸分析的研究方法。

通過逐步引入—剔除法，最終剔除的變量有：健康營養、地理位置、品種。最終進入模型的變量有：定制化、服務、環境氛圍、口味、上餐速度。模型的判定系數為0.599，說明了最終模型的擬合度較好。這些因素的回歸系數的大小排序為：定制化、服務、環境氛圍、口味、上餐速度。

2.5 假設驗證結果

假設驗證結果如表1所示。

表1 假設驗證結果

3 研究結論

通過數據分析，本研究得到以下結論。

（1）不同年齡的廣州賽百味消費者，其購買決策行為存在顯著差異。其中，23歲～29歲的消費者的購買行為分值最高，而22歲以下消費者的購買行為分值最低。23歲～29歲這個年齡段的消費者易于接收新鮮事物，并且越來越習慣西式的口味，對廣州賽百味的購買最為積極。22歲以下的消費者還沒有獨立的經濟能力，對價格偏高的賽百味的購買力較弱。不同年齡段的消費者，其購買行為不同。這與杜圣普的觀點一致。

（2）定制化程度越高，廣州賽百味消費者購買的可能性越大。從多元線性回歸分析的結果可看出，定制化對廣州賽百味消費者購買決策的影響最為顯著，說明了賽百味獨特的點餐模式深受消費者的喜愛。賽百味獨特的點餐模式可讓消費者參與到美食的制作過程當中來，能為消費者制作專屬的美食。定制化的營銷模式能夠很好地滿足消費者的個性化需求，對消費者的購買決策有著重要的影響。

（3）服務越好，廣州賽百味消費者購買的可能性越大。隨著人們生活水平的提高，消費者對餐飲服務要求也提高。服務成為了餐飲企業競爭的重要因素之一。服務水平的高低對顧客的忠誠度和企業的聲譽有著重要的影響。根據研究結果，服務越好，消費者就越有可能到廣州賽百味就餐。這與王婉飛的觀點一致。

（4）環境氛圍越好，廣州賽百味消費者購買的可能性越大。環境氛圍對消費者的就餐體驗有直接的影響，并在一定程度上影響著消費者的消費情緒和對快餐產品的選擇。好的環境氛圍可體現出企業鮮明的品牌文化，并可提高消費者的忠誠度和購買的可能性。

（5）口味越好，廣州賽百味消費者購買的可能性越大。口味是餐飲企業傳統的競爭因素。“酒香不怕巷子深”形象地說出了口味對消費者選擇購買快餐產品的重要性。口味越好，消費者就越可能到廣州賽百味就餐。這與周紅春的觀點一致。

（6）上餐速度越快，廣州賽百味消費者購買的可能性越大。隨著人們生活節奏的加快，消費者對上餐速度的要求也逐漸提高。上餐速度成為消費者評價餐廳的一個關鍵因素。上餐速度慢會使消費者對企業產生消極的影響。根據研究結果，上餐速度越快，消費者越有可能到廣州賽百味就餐。

參考文獻

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［2］ 張延燕.影響消費者決策的亞文化因素研究概述［J］.人類工效學，2004（1）.

［3］ 張學敏，何酉寧.受教育程度對居民消費影響研究［J］.教育與經濟，2006（3）.

中圖分類號：F719.3

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）05（b）-004-03

作者簡介：徐燕紅（1986-），女，漢族，廣東廣州人，MBA，廣州工商學院工商管理系專任教師，主要從事工商管理、職業教育方面的研究。