鄉村作為品牌的設計意義

彭 念 （ 江南大學 214122）

鄉村作為品牌的設計意義

彭 念 （ 江南大學 214122）

我國對“三農”問題的重視以及對“新農村”改革的不斷深入，鄉村“社區營造”的可持續經營理念越加值得傳播和發揚。本文將鄉村“社區營造”作為品牌設計的研究對象，秉承其可持續經營的理念，融入品牌文化的概念，讓鄉村“社區營造”以品牌的姿勢，出現在視野之中。將鄉村“社區營造”的文化意涵與品牌概念通過品牌設計策略以改善市場環境、優化產業結構，推進鄉村“社區營造”的可持續發展。

鄉村；社區營造；品牌設計

鄉村具有人口少、社會同質，并且具有高度的空間隔離，持續穩定和平靜的特點。“社區”最早由德國社會學家斐迪南·滕尼斯在《社區與社會》（Community and Society）（1887年）一書中提出，用來指那些由具有共同價值取向的同質人口組成的，關系親密，出入相友，守望相助，疾病相撫的，富有人情味的社會關系和社會團體。鄉村社區是指一定鄉村地域上具有相對穩定和完整的結構、功能、動態演化特征以及一定認同感的社會空間，是鄉村社會的基本構成單元和空間縮影。鄉村社區的地域范圍更廣，社區居民間的社會聯系更為緊密，大家具有相同或相近的生產和生活方式。

品牌是社會組織機構、企業、生產者所創造的一種有形的，具有標識性的組合體系。它是被符號化著的一種外在視覺征象，表征著其豐富的文化意涵。上海是一個品牌，北京也是一個品牌，它們象征著都市的繁華。同樣的鄉村是一個品牌，然而中國鄉村象征著荒蕪和落魄，據2016年鳳凰網報道，全國每天約有300個自然村落消失。這里有一個死循環：鄉里經濟蕭條——人去往城市——鄉里沒有復蘇經濟的能力——鄉里更窮——人一走了之——村落消失，長此以往我們終將失去擁有鄉愁的權利，所以鄉里留住人是關鍵。打破世人固有的認知，打破死循環中留不住人的困境，首先要改變人們的心理，鄉村應該尋找一個特定位置，塑造鮮明的形象，這種位置主要取決于人們如何認識鄉村，取決于他們的評價。世人都有鄉村的“集體回憶”，這是在一個群體里或現代社會中人們所共享、傳承以及一起建構的事或物。一個“記憶的場所”是任何重要的東西，不論它是物質或非物質的，由于人們的意愿或者時代的洗禮而變成一個群體的記憶遺產中標志性的元素，加之都市人越來越重的生存壓力的影響，應給鄉村塑造成為一個寧靜田園、擁抱自然、享受生活的品牌形象。

自習近平主席提出“美麗鄉村”以來，我國原本進行的鄉村建設工作更加如火如荼的開展，而鄉村“社區營造”與“鄉村建設”是殊途同歸的。所謂的鄉村“社區營造”，就是以鄉民為本的營造過程，是由所有愿意生活在鄉村的參與者，一起凝聚共識、共同打拼、營造“新故鄉”的過程。 “社區營造”的多數力量卻分布于城市，而城市環境、生活習俗和生活方式等又不能滿許多城市人的生命情懷，城市人已與自然分割，鄉村“社區營造”需要得到更多的關注，需要更多的人為鄉村建設出力。鄉村“社區營造”過程中多由社會學者和經濟學者全權指導，在藝文活動經營、生活方式、文化產業經營和生活環境經營等領域效果甚微，設計型人才短缺，而許多設計人受到后現代設計的諸多理論影響是我行我素的孤身一人參與到自己理想的田園生活設計計劃中，力量不足。所以需要將各方面參與鄉村“社區營造”的力量整合，主體間應互動，才能發揮出最大的效果。

要用創新的方式來解決社會問題，包括鄉村的問題。設計者將手中產品可持續經營的優勢傳達給潛在的消費者，鄉村“社區營造”迫切需要品牌設計來展現鄉村“社區營造”的文化精神。是用品牌設計的策略方法，對鄉村“社區營造”進行廣泛傳播，尤其是當地特色文化資源、可持續經營等文化的本質與內在的精華。傳播一種可持續的生活方式，形成行業可持續生存的品牌。在鄉村“社區營造”進程中，其可持續經營在理論與實踐的角度上無一不在詮釋天人合一、傳統與現代的可持續發展銜接。品牌設計與傳播在鄉村“社區營造”的品牌塑造中扮演著不可或缺的角色，產業率先發展、整合品牌資源、推進品牌戰略，改變鄉村在人們心中的形象。從已有的自然資源、社會資源、市場資源，著力構建鄉村“社區營造”的新格局。綜合考察農產品和土地資源的合理調配，探索生態化農產品的市場之路。將資源賣出去換成可以看得見的收入，轉換為有用的社會資源。以此形成自己的產業鏈，構建新型商業模式，實現鄉村社會資源優化發展。

以鄉村社區品牌設計為主導的視覺設計的理念及其方法，融入文化創意產業創新理念，優化設計思維，提升鄉村社區品牌形象設計的文化價值。以鄉村“社區營造”可持續發展為品牌設計的研究線索，以人性化、情感化、生態化的設計為目標，體現鄉村“社區營造”的生活方式、價值取向和審美理想，創設新時代的鄉村社區發展模式。建設鄉村“社區營造”的產業結構，凝練鄉村地域文化的市場競爭核心力，全面促進鄉村“社區營造”的繁榮發展。

設計在社會創新中發揮重要作用，設計師作為品牌傳播的構建者，以設計的方法，塑造、傳播、管理好一個品牌，并且不斷地賦予其深刻的內涵，在探索鄉村品牌之道中，為鄉村“社區營造”的品牌傳播盡一份力量。品牌構建了事物與社會、與市場、與人的關系，通過品牌傳播為鄉村“社區營造”的產業發展，創造新的商業機遇，提升其經濟與文化價值，實現鄉村“社區營造”的可持續發展。藉以品牌的有效傳播，增加更多鄉村社區的就業機會和收入來源，提高居民生活質量，推進城鄉一體化和鄉村“社區營造”的發展。有助于推動中國當代和諧社會的發展轉型，將現代都市生活與鄉村“社區營造”完善結合，實現現代都市文化與傳統鄉村文化的相互融合、互為補充、和諧共進，提升人民幸福指數。

從民國開始，我國做鄉村建設的人數不勝數，鄉村“社區營造”的理念急需傳播和發揚。鄉土社會，心靈港灣仍在鄉村。現有的內陸鄉村“社區營造”需要從本質上提升意境和審美以及傳播。以設計的角度我們可以做的是對其文化品牌創新設計研究，使得鄉村“社區營造”的可持續發展理念被更多人熟知，設計是時代的體現，設計者有責任和擔當，要延續中國五千年鄉村文明而設計，構建和諧的理想的鄉村生活，為城鄉一體化建設添磚加瓦。

[1]費孝通.《江村經濟》[M].商務印書館.2007年8月版

[2] 梁漱溟.《鄉村建設理論》[M].上海人民出版社.2006年8月版

[3]（英）馬修·赫利.《什么是品牌設計》[M].中國青年出版社.2009年2月第1版

[4]（日）原田 進.《設計品牌》[M].江蘇美術出版社.2000年9月第1版

[5]（美）阿爾·里斯、勞拉·里斯《品牌22律》[M].上海人民出版社.2004年7月第1版

彭念，江南大學設計學院碩士研究生，研究方向：設計社會學。