漢語廣告翻譯中修辭手法的運用

王越東北師范大學

漢語廣告翻譯中修辭手法的運用

王越
東北師范大學

廣告的主要功能有傳播信息、塑造形象、刺激消費等。隨著我國對外開放的不斷擴大和進出口貿易的蓬勃發展，商品廣告已形成了空前的規模，漢語廣告翻譯也顯得越發重要。在翻譯漢語廣告的過程中，應靈活運用各種修辭手法，充分體現英語語言特色，使消費者對商品產生濃厚的興趣和強烈的購買欲望。

漢語廣告；修辭手法；翻譯策略

廣告作為一種特殊的應用文體，廣泛用于人類社會的各個層面，在市場經濟的浪潮中更是無處不在。由于廣告在對外宣傳中起著重要作用，漢語廣告翻譯也變得越發重要。本文就漢語廣告翻譯中常用的修辭方法這一主題展開探討。

1.夸張

為啟發消費者的想象力，增加廣告的分量，商家往往用夸大的詞句來形容產品。在翻譯此類廣告時，可采用夸張的修辭手法。如：

例（1）“葵花”電扇，清涼無限。（電扇廣告）

“Sunflower”fan,fans away the sun.

原文運用了夸張詞語“清涼無限”，形容電扇功率之大，效果之佳。譯者運用豐富的想象力，采用奇特的夸張手法，將“清涼無限”翻譯成fans away the sun——扇走烈日，使人聯想到“葵花”電扇在炎炎的夏日能給人帶來無比舒適的清涼感覺，可謂獨具匠心。

2.擬人

有些廣告會使用擬人的修辭手法，給商品以生命，達到親切、生動、形象的效果。如：

例（2）“美人”鮮花，傾訴衷腸。（鮮花廣告）

Flowers by BEAUTY speak from the heart.

譯文保持了原文了擬人手法，賦予鮮花以生命，讓她們替送花者來表達情感。這種擬人手法使商品充滿了人情味兒，縮短了商品與消費者之間的距離，讓讀者倍感親切。

例（3）她工作，你休息。（洗衣機廣告）

She works while you rest.

此廣告翻譯同樣使用了擬人的手法，將洗衣機人格化。同時，she works與you rest形成了兩幅對比畫面：洗衣機可以幫助消費者分擔家務，消費者則可以愜意地享受生活。

3.明喻與暗喻

明喻和暗喻都是將具有某種共同特點的兩種不同事物聯系起來的一種修辭手法。在翻譯廣告的過程中，明喻或暗喻的修辭手法會使讀者對商品有一個更加清晰的認識，增加讀者對商品的好感。

例（4）像母親的手一樣柔軟。（童鞋廣告）

As soft as mother’s hands.

例（4）的翻譯使用了明喻的修辭手法，有明確的喻詞as...as...，將童鞋比作mother's hands，通過這兩個親切而柔美的具體形象，使讀者對商品產生移情效應，從而留下深刻印象。

例（5）隨身的綠蔭。（防曬霜廣告）

Green shadow which kisses your skin.

例（5）的翻譯使用了暗喻的修辭手法，防曬霜比作green shad?ow，形象地表達出了該商品的防曬功能，并在讀者腦海中形成了夏日綠蔭的清涼景象。

4.對偶與排比

對偶與排比是用對稱的詞語和平行的句式，使廣告語言產生整潔、勻稱的美感，使消費者過目難忘。如：

例（6）百萬買賣，毫厘利潤

A business in millions,a profit in pennies.

例（7）為您提供美，為您提供樂，為您提供愛，為您提供趣。

It provides you with beauty.It provides you with joy.

It provides you with love.It provides you with fun.

例（6）和例（7）分別采取了對偶和排比的修辭手法。從語音方面來看，并列結構讀起來朗朗上口，能夠給讀者留下深刻印象；從內容方面來看，前后兩句或多句形成對比，能夠吸引讀者注意。

5.反復

反復是通過重復使用某一關鍵詞語或語法結構來強調某一信息，以加強消費者對產品的印象。如：

例（8）蚊子殺、殺、殺。（殺蟲劑廣告）

Mosquito bye bye bye.

例（8）譯文采用了反復的修辭手法，將原文的“殺、殺、殺”處理為bye bye bye，這一重復的信息可以使讀者在腦海中形成跟蚊子揮手作別的景象，給讀者留下深刻印象。

例（9）買電視機要買金星，買金星就是買放心！

Of all TV brands we choose to buy Jinxing

To buy Jinxing means to buy satisfaction.

例（9）譯文的前后兩句重復了Jinxing一詞，強調了品牌名稱。雖然英語中的反復手法遠不如漢語用得多，但在英語廣告中適當重復某些關鍵詞語，對增進消費者對商品的印象常常會起到事半功倍的效果。

6.頭韻與尾韻

頭韻多指詞首音素重復，尾韻多指詞尾音素重復。這兩種修辭手法是英語等西方語言所特有，目的是為了達到音韻優美、瑯瑯上口的效果。如：

例（10）不同凡響的宜興大理石的奇跡。

Marvels of the marvelous marble of Yixing.

例（10）采用的是頭韻的修辭手法，通過使用三個以m開頭的單詞，使這則廣告讀起來抑揚頓挫。

例（11）花點小錢，節省時間。

Spend a dime,Save you time.

例（11）采用的是尾韻的修辭手法，使廣告讀起來和諧優美，悅耳動聽。

7.雙關

雙關是用一個詞語表達兩層含義，常常是把商品的名稱同其特點聯系起來，通過巧妙的聯想構思，創造一種檔不住的誘惑。如：

例（12）Fun牌牛仔服是生活中的必須。

FUN is a must in life.

例（12）的譯文中，Fun既傳達出了商品名稱，又表達出了“樂趣”的含義，從而使消費者產生美好的聯想：樂趣是生活中的必須。

例（13）人戴梅花，準時樂道。（手表廣告）

Give the Plum to all,and to all a good time.

例（13）中，a good time可以傳達出兩層意思：一是指手表實踐準確，質量上乘；二是指手表可以給佩戴者帶來快樂的美好時光。

修辭在廣告語中起著重要的修飾作用。本文主要探討了漢語廣告翻譯中常見7種修辭手段。在翻譯漢語廣告時，應靈活運用多種修辭手法，使譯文既傳達出原文的內容，又體現出廣告的特點，從而達到傳播商品信息、吸引讀者注意、提升購買欲望、塑造品牌形象的目的。

[1]董成.漢英翻譯綜合技能教程[M].東北師范大學出版社,2010.75-78.

[2]李祥德.廣告中四字詞組的英譯法[J].中國翻譯,1990(3): 29-32.

[3]譚衛國.英漢廣告修辭的翻譯[J].中國翻譯,2003(2):62-65.

王越（1992-）女，漢族，吉林省集安市人，東北師范大學外國語學院翻譯碩士專業研究生。