影響虛擬社區成功的相關因素研究

習婭雯

【摘 要】隨著互聯網的發展，虛擬社區大量普及，那么如何才能提高虛擬社區的質量，吸引更多會員呢？本文在已有的文獻基礎上，建立虛擬社區的質量模型，對影響社區成功的相關因素進行了分析，并提出假設，設計問卷調查表，收集數據，對數據進行實證分析。研究發現：線下活動與信任正相關；系統特征和社會特征分別與用戶滿意度和歸屬感正相關；忠誠度作為衡量虛擬社區成功的標準，被用戶滿意度和歸屬感所引導。

【關鍵詞】虛擬社區；質量模型；線下活動；忠誠度

0 引言

新近發布的第35次中國互聯網統計報告顯示，我國的網民規模已達到6.49億，互聯網普及率為47.9%。越來越多的人開始在虛擬世界中尋求信息、情感和物質等支持，虛擬社區也因此而發展起來。現今的虛擬社區雜亂繁多，質量參差不齊，如何評判一家虛擬社區的質量是學者們一直探討的問題。

虛擬社區中不斷匯集著擁有共同或者是互補興趣的人，他們通過網絡進行交流[1]。它將不同地區，不同領域的人們聯系起來，并影響著人們的日常生活[2]。公司與顧客、員工和商業伙伴也可以在虛擬社區中進行交流，它是產品創新和顧客支持的來源，為新的商業模式創造了平臺。由于具有低成本、匿名性、無時空限制等顯著優點，傳統社會支持的應用領域已經被不能滿足虛擬社區的需要，各式各樣的心理、疾病、戒毒、法律和賑災等在線支持論壇應運而生[3]。

隨著互聯網和虛擬社區的發展，線上線下互動已經成為了一種不可避免的趨勢，而線下線上互動對虛擬社區也產生了一定的影響。周軍杰、左美云[4]基于社會認同理論和社會網絡理論發現線上線下通過群體分化間接影響知識共享。

國內外學者對虛擬社區的研究很多，楊興凱等[5]通過二元語義來對虛擬社區的知識共享水平進行探究；鄧衛華等[6]借鑒認知科學理論探討虛擬社區知識協同的過程；Chen等[7]通過結構方程模型來分析影響虛擬社區用戶分享的影響因素；本文通過擴展Lin[8]的虛擬社區成功模型，研究虛擬社區成功的影響因素。

1 模型和假設

DeLone&McLean[9]的信息系統成功模型是一個經典的模型，被大量的學者引用和改進。其中，Lin在D&M的模型基礎上進行改善，得到了新的模型。模型將影響虛擬社區的因素分為兩類：系統特征和社會因素。系統特征包括信息質量和系統質量，而社會因素包括信任和社會有用性。

本論文研究是在Lin的模型基礎上進行修改，增加了一個線上活動的變量。

1.1 線下活動

為了更好的增加虛擬社區會員之間的感情，虛擬社區的版主和管理員們會定期舉行線下活動。虛擬社區的匿名性表明當會員之間的感情從線上發展到線下的時候，會員對虛擬社區的信任增加。周軍杰[10]也認為社會互動會提高用戶之間的信任度。所以，我們提出以下假設：

假設1：虛擬社區中，線下活動與信任正相關。

1.2 系統特征

信息質量是指虛擬社區信息的特性，例如，準確度，及時性和完整性；而系統質量是指虛擬社區的可靠性、便利性、易用性、功能性和其他系統指標的性能。信息系統是理解虛擬社區成功的關鍵變量，虛擬社區信息的準確、及時、完整和系統的可靠、便利都會直接影響會員的滿意度。李國鑫[11]等認為信息質量和系統質量對用戶滿意度產生了顯著地正相關作用。

假設2：虛擬社區中，信息質量與用戶滿意度正相關。

假設3：虛擬社區中，系統質量與用戶滿意度正相關。

1.3 社會因素

在社會科學中，信任被認為是一種依賴關系。趙玲[12]等認為對虛擬社區成員的信任有2個維度：一方面是對成員能力的信任，是指相信社區的會員具有很好參與社區的討論和活動的能力，能夠提供有用的信息和幫助；另一方面是對會員誠實和善行的信任，是指相信社區成員會誠實履行其諾言，做出有利于他人并符合社區規范的行為。社區會員之間互相信任、互相依賴，隨著會員之間的交流和情感的增加，對社區的歸屬感也在增加。

假設4：虛擬社區中，信任與歸屬感正相關。

社會有用性代表的是從其他虛擬社區會員中獲得的一種感知上的支持（例如，尊重、認可等）。會員在虛擬社區中得到了其他會員的尊重、認可，那么它對這個社區的認可度就會在一定程度上提升，對社區的依賴感也會增加。

假設5：虛擬社區中，社會有用性與歸屬感正相關。

1.4 用戶滿意度

用戶滿意度是指用戶對一個虛擬社區和它提供的信息的認可或者是好感度。用戶對社區的好感度增加，那么就會對該社區產生歸屬感，會有再次使用該社區的意愿。王鳳燕，艾時鐘[13]等認為顧客滿意度會正向影響用戶的忠誠度，因此我們可以提出以下假設：

假設6：虛擬社區中，用戶滿意度與歸屬感正相關。

假設7：虛擬社區中，用戶滿意度與忠誠度正相關。

1.5 歸屬感

歸屬感被視為參與虛擬社區的決定性特征。人類自古以來就是群居動物。在一個虛擬社區中，對這個虛擬的世界產生強烈的歸屬感，獲得心靈上的舒適感，這就會促使用戶再次進入這個虛擬社區。周志民[14]等認為歸屬感會正向影響社區用戶的忠誠度，因此，我們可以提出以下假設：

假設8：虛擬社區中，歸屬感與忠誠度正相關。

1.6 忠誠度

用戶忠誠度是決定虛擬社區質量的因素之一，是決定社區發展的關鍵，它也是國內外學者研究的重點。忠誠度創造了會員的穩定性，他在拓展社區上發揮著重要的作用。只有對社區忠誠，才會頻繁的參與社區的互動，社區才得以生存和發展。所以說，忠誠度是衡量社區是否成功的重要標準（圖1）。

圖1

2 實證分析

2.1 研究設計與數據采集

本研究采用問卷調查的方式來收集數據，并對提出的模型和假設進行驗證。為了保證問卷的內容效度，所使用變量的測度指標均借鑒于已有文獻中相對成熟的指標測量結構。為了保證問卷中的語言表達的準確性，指標翻譯采用了回譯法，量表問題均采用Likert 5點評分量表（1代表非常不同意，5代表非常同意）。