新常態下欠發達地區生態產品盈利模式創新研究
——以浙江天臺為例

陳龍　吳嬋君　胡堅強

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新常態下欠發達地區生態產品盈利模式創新研究
——以浙江天臺為例

陳龍吳嬋君胡堅強

摘 要：在工業化、城鎮化、信息化快速發展的今天，由于環境污染加劇、資源緊缺，城鎮人口對良好的生態產品需求日益增長；同時，受落后的1.0農業開發模式制約，農村長期不能擺脫貧困面貌，無法滿足城市人口快速增長的生態產品需求。本文以浙江天臺生態農業開發樣本為例，采用聚類分析方法對生態農產品開發類型和農戶類型進行劃分，并基于構建創新經營模式的邏輯，探究了欠發達地區進行生態產品開發的新型盈利模式。

關鍵詞:新常態；生態產品；新型農業經營主體；盈利模式

中國的問題關鍵在于“三農”，在當前經濟新常態下，要推動經濟持續健康發展，實現“兩個百年”奮斗目標，必須發展農村經濟，改善農村貧窮落后面貌，縮小城鄉之間差距。而對我國廣大欠發達地區農村來說，發展優勢、發展潛力、發展動力都在于生態。發展道路必須是一條富有地方特色的生態化之路。而如何解決農村人口老齡化和人口轉移帶來的勞動力問題，提高農業開發的生產力水平，解決生態農產品同質化帶來的銷路問題，培育新型農業經營主體，已成為保障生態產品有效供給和農村脫貧致富的核心問題。

從已有研究看，當前學者對生態產品的開發模式探討不多，大多集中在傳統農業探究，而在對于傳統農業的開發問題上，學者首先側重于對新型農業經營主體的研究。因為現代農業的發展不僅需要生產力層面的質變和革命，也需要生產經營組織層面的創新和提升。而有效率的經濟組織是經濟增長的關鍵（諾斯、托馬斯，2009）。實踐表明，現階段要解決農村在發展生態產業過程中出現的問題，經營體制的變革勢在必行。

本文將新型經營主體分為專業大戶、家庭農場、專業合作社和企業，立足于經濟新常態下的經濟形式和產業現狀，提出用互聯網思維解決欠發達地區開發生態產品過程中出現的流通、資金和銷售等問題。通過討論當前浙江天臺開發生態農產品過程中的成功經驗和不足，提出結合相關理論和實際，優化經營模式，以點帶面的發展意見，以期為欠發達地區在經濟新常態下開發生態產品提供參考。

一、浙江天臺生態農產品發展現狀

浙江天臺地處浙東丘陵山區，境內生態資源豐富，長期以來由于受地形和交通限制，經濟難現跨越式發展，是浙江省典型的欠發達地區。近年來，天臺實施“生態立縣”戰略，大力發展生態經濟，形成具有天臺特色的發展模式和生態道路。

1.流通現狀

天臺的生態農產品的流通路徑基本以農戶為中心，形成“農戶+合作社+公司”的流通渠道，產品主要銷向浙江省內、上海等地。以石梁鎮的高山蔬菜流通為例，當地高山蔬菜大部分為外銷產品，農戶主要通過與當地企業合作，直接提供原料，由企業進行加工外銷。在流通鏈上，農戶有兩種身份：一是企業雇工；二是原料銷售者。同時，還有一部分高山蔬菜由有實力的專業種植大戶或個人通過訂單農業、農超對接等形式進行流通；此外，還有一小部分通過網絡進行銷售，但這種流通渠道目前在天臺并非主渠道，只有在少數通訊發達、交通便利地區存在，大多以個人形式出現。

圖1　高山蔬菜流通體系

2.經營主體現狀與構成

天臺生態農產品生態經營主體主要是專業大戶、專業合作社和企業，現階段形成以“農戶+合作社+企業”的主體模式。這種構成模式不僅解決了農產品的流通和銷路問題，也解決了農戶個人資金不足問題，為農業擴大經營提供了資金和技術支持；同時，天臺也有大量以專業大戶形式存在的經濟組織，形成“大戶+市場”的經營模式。

3.市場現狀

天臺的生態農產品發展與市場同步，始終堅持以市場為導向，實現基地與市場同步策略。根據市場需求確定產品生產，尤其在高山蔬菜生產過程中，為了防止單一品種的局限性，陸續引進了不同品種。在部分基地建立起產地蔬菜市場，很好地解決了部分產品“無路可銷”的困境。

4.產業結構

天臺各鄉鎮在發展生態農業中，以發展優質、高產、高效、生態、安全農業為核心，十分注重發展特色農業。除發展特色農業、效益農業外，天臺十分注重農業結構調整，改變傳統的單一種植結構，發展多種形式的觀光農業、養殖業，改變了農村的貧困落后面貌。

5.試點“農業眾籌”新模式

在“互聯網+”模式下，天臺提出用互聯網思維開發生態產品。例如，北山村農戶將土地承租給城里人耕種，農民收取相應租金，50畝的高山梯田水稻半月售罄。通過這種農業眾籌模式，天臺不僅解決了農民開發生態產品過程中的資金短缺和銷路問題，也為天臺開發生態產品提供了一種全新思路。

二、天臺生態農產品開發面臨的挑戰

1.產品品牌知名度低，營銷策略問題突出

目前，天臺生態農產品產量逐年提高，但速度的背后面臨的卻是市場消化能力不足問題。問卷調查發現，受訪者中只有1.43%的消費者對當地產品很熟悉。導致消費者對產品不熟悉的原因主要是缺乏對農產品的宣傳。

同時，天臺當地企業主要將產品定位于浙江省內和上海地區，狹小的區域市場和落后的營銷方式，阻礙了天臺生態農產品品牌知名度的提高。

2.傳統流通方式占主導，現代化流通渠道和物流體系不健全

天臺生態農產品發展當前主要存在品牌知名度、流通和配送以及經營體制三大問題。而流通和配送一直是阻礙天臺生態產業擴大再生產的突出問題。長期以來，天臺受地形和資金限制，交通運輸一直十分落后。而生態農產品對倉儲運送要求十分高，這就直接導致天臺生態農產品難以獲得重大突破。

尤其是近年來，電子商務快速發展，許多地區依靠互聯網平臺，將大量優質生態產品銷往海內外，實現經濟關鍵性崛起。天臺由于低效的流通網絡和狹窄的流通渠道，生態產品信息化程度普遍較低。

3.1.0的經營模式，可持續開發能力較差

目前，天臺廣大農村依靠的仍是1.0的農業開發模式，這種模式不僅需要消耗大量的人力和物力，而且對環境的破壞較大、對資源的浪費十分嚴重。如何破除當前1.0開發模式的束縛，增強農村資源循環利用，是當前天臺進一步開發生態農業的主要問題。

4.生態農產品市場同質化嚴重，產品發展缺乏多元化

產品同質化導致整個天臺的生態農產品對外競爭力弱，具有大影響、高市場占有率的產品極少。不僅傷害了農民的利益，而收購商和企業壓低農產品收購價格，也造成一部分農民生產出的產品無路可銷。解決生態農產品的最后一公里問題、培育多元化的產品結構，是當前天臺進行生態農產品永續開發的突破口。

5.眾籌農業模式有待完善

北山村的“眾籌農業”模式，在運行和設計上暴露出很多問題。一是“眾籌農業”模式規模小，主要針對當地城市居民，通過出租土地方式進行，帶有“體驗式”農業的特點，對生態農業的擴大化經營沒有明顯的推動力；二是與這種模式相配套的制度和基礎設施不夠完備，落后的基礎設施和低效的管理體制，使當前的眾籌模式難以實現產業化，對農業規模化經營的實際效益并未顯現，眾籌農業模式要復制推廣仍有待完善。

三、生態開發與模式設計

1.立足生態，構建生態營銷新模式

對天臺來說，向前發展必須立足于當地發展生態產品這個最大實際。現階段天臺在發展過程中，最突出的問題是營銷不到位。本文認為營銷必須做好三件事：一是現代化營銷體系的構建；二是消費者食品信任的建立；三是農業互聯網革命的開展。

⑴搭建“互聯網+三農+營銷”新模式。互聯網時代，產品營銷模式趨于多樣化，營銷成本相比傳統模式大大降低。“互聯網+”模式下，新型網絡營銷快速、低成本的優點為欠發達地區的生態產品營銷提供了新的思路。

在構建“互聯網+營銷”模式時，不能只考慮單純的產品營銷，必須把農民和農村納入生態產品的營銷體系之中。只有把“互聯網+三農+營銷”更好地結合起來，才能真正提高產品的市場認可度，帶動農村生態產業發展。而作為整個營銷體系的平臺和媒介，農村必須加快互聯網革命，生態產品要全面發展，必須實現信息化，農村要致富，互聯網革命是關鍵。

圖2　“互聯網+營銷+三農”模式

⑵構建新型社會支持農業模型。消費者對食品的信任程度直接關乎產品的營銷成功與否。為了使消費者更好地了解產品、體驗產品，必須將有形商品營銷和無形理念、服務營銷相結合，網絡營銷的關鍵是提高客戶的體驗度。

圖3　社區支持農業消費者產品信任模型

如圖3所示，天臺農戶可通過六個途徑建立消費者信任：開放的生產方式、共享的第三方關系、與消費者頻繁互動、經營理念、高質量的產品供應和完善的服務。

首先，對于開放的生產方式來說，生產者可通過公開的生產方式，使生產場所和過程完全透明、公開化。消費者不僅可以通過網上的虛擬體驗區進行考察，也可以實地進行體驗。而消費者進行實地考察的過程，不僅能增強消費者對產品的信任，也能變相為當地產品做宣傳，帶動相關旅游產業發展，使信息流通過程變成產品二次營銷過程。第二個途徑則是通過與消費者的頻繁互動，促使消費者到實地進行考察，獲得更多可靠有用的信息。

而共享的第三方關系，則是通過社會關系的作用，依靠第三方橋梁作用，搭建生產者和消費者之間的溝通橋梁，通過熟人經濟、以一傳百的效應，增強產品在市場上的認可度和知名度。

經營理念更多的是側重于培育與消費者相近的生產理念和銷售理念，通過信仰和愛好等共同點，拉近生產者與消費者之間的距離。對農村的生態產品來說，熟人效應和友情往往更有利于產品的銷售和消化。

高質量產品供應和完善的服務則側重于從生產者角度出發，主張立足當地生態，生產出高效、無污染、綠色、健康的生態產品，用高質量產品和完善的服務贏得消費者信任。

2.革新流通鏈，構建現代化生態流通渠道

目前，天臺流通鏈的一個特色是形成“農戶+企業”流通模式，但新的流通鏈還不成熟。本文認為天臺在構建新型流通鏈過程中，首先要建立基本的生態物流體系，形成基礎的流通鏈金融，解決當前面臨的資金短缺、運輸等問題。

⑴構建大生態物流體系。生態物流系統是使產品的生產、包裝、運輸、倉儲等向物流過程呈現綠色化，同時兼顧廢品回收和處理的逆向物流。在發展生態物流系統過程中，可通過揚長避短的形式，摒棄傳統的物流發展體系，轉換發展思維，積極構建“農村互聯網+生態物流”的配送模式。

圖4　生態物流系統

⑵構建以合作社為核心、農戶為主導、互聯網為平臺的新流通鏈。對天臺高山蔬菜分析發現，天臺當前的流通鏈主要以企業為主導，合作社作用并沒有完全發揮，供應鏈之間的信息流動速度較慢，效率較低，沒有形成完備的流通鏈金融體系。結合日本農業協同組織的流通鏈模型，本文對天臺的流通鏈進行如下調整。

圖5　新型流通鏈模式

如圖5所示，在整個流通鏈中，農戶的主體作用能更好地發揮出來，農戶不僅成為合作社成員，也可以通過電子商務平臺，自己銷售農產品。一方面代表農戶與企業進行談判，進行農產品的銷售；另一方面，合作社作為一個經濟組織，也可通過電子商務平臺進行產品的直接對外銷售。

同時，通過此流通鏈，既可形成“農戶+合作社+企業”模式，也可以構建“農戶+合作社+超市、零售商”直接渠道，同時也形成“農戶+超市”的農超對接模式和“農戶+消費者”的社區農業模式。這樣既發揮了互聯網的優勢，也拓寬了農產品的銷售渠道，克服了過于簡單劃一的模式缺陷。

3.加快新型經營體制構建，走市場化、信息化、生態化、特色化開發道路

長期以來，欠發達地區的發展活力和創造力難以得到解放，根源在于受1.0的落后開發模式和傳統的經營體制束縛，天臺尤為突出。

要破除這一發展禁錮，首先，合作社必須加快管理體制改革，形成符合自己實際的規章制度。其次，合作社要合理運用資金、合理調配資源，對合作社的預算開支要及時公開，讓廣大社員感受到合作社的優勢。

對專業合作社的建設，要構建“互聯網+專業合作社”管理模式。傳統的專業合作社，在“村村通”工程基礎上，各合作社可以進行數字化統一管理，通過互聯網大平臺，將各個分散的合作社組成一張網。

最后，生態農產品的生產要以市場為導向，充分運用互聯網這一工具，生產出符合市場需求、高質量的生態農產品。

四、研究結論

生態產品的開發不僅要靠資金的投入，更要依靠科學管理，通過優化流通鏈、變革營銷模式、轉變經營管理體制。農村的潛力在于生態，前景在于生態，無論天臺還是廣大欠發達地區，必須找準利益點。開發過程中，必須千方百計地提高品質，千方百計地開拓市場，千方百計地自主創新，千方百計地改善管理，選擇符合當地實際情況的發展模式。

在當前經濟新常態下，農村在發展生態產品過程中，應充分利用互聯網平臺。破除1.0發展模式束縛，依靠平臺的管理、模式創新，構建新型經營主體，實現生態產品的可持續開發和農村經濟轉型發展。

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（作者單位：浙江樹人大學）

DOI:10.16653/j.cnki.32-1034/f.2016.09.011

［基金項目：本文系2014年國家級大學生創新創業訓練項目“欠發達地區農村生態產品發展現狀與新型致富模式研究”階段性研究成果］