基于5S理論的企業危機公關分析及策略研究
——以攜程“泄密門”風波為例

賀 顏

（蘭州大學 管理學院，甘肅 蘭州 730000）

基于5S理論的企業危機公關分析及策略研究
——以攜程“泄密門”風波為例

賀 顏

（蘭州大學 管理學院，甘肅 蘭州 730000）

近年來各種危機事件的頻頻發生對企業公關提出了新的難題，如何樹立科學的危機價值觀，在瞬息萬變的網絡環境下利用公關策略化解各種危機事件、維護企業形象已經成為企業立于不敗之地的關鍵因素之一。文章以攜程“泄密門”風波為例，以危機公關的5S原則為理論基礎，探討新環境下的企業危機公關策略。

危機公關策略；5S理論；攜程“泄密門”風波

［DOI］10.13939／j.cnki.zgsc.2016.46.124

近年來隨著互聯網經濟發展，越來越多的企業意識到危機公關的重要性。我們可以把危機公關理解為企業通過對危機的監測、預警、決策和處理，減少甚至避免危機產生的危害，總結危機發生發展的規律，科學化、系統化處理危機的處理體系。當危機爆發后，企業切忌坐以待斃，應該做的是積極采取相應的的措施和對策。不同的危機公關策略將導致不同的結果，危機對企業的影響也會出現很大的差異，處理得當可使危機變為轉機，給企業的發展創造機會。

1 危機公關5S理論

我國著名危機公關專家、“中國危機公關第一人”游昌喬在《危機公關——中國危機公關典型案例回放及點評》一書中率先提出關鍵點危機公關的5S原則，5S原則已成為當前企業處理危機事件的主導理念和指導性原則。

1.1 承擔責任原則（Shoulder the Matter）

企業危機發生后，公眾首先會關心自己的實際利益是否受到損害，心理能否得到同情和安慰，因此無論誰是誰非，積極處理問題的態度至關重要，企業應該主動承擔責任，不企圖推卸、轉嫁責任。

1.2 真誠溝通原則（Sincerity）

真誠指誠意、誠懇、誠實。企業不應存有企圖蒙混過關的僥幸心理，一切以消費者的利益為重，在事件發生的第一時間，站在受害者的立場上通過新聞媒介向公眾致歉，說明情況，贏得公眾的理解和信任。

1.3 速度第一原則（Speed）

危機公關處理的黃金時間是48小時內，因為在危機出現的最初12～24小時內，謠言和猜測會像病毒一樣，以裂變方式高速傳播。等待和拖延會加劇消費者對企業的不信任，公司必須當機立斷，采取行動阻止危機的影響范圍。

1.4 系統運行原則（System）

在進行危機管理時切忌顧此失彼。企業高層應鎮定自若，組織由高層領導和公關部成員構成的危機公關小組，從企業全局和發展戰略做出統籌安排，并付諸實施。

1.5 權威證實原則（Standard）

自己稱贊自己是沒用的，沒有權威的認可只會徒留笑柄，在危機發生后，企業不要自已整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救己，請重量級的第三者在前臺說話，使消費者解除對自已的警戒心理，重獲他們的信任。

2 攜程危機公關分析

攜程是一個在線票務服務公司，創立于1999年，總部設在中國上海。攜程旅行網成功整合了高科技產業與傳統旅游行業，向超過9000萬會員提供集酒店預訂、機票預訂、度假預訂、商旅管理、特惠商戶及旅游資訊在內的全方位旅行服務。攜程旅行網已在北京、廣州、深圳、成都、杭州、廈門、青島、沈陽、南京、武漢、南通、三亞等17個城市設立分公司，員工超過25000人。2003年12月，攜程旅行網在美國納斯達克成功上市。

2.1 攜程“泄密門”事件概述

基于本文研究的需要，為便于展現事件全貌，筆者通過對攜程“泄密門”事件大量的相關新聞報道及文章引述，以時間為主線（年份均為2014年）將事件全程整理如下：

3月22日18時，國內著名漏洞研究機構烏云平臺曝光稱，攜程系統開啟了用戶支付服務接口的調試功能，使所有向銀行驗證持卡所有者接口傳輸的數據包均直接保存在本地服務器，包括信用卡用戶的身份證、卡號、CVV碼等信息均可能被黑客任意竊取。3月22日23時，攜程官方微博予以回應，稱漏洞系該公司技術調試中的短時漏洞，并已在兩小時內修復，僅對3月21日、22日的部分客戶存在危險。3 月23日14時，攜程官方微博再以長微博形式發表聲明稱，93名潛在風險用戶已被通知換卡，其余攜程用戶用卡安全不受影響。3月24日15時，關于“攜程重大安全漏洞”的媒體報道達1830篇，新浪微博達11.7萬多條。其中新浪科技“攜程曝支付日志漏洞：可致用戶信用卡信息泄露”的報道有超過11700人參與議論，跟帖8861條；新浪微博用戶“新浪科技”的博文被轉發9662次，跟帖1464條。3月24日18時，受泄密門導致的信任危機影響，攜程盤前股價大跌10%，股價盤前下跌4.69～44.8美元，跌幅達9.48%。3月25日，在輿論對其違規存儲用戶信用卡信息、并未能妥善保存的重重壓力下，攜程發出最新聲明承認此前的操作流程中確有違規之處，今后攜程將不再保存客戶的CVV信息，以前保存的CVV信息將刪除。3月26日，“21世紀網”直指攜程保存客戶信息屬于違反銀聯的規定，攜程不是第三方支付機構，無權保留銀行卡信息。3月27日，《中國青年報》發表題為《大數據時代個人隱私丟哪兒了》的署名文章，變相譴責攜程“在用戶不知情的情況下收集有限的數據，在一定程度上忽略了人的權利”。3月31日，攜程發布未經審評的財報，Q1（第一季度）股東凈利潤銳減25%，網絡流量下滑，用戶大量流失，品牌影響力指數從2月的72.35%下降24.6%至54.54%。

2.2 基于5S理論的分析

業內人士認為，攜程之所以會爆發“泄密門”事件，其主要原因可以概括為三個方面：第一，攜程在線上環境開啟支付調試功能是不應該的，技術人員不應該在未經客戶允許的情況下開啟調試功能；第二，攜程不應該記錄用戶的相關信用卡信息；第三，負責支付功能的服務器是非常重要的服務，應該有嚴格的安全配置，但是從攜程的解釋內容來看，其對此顯然做得不到位。根據危機公關的5S原則對攜程“泄密門”事件分析如下。

2.2.1 違背承擔責任原則

3月22日“泄密門”被曝光后，攜程方面堅稱“網絡支付是安全的”，并隨后表示攜程用戶持卡人的所有支付信息，“均按照國際信用卡支付安全標準要求，且經過攜程的嚴格加密處理”。攜程將“泄密門”原因歸因于“個別技術開發人員”的疏忽。并且，在事件爆發的很長一段時間，攜程對于用戶的質疑始終含糊其辭，最后不得不在重重壓力之下承認此前的操作流程確有違規之處，然而此時攜程的品牌形象已經嚴重受損。

2.2.2 違背真誠溝通原則

面對“泄密門”事件的持續發酵，攜程方面并未表現出“誠意、誠懇、誠實”的真誠溝通三原則。對于用戶的持續質疑，攜程客服沒有拿出解決問題應有的態度，而是以“關于您反饋的事宜，攜程非常重視，希望今后為您提供更好的服務”等官方話語加以回應，其敷衍塞責的態度致使危機愈演愈烈。

第一，符合速度第一原則。一般認為，危機公關處理的黃金時間是48小時內，因為在危機出現的最初12～24小時內，謠言和猜測會像病毒一樣以裂變方式高速傳播。雖然公眾對攜程此次危機的整體表現顯然是大大的差評，但是單從時間的效力分析，在危機爆發的當日23時，即危機發生后的第5個小時，攜程在微博上正式予以回應，在這一點上符合“速度第一”原則，但很顯然，解決危機的辦法僅僅只有速度是不夠的，其在速度上的快速反應并未有效扭轉事態的惡化。

第二，違背系統運行原則。在危機發生后，攜程僅僅是通過官方微博進行回應，其管理高層自始至終從未出面或者召開新聞發布會公開道歉，與許多日本和歐美企業相比，攜程管理層對此次危機未引起足夠重視，與西方國家危機爆發時企業總裁頻頻致歉乃至引咎辭職等方式對比相形見絀，對于用戶的不斷質疑始終缺乏官方的回應和具體的舉措，在系統運行原則上的表現可謂嚴重不合格。

第三，違背權威證實原則。權威證實原則強調借助具有權威的第三方的影響力，使用戶或消費者解除對于企業的警戒心理，重獲消費者的信任。在整個危機處理過程中，攜程缺乏權威第三方的助攻，沒有在合適的時間和場合邀請權威第三方為自己證言，明顯不符合權威證實的原則。

2.2.3 攜程危機公關策略改進建議

第一，樹立企業危機公關意識。攜程“泄密門”事件的發生不僅僅代表攜程的單個行為，更是在某種程度上代表了這一行業的態勢，因而從攜程危機事件談互聯網行業的危機公關是非常重要和必要的無論是“世界500強”，還是新興產業，“微軟離破產永遠只有18個月”。對于互聯網行業來說，企業面臨的危機是難以預料的，甚至突發的危機使企業措手不及，因此，樹立危機公關意識，將這種意識由上至下傳遞下去，無論任何一個崗位的員工都深入其中，不計條件的為企業付出和著想，這樣的企業凝聚在一起，才能將企業危機化整為零。

第二，強化與公眾和媒體的溝通。在信息技術高度發達的現代社會中，媒體對企業危機公關的配合會起到決定性的作用。企業應該及時通過傳播媒體將危機事件的真相、處理決策傳達給公眾，以正視聽，杜絕謠言、流言并起到穩定公眾情緒，爭取社會輿論的支持的作用。企業陷入危機，往往需要面臨復雜的輿論壓力及諸多利益相關群體，溝通能力顯得尤為重要。良好溝通可以使得企業應對危機時得到多方的支持和諒解，并最終保證危機的順利化解。

第三，建立危機預警機制。企業在日常組織機構中應該設立公關部及危機預警小組。隨時監測企業各種信息的發布和公開，最完善的危機公關是把公關危機“消滅在萌芽中”，也就是說再不讓危機發生，不讓危機事件出現。但是如果危機出現了，那么企業的預警部門就應該迅速行動起來，建立危機公關處理小組迅速做出針對性的解決方案，處理并提出果斷的應急措施，以便及時控制事態，并及時與媒體取得良好溝通，準確、客觀、公正地報道真實情況，以正面引導輿論，穩定人心，防止因危機而產生的其他負面影響，爭取公眾的理解和寬容，為妥善解決危機奠定良好基礎。

3 啟示與思考

攜程“泄密門”事件是警鐘，敲醒了沉睡中的互聯網新興行業，也警醒了其他相關行業和消費者。作為企業，無論何時都應當有危機意識，同時應盡力在市場中創造良好的企業形象和社會聲譽，危機發生時應當主動面對傳媒，正視媒體的作用，尊重用戶和消費者的利益，為消費者和用戶提供真心誠意的服務能夠有效贏得市場對企業的信賴。企業自身建立的用來處理危機的機構中，除了預警系統以外，也要不斷完善其他危機處理機制，不斷總結危機公關的經驗，以此促進企業的長足發展，使企業立于不敗之地。

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［3］杜巖，張玉恒，程永運.基于權變理論的企業公關危機策略研究［J］.山東經濟，2009（3）：64-69.