基于劇院演出項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)中票房收入的研究

諶　勇　（中山市文化藝術(shù)中心　　528400）

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基于劇院演出項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)中票房收入的研究

諶勇（中山市文化藝術(shù)中心528400）

摘要：近幾年演出市場(chǎng)，隨著“文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)”國(guó)家戰(zhàn)略地實(shí)施取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。演出市場(chǎng)越來(lái)繁榮，演出類型越來(lái)越豐富。戲劇、音樂(lè)、舞蹈、兒童劇等各種類型的舞臺(tái)演出,在全國(guó)各地都取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。作為演出項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)——票房，越來(lái)越引進(jìn)各個(gè)演出團(tuán)體、演出商的高度重視，甚至被認(rèn)為演出項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)成功與否的首要目標(biāo)。然而作為演出終端的呈現(xiàn)環(huán)節(jié)——?jiǎng)?chǎng)是否也應(yīng)該把票房收入作為演出項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的第一目標(biāo)呢？筆者在此給出了自己觀點(diǎn)與探討。

關(guān)鍵詞：演出市場(chǎng)；票房；票房收入

一、演出市場(chǎng)的整體票價(jià)狀況及高票價(jià)的原因

中國(guó)演出市場(chǎng)的票價(jià)超高已經(jīng)是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，少則200-300元一張、多則400-500元一張演出票價(jià)已屬大眾價(jià)位，而動(dòng)輒1000-2000元一張價(jià)位的演出門票也并不少見。2015年國(guó)內(nèi)劇場(chǎng)演出最為火爆的演出韋伯經(jīng)典音樂(lè)劇《劇院魅影》在廣州上演，最高票價(jià)達(dá)到1680元一張，最低票價(jià)也有280元一張。北京人民大會(huì)堂等演出場(chǎng)館2013年平均票價(jià)為523元一張。國(guó)家大劇院多功能綜合劇場(chǎng)演出票價(jià)體現(xiàn)了國(guó)有劇場(chǎng)的公益性質(zhì)，平均票價(jià)為260元一張，即便是這樣也高于百姓期望水平的4倍以上。據(jù)了解，在俄羅斯低收入人群的月均收入為1.5萬(wàn)盧布，普通演出票價(jià)則為100至150盧布，僅占其月收入的0.7％到1％。美國(guó)藝術(shù)演出的平均票價(jià)是45美元，比較貴的每張100美元左右，美國(guó)低收入人群月均收入3000美元左右，普通票價(jià)占月收入的1.5％，貴的占3％。相比較我國(guó)的演出票之高可謂世界演出業(yè)界之“翹首”。

國(guó)內(nèi)演出市場(chǎng)的高票價(jià)是由上、中、下游演出市場(chǎng)多方面因素造成的。首先，演出項(xiàng)目藝術(shù)生產(chǎn)成本高，創(chuàng)造周期長(zhǎng)，從場(chǎng)地到劇本再到導(dǎo)演、演員，燈光、服裝、道具一樣都不能少。過(guò)程復(fù)雜而艱苦，這直接導(dǎo)致了藝術(shù)項(xiàng)目本身的演出成本偏高。一個(gè)演出項(xiàng)目投資幾百萬(wàn)屬于正常，稍大一些的制作項(xiàng)目投資上千萬(wàn)，幾千萬(wàn)是常事；同時(shí)，劇團(tuán)現(xiàn)在都在走市場(chǎng)化，要生存就要考慮一定的盈利，無(wú)形中增加了演出項(xiàng)目的基礎(chǔ)成本。這些形成了演出項(xiàng)目的上游生產(chǎn)成本。其次，演出院團(tuán)創(chuàng)作出了演出項(xiàng)目，由于各種主、客觀原因?qū)е逻@些演出項(xiàng)目不能夠直接到達(dá)各地的劇場(chǎng)演出，而必須通過(guò)演出商在中間做大量的組織、策劃、宣傳、包裝等工作然后再進(jìn)入各地的演出場(chǎng)地演出。演出商付出的人力、物力、資金、甚至還要承擔(dān)一定的演出風(fēng)險(xiǎn)，這些都轉(zhuǎn)化為了演出項(xiàng)目的成本。這部分是演出項(xiàng)目的中游（或是叫做流通環(huán)節(jié)）成本。最后，到了演出環(huán)節(jié)也就是劇場(chǎng)。劇場(chǎng)的場(chǎng)租、水電、設(shè)備使用都需要巨大的成本支撐。以廣州大劇院為例：每場(chǎng)（天）200000元的場(chǎng)租，1800個(gè)座位，就相當(dāng)于每個(gè)觀眾要為場(chǎng)租付出110元。如果劇場(chǎng)自己引進(jìn)安排的演出項(xiàng)目還要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行整體宣傳、營(yíng)銷、推廣、售票等大量的終端客戶服務(wù)工作。這些因素構(gòu)成了演出的下游（也可稱為終端呈現(xiàn)）成本。

以上是從演出項(xiàng)目生產(chǎn)到劇場(chǎng)演出呈現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈角度，對(duì)演出市場(chǎng)票價(jià)超高做出地綜合分析。當(dāng)然票價(jià)高也與某些演出團(tuán)體、演出商一味追求利潤(rùn)最大化、編創(chuàng)成本浮華、各種贈(zèng)票繁多等多種非理性原因相關(guān)。

二、作為演出終端呈現(xiàn)者——?jiǎng)?chǎng)（演出場(chǎng)地）在演出中所扮演的角色

無(wú)論何種原因造成的票價(jià)超高，從某種層面上來(lái)講，高票價(jià)已成為我國(guó)文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的攔路虎。這不是正常的演出市場(chǎng)，而是功利文化商業(yè)化的一種體現(xiàn)，對(duì)文化本身是一種摧殘。因高票價(jià)而文化產(chǎn)品失去了它應(yīng)有的觀眾群體；文化產(chǎn)品提供者也因?yàn)椴扇我坏钠髽I(yè)市場(chǎng)行為而逃脫了公共文化服務(wù)的責(zé)任。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)超高速發(fā)展的勢(shì)頭漸漸放緩，超高熱的文化消費(fèi)是否也因該要冷靜下來(lái)，理性地降一降溫？是否也要冷靜地分析一下，這樣高的演出票價(jià)真正符合老百姓對(duì)文化消費(fèi)承受能力的？這樣的高價(jià)位文化消費(fèi)是否能持續(xù)發(fā)展下去？作為演出終端呈現(xiàn)者的劇場(chǎng)應(yīng)該對(duì)以上問(wèn)題有自己的思考，給出自己的答案。

誠(chéng)然，一個(gè)劇院的票價(jià)是與演出項(xiàng)目的成本直接掛鉤，劇院作為演出產(chǎn)業(yè)鏈中最末端的一個(gè)環(huán)節(jié)，由于不具有生產(chǎn)功能，無(wú)法控制演出項(xiàng)目的成本，單一的劇院經(jīng)營(yíng)模式（非院團(tuán)模式）更是如此。由此看來(lái)，由于采購(gòu)環(huán)節(jié)的高成本而導(dǎo)致的高票價(jià)似乎又不是劇院之過(guò)。問(wèn)題是，劇院即使不斷給觀眾解釋：“不是我想高票價(jià)，而是上游環(huán)節(jié)成本太高。”難道觀眾就能理解并拿出錢來(lái)欣然買票嗎？最多是博得一份同情，不買的還是不買。那么劇場(chǎng)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中應(yīng)該如何操作呢？

（一）堅(jiān)持公益性、非盈利性為自己的基本運(yùn)營(yíng)原則

劇場(chǎng)本身一定要堅(jiān)持自己公益性、非盈利性的角色本質(zhì)不變。各地政府建設(shè)劇院的目的就是響應(yīng)政府文化政策號(hào)召、順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，滿足人民日益增長(zhǎng)的文化消費(fèi)需求。建劇場(chǎng)就是讓群眾在家門口就能欣賞到全國(guó)、乃至全世界高水平的舞臺(tái)表演藝術(shù)，讓群眾的文化生活得到豐富，讓群眾的文化素質(zhì)得到熏陶，進(jìn)而提升整個(gè)城市的文明程度，為創(chuàng)造更和諧的社會(huì)環(huán)境貢獻(xiàn)自己的力量。文化本身就是服務(wù)人的精神與心靈，而非利用文化賺錢。劇場(chǎng)的這種文化需求提供者的身份是其本質(zhì)，必須放在首位堅(jiān)持。

（二）堅(jiān)持正確的文化市場(chǎng)導(dǎo)向，引進(jìn)真正符合人民群眾需要的高水平演出項(xiàng)目

以筆者所在的中山市為例，推廣高雅藝術(shù)，繁榮演出市場(chǎng)、確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)——這是中山市文化藝術(shù)中心的質(zhì)量方針。此方針的提出正是得益于中山市文化藝術(shù)中心堅(jiān)持公益性、非盈利的運(yùn)營(yíng)基本原則。在這樣方針指引下，引進(jìn)演出的標(biāo)準(zhǔn)一目了然。首先，演出項(xiàng)目必須具有一定的藝術(shù)水平，這樣才能保證每場(chǎng)演出的品質(zhì)能夠得到群眾認(rèn)可，才能是真正服務(wù)于群眾，同時(shí)也提升自身在群眾中的文化影響力，努力把自身打造成地方甚至全國(guó)文化名牌。其次，繁榮的演出市場(chǎng)，不是單一形式、單一水平的演出市場(chǎng)。它在具有豐富演出內(nèi)容的同時(shí)，應(yīng)根據(jù)不同層次、不同水平的群眾文化需求，在保證演出藝術(shù)質(zhì)量的前提下，引進(jìn)不同藝術(shù)層次的演出項(xiàng)目，從而真正地做到服務(wù)更廣泛群眾的文化需求，讓劇場(chǎng)成為人人都可以進(jìn)來(lái)的藝術(shù)殿堂。

（三）制定符合本地經(jīng)濟(jì)水平與文化消費(fèi)水平的合理票價(jià)

在前兩點(diǎn)都具備的前提之下，如何制定符合本地經(jīng)濟(jì)水平與文化消費(fèi)水平的合理票價(jià)，是劇場(chǎng)在運(yùn)營(yíng)中最重要的工作。再好的演出項(xiàng)目、藝術(shù)水平高的表演藝術(shù)，觀眾買不起門票，沒人能進(jìn)劇場(chǎng)，一切都會(huì)成空。

劇場(chǎng)蓋好了，有的地方政府官員就問(wèn)經(jīng)營(yíng)者，什么時(shí)候能收回建設(shè)成本。來(lái)自財(cái)政指標(biāo)任務(wù)的壓力，也會(huì)導(dǎo)致劇場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的策劃經(jīng)營(yíng)理念，千方百計(jì)引進(jìn)成本低廉制作簡(jiǎn)單的項(xiàng)目。偶爾引進(jìn)一些成本較高、有一定影響的大型演出項(xiàng)目，票價(jià)也高得嚇人，完全脫離當(dāng)?shù)厝罕娛杖牒拖M(fèi)水平。引進(jìn)演出項(xiàng)目以期獲得盈利，而忽略文化消費(fèi)主體，更忽略了藝術(shù)性和項(xiàng)目本身給城市和市民帶來(lái)的藝術(shù)教育示范、普及和影響的功能。最終導(dǎo)致既無(wú)法取得經(jīng)濟(jì)上的效益，也沒有獲得良好的社會(huì)效益。更為嚴(yán)重的是分化了觀眾群體，使觀看文藝演出成了少數(shù)精英的專利，而更為廣大的普通工薪因?yàn)楦咂眱r(jià)被拒之門外，文化權(quán)利得不到保障。

（四）在保證政府財(cái)政穩(wěn)定支持下，努力打造多種資金來(lái)源的良性循環(huán)劇場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式

演出項(xiàng)目的成本是硬性的，短時(shí)間內(nèi)無(wú)法有比較大的減低空間；票價(jià)又要以群眾的文化消費(fèi)需求為導(dǎo)向制定，而不是以成本或是盈利為導(dǎo)向制定的，那么在劇院運(yùn)營(yíng)當(dāng)中這個(gè)巨大的資金缺口應(yīng)該如果的彌補(bǔ)呢？在國(guó)外劇院演出的一些數(shù)據(jù)可能會(huì)給我們一些有益的啟示。

美國(guó)百老匯一位劇院總監(jiān)曾在接受采訪時(shí)道破“天機(jī)”，他說(shuō)：“全球90％的表演藝術(shù)都是賠錢的，歌劇、芭蕾舞、交響樂(lè)、音樂(lè)劇概莫能外。他們一方面靠票房，一方面是靠政府、基金會(huì)、企業(yè)贊助支持。為什么支持？因?yàn)檫@樣的藝術(shù)形式可以提高人們的生活質(zhì)量與文化修養(yǎng)。”他還提到，在美國(guó)紐約林肯中心全年收入中，票房占比不到10％。西方發(fā)達(dá)國(guó)家的不僅體現(xiàn)在票價(jià)的親民，更是通過(guò)票來(lái)獲得了一個(gè)穩(wěn)定的觀眾群體，同時(shí)獲得的是對(duì)藝術(shù)家的大尊重，也就能創(chuàng)作出更多更好的作品。

其實(shí)，在我國(guó)近幾年國(guó)家在應(yīng)對(duì)演出市場(chǎng)票價(jià)超高問(wèn)題也在不斷探索。國(guó)家文化部門對(duì)國(guó)有藝術(shù)院團(tuán)進(jìn)行演出項(xiàng)目場(chǎng)次補(bǔ)貼、設(shè)立“國(guó)家藝術(shù)基金”對(duì)每年的優(yōu)秀演出項(xiàng)目進(jìn)行扶持補(bǔ)貼…..這些都是從演出項(xiàng)目創(chuàng)作生產(chǎn)的源頭進(jìn)行補(bǔ)償，以期減輕票價(jià)高的成本壓力。北京市政府舉辦“首都劇院聯(lián)盟低票價(jià)”補(bǔ)貼活動(dòng)是直接對(duì)劇場(chǎng)進(jìn)行補(bǔ)貼，目的是從終端劇場(chǎng)場(chǎng)租降低的角度緩解票價(jià)高的現(xiàn)狀。

以上都說(shuō)明票價(jià)高不是群眾，也不是政府所期望的，政府對(duì)文化的發(fā)展有著主導(dǎo)作用和主要責(zé)任。作為地方性劇院同樣應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，同時(shí)根據(jù)自身特點(diǎn)從以下方面打造自己的良性運(yùn)營(yíng)模式：

1.爭(zhēng)取或保證地方政府可持續(xù)的財(cái)政資策支持，為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展做好有力的前提保證。

2.引進(jìn)更多更好的演出項(xiàng)目，結(jié)合本地文化需求采取低票價(jià)策略，穩(wěn)中有升的擴(kuò)大本地文化消費(fèi)群體的市場(chǎng)總量。

3.創(chuàng)造性建立有效機(jī)制，努力爭(zhēng)取與當(dāng)?shù)刂髽I(yè)合作，爭(zhēng)取企業(yè)對(duì)劇場(chǎng)演出文化事業(yè)的支持、鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行文化消費(fèi)，豐富資金來(lái)源，以便有更大的資金保證引進(jìn)更多優(yōu)秀演出項(xiàng)目。

4.從自身實(shí)際出發(fā)，努力加強(qiáng)自身造血機(jī)制，利用自身資源開發(fā)或與相關(guān)單位合作開發(fā)演出文化衍生產(chǎn)品及服務(wù)。在豐富劇場(chǎng)文化服務(wù)內(nèi)容的同時(shí)，增加劇場(chǎng)演出以外收入來(lái)源。

5.與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)組織、單位、媒體加強(qiáng)聯(lián)系與合作努力擴(kuò)大自身的社會(huì)影響力，提升自身品牌價(jià)值，做城市文化傳播的排頭兵。

三、結(jié)語(yǔ)

筆者所在的中山市文化藝術(shù)中心每年各類文化活動(dòng)200余場(chǎng)，其中有60余場(chǎng)是商業(yè)演出或票價(jià)100元以下的公益票價(jià)演出。商業(yè)演出絕大多數(shù)項(xiàng)目不是單一按成本大小定價(jià)，而是把當(dāng)?shù)厝罕娤M(fèi)能力放在首位。總票房小于總成本定價(jià)情況變成了一種常態(tài)，得到群眾的普遍認(rèn)可。“藝術(shù)之門”、“星期二藝術(shù)沙龍”、“夢(mèng)想舞臺(tái)”等都成了群眾喜愛和追捧的公益文化項(xiàng)目。

由于中山市文化藝術(shù)中心是中山市文化廣電新聞出版局下屬的事業(yè)單位，在不斷市場(chǎng)化的當(dāng)下，堅(jiān)持以公共文化服務(wù)為根本的宗旨根本沒變。雖然現(xiàn)有的體制從一定程度上對(duì)中心多種經(jīng)營(yíng)構(gòu)成了障礙，比如：分成票房的合作演出項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)模式、自主經(jīng)營(yíng)演出周邊衍生產(chǎn)品活動(dòng)等具體運(yùn)作形式，由于受到財(cái)政收支兩條線的制約而無(wú)法實(shí)現(xiàn)。但中心開辦十年來(lái)，無(wú)論從演出項(xiàng)目的內(nèi)容數(shù)量、銷售率、上座率到觀眾的結(jié)構(gòu)、人數(shù)、分布，再到中山觀眾群體文化消費(fèi)意愿、市場(chǎng)培育等等都在逐年遞增和發(fā)展。觀眾的素質(zhì)幾乎得到了世界各地的演出團(tuán)體、藝術(shù)家的交口稱贊，在廣東省業(yè)界多次受到嘉獎(jiǎng)。總體大方向上走在一條科學(xué)的、適宜的、可持續(xù)發(fā)展的道路上。這也是從一開始就堅(jiān)持公益為本，文化惠民為導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)理念所收獲的成果。如果片面強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)、與群眾逐利，失去的將是市場(chǎng)和群眾。

最后，我想引用林肯中心總裁雷諾利維2011年訪問(wèn)上海東方藝術(shù)中心后的講話：“藝術(shù)機(jī)構(gòu)之間不需要去互相攀比演出場(chǎng)次、觀眾人數(shù)和票房收入，而應(yīng)該去思考如何讓更多的公眾接近藝術(shù)，接受藝術(shù)的熏陶，思考如何利用自身的硬件和軟件讓我們所在的社區(qū)和這座城市更為強(qiáng)大。”