論中國元素在平面廣告設計中的運用

曹　瑞　（海南熱帶海洋學院　　572000）

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論中國元素在平面廣告設計中的運用

曹瑞（海南熱帶海洋學院572000）

中國有著悠久的歷史和燦爛的文化，有著世界獨一無二且標志性非常強的“中國元素”，隨著中國走向世界的步伐的加快，隨著中國越來越被世界所認可，中國元素呈現出了強大的生命力。尤其是在設計界，近年來，無論是產品設計還是服裝設計，都在其中融入了大量的中國元素，刮起了所謂的“中國風”，不僅讓產品有了更加豐富的包裝元素，達到了美化宣傳的效果，而且也將中國文化傳播開來，為中國傳統文化的傳播和發展起到了積極的推進作用。廣告設計是我們生產生活中不可或缺的行業，各行各業都離不開宣傳，離不開廣告，因此，將中國元素融入到廣告設計中，無疑具有重要的意義。如何運用中國元素成功打造品牌，企業如何成功吸納深厚中國文化底蘊為品牌增加高附加值，這些話題是當今很多廣告創意人士所高度關注的。

縱觀當今市場，已經有越來越多的國際品牌在進入中國市場后越發懂得挖掘中國元素了。事實也的確如此，眾多的國際企業在2008年比以往更為大肆挖掘中國文化，將更多的中國元素融合運用到了其自身的產品設計中，其中頗具代表性的有Swatch京劇臉譜腕表、Cartier推出的“祝福中國”系列吊墜、Gucci的2008北京奧運限量版中國紅單車、寶格麗晚裝包等，均在市場上取得了良好的效果，贏來陣陣喝彩之聲。這本身就是一種廣告宣傳，一方面更加迎合了中國顧客的心，另一方面，也為產品本身帶來了更多的亮點與光彩。

傳統的平面造型藝術在廣告設計中的運用。中國傳統文化中有著很多從古代流傳至今的平面設計元素，比如木刻年畫的古樸與純真，皮影、剪紙的抽象與稚趣，京劇臉譜的夸張與變形，每一樣都可稱之為經典，可為設計作品內涵增添一份積淀。例如《國粹?心碎》中采用了逐漸破碎的京劇臉譜，象征著國粹滴血般的破碎在敲打、撞擊人們的心靈，傾訴那份急待守護與傳承的嚴峻。再看《新年紅包》上那一抹中國紅和從前孩子手中搖的撥浪鼓，傳遞的是濃濃的中國情和解不開的中國結。

傳統文字造型在廣告設計中的運用。在中國傳統的美學文化中，“線”是一種不可或缺且運用極廣的設計元素。中國很多傳統的藝術品在線的運用上已經達到了登峰造極的地步，例如陶瓷在造型設計上就將線條運用得爐火純青，每一件陶瓷都能稱得上一件美意十足的藝術品。在《設計與藝/意/異》和《家國夢圓》兩件作品中，作者用線條表達了對我國文化藝術的深刻理解，通過對水墨、書法等中華藝術精粹的精準理解，形成了獨特的表現風格，蘊含著濃濃的中國味道，完美地把民族傳統文化藝術糅和到了現代設計觀念里面。

留白藝術在廣告設計中的運用。留白是中國藝術作品中傳統的藝術表現手法，在構圖手法上借助留白可以使作品意境深遠，回味無窮，給觀者留下更多的想象空間。比如我國的園林造景藝術，就巧妙地運用留白造勢，打造或神秘或險峻或藏境的視覺效果。“字畫疏處可以走馬，密處不使透風”，中國畫家常借用這兩句話強調疏密、虛實的對比，以反對平均對待和現象羅列。好的平面設計作品不需要過多復雜累贅的組成，反而簡潔、一目了然更能有效地傳達意思，給人留下更多想象、思考的空間。當前社會生活節奏加快，人們的心理壓力大，更希望看到簡潔有深意的廣告創意，若能注重環保、回歸自然、一目了然，那最好不過。因此，留白無疑是不錯的靈感元素。好的廣告設計可讓人“一見傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。

傳統國畫藝術在廣告設計中的應用。國畫是我國一種獨立的藝術形式，有著獨特的藝術特點。國畫尤其是寫意國畫，重在神似，寥寥幾筆便把物體的神韻描繪了出來，簡約而不簡單。目前，越來越多的廣告設計將國畫藝術運用其中，為平面廣告增加些許神韻，提高其藝術水平與觀賞價值。國畫講究動與靜，疏與密，擅長夸張與取舍，在廣告設計中運用國畫元素并不一定非要照搬國畫成品或者刻意增添國畫，而是要吸取國畫的創作精髓，即動靜結合、疏密有度，對宣傳內容取舍得當，將重要內容以夸張、引人注目的新穎的形式表現出來，以此達到廣而告之、四兩撥千斤的宣傳效果。

中國傳統的文化藝術元素是東方文化的典型代表，也是世界文化寶庫中的重要組成部分，為世界的文化發展做出了不可磨滅的貢獻。將中國傳統設計元素運用到廣告設計中，無疑是一種創新，同時也意義重大。一方面，中國元素豐富了廣告設計的方式與內容，給了廣告設計業以無限的創作靈感，給了廣告設計工作者豐厚的創作資源與創造動力；另一方面，通過廣告這一媒介將中國元素宣揚出去，也是對中國傳統文化的一種傳播與繼承，促進了傳統文化的發展。廣告設計者要把中國元素發揚光大，根據不同的宣傳要求、宣傳內容，以及所要達到的宣傳效果，選擇不同的傳統元素，并對相應的元素加以提煉與創新，使其更富有時代的特色。

經過多年的發展，我國廣告設計已經有了突飛猛進的發展，在世界廣告設計業已經有了相當的知名度，要想獲得更好的發展，我國的廣告設計就不能單純的向外看，走模仿別人的老路，而是要將自己的傳統文化充分利用起來，挖掘深遠的文化內涵，提升廣告設計的整體水平。“中國元素”不能僅僅當作一個噱頭，而應將產品的特點與相關的中國元素聯系起來，挖掘產品與中國元素代表的韻味相通的地方，不能為了運用而運用。唯有如此，中國元素才將不只是轉瞬即逝的一陣“中國風”，而是能夠讓世界為之瘋狂的潮流和風尚。我們有足夠的自信，中華文明浩瀚五千年歷史的厚重與文化積淀之肥沃，足以給予國人充足的養分去滋生，完美綻放東方所獨有的魅力和韻致。對于廣告設計，只有挖掘我們自己的文化，才能在創意的舞臺上獨樹一幟，也只有挖掘我們自己的文化，也才能在創意經濟中走得更遠。

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