芻議商業空間里的美術館
——香港K11創造“現代都市博物館”新概念

趙 澄 （鐘山職業技術學院藝術設計學院 210049）

芻議商業空間里的美術館
——香港K11創造“現代都市博物館”新概念

趙 澄 （鐘山職業技術學院藝術設計學院 210049）

目前，國家提出文化藝術的繁榮大發展戰略，對于如何推動文化的繁榮與振興，是全社會共同面臨的課題。中國文化藝術品需更頻繁地出現在世界舞臺，國際文化藝術也需要多元的呈現。本文以K11購物藝術中心為例，著重探討博物館與商業合作的有效模式，闡述“類博物館”“博物館零售業”的概念，共同建立“現代都市博物館”新理念，積極推進創意城市的發展。

美術館；類博物館；合作共贏；品牌運營

在強調多元化合作的今天，我們時常感受到成功跨界合作所帶來的雙贏。21世紀博物館發展的理念就是“合作共贏”。世界各國博物館都意識到合作的重要性，不僅以展示、收藏、教育、研究架起橋梁，并與其他博物館、高校、社區、商業等領域展開合作,收獲了意想不到的成效，并呈現出多贏的局面。在此，著重探討博物館與商業合作的有效模式，本文提及的“博物館”包含各級公立、私營美術館以及非牟利藝術空間等機構。

一、打造“類博物館”新概念

新時代博物館在具備基本功能的同時，都在擴大觸角向多元化合作發展。紛紛將市場學、管理學、品牌行銷學等領域內容引入博物館的行銷層面，特別注重與商業結盟，樹立博物館的創新模塊。同時，在商業競爭紛繁疊起的今天，企業也欣然與藝術聯姻，為商業空間注入新的活力與能量。比如，國際上：大英博物館、美國現代藝術博物館、法國盧浮宮美術館。港臺地區有：香港新世紀集團打造的K11購物藝術中心，還有臺灣誠品書店中文創藝術空間的支撐，香港海港城美術館藝術空間展示等成功案例。其中有各地博物館與企業拓展合作的方式，也有商業空間自身打造商業美術館類型的“類博物館”概念。 “K11” 將“走出去”與“請進來”二者結合，創造了商業藝術融合的“神話”。

二、商業空間里美術館的品牌運營模式

1.K11營造“現代都市博物館”新理念

K11購物中心是定位于藝術主題的時尚娛樂購物中心，它的創始人是大名鼎鼎的香港四大家族之一鄭裕彤的長孫鄭志剛，擔任新世界集團的執行董事，同時也是K11藝術基金會的創辦人兼主席。他于2009年在香港創辦全球首個K11購物藝術中心，并野心迅速拓展到中國內地，2010年在貴州打造了K11藝術村，2013年上海K11購物中心揭幕，2016年武漢K11購物中心絢爛開幕，2017-2018年將建立光谷K11、漢口K11等項目。未來計劃到2018年，在內地建造19座K11商業項目，將進駐中國內地除北上廣外，天津、沈陽等大城市，打造超過160萬平方米的購物中心。在殘酷企業競爭的今天，各地K11能取得成功佳績，主要來自于創始人鄭志剛的成功定位，他并沒有把各地K11當作商場，而是在積極打造“現代都市博物館”，他為各地“K11”定義為“博物館零售業”?！癒11”用藝術改變生活，融合建筑及商業，帶給受眾全新的購物藝術體驗。

2.“K11”樹立“藝術+商業+環?！钡钠放菩蜗?/p>

“K11”的品牌名稱就與眾不同，它來自于東方哲學中的“虛實共生”，可引發無限的想象。其Logo由原點構成圖形，可以自由組合序列生長，仰望星空，月亮與太陽，就如我們的生活，日復一日的軌道運動，生生不息，無處不在。獨創性地將“藝術、人文、自然”三大核心元素整合，也隱喻著三大自然元素互為影響，即土（代表自然）生木（代表人文），而木生火（代表藝術），并把藝術欣賞、人文體驗、自然觀光、環境保護意識等內容與購物融合，為參觀者帶來全新體驗。策劃團隊精心打造，每一處K11都有獨特的藝術定位，強化了自身的品牌形象。如：內地上海K11定位于“都市博物館”，武漢K11定位于“多元文化生活區”，北京K11定位于“環保體驗館”，貴陽K11定位于“當代藝術村”。通過多維度的梳理與整合，使多彩的人文藝術及生活文化得到“活化”“重塑”“再生”，創造出多彩的“K11”多元藝術生活與鮮明的城市文化地標。

3.“藝術+商業”共同培育觀眾與市場

無論是商業還是藝術都需要耐心的培育觀眾與市場，如此方能帶來豐碩的回報。K11購物藝術中心將消費群體定位在25-45歲，他們是城市里的時尚先鋒，前衛、有品位，堪稱“文藝青年”一族?！癒11”正是在為“特別的你”營造一種特殊的氛圍與歸屬感。創始人鄭志剛帶領他的團隊做了大量的調研，如何避免傳統博物館的距離感與冰冷感覺？觀眾喜愛什么樣的美術館？例如，在建筑設計上選用溫暖的金色調木頭與大理石，甚至連背景音樂也量身定做，細致到音樂的風格及節拍，這足以影響到顧客購物的心情，全方位積極的刺激消費。位于尖沙嘴的香港K11購物藝術中心內設計了18個藝廊，遍布于商場4層商鋪之間，讓顧客邊購物邊欣賞。筆者2012年在香港K11感受到了商業中心里藝術的氛圍。當時展開一場“藝滋味推廣活動”，由6000個土司面包構成的巨幅《蒙娜麗莎的微笑》馬賽克畫作。不起眼的面包片、一桿烘烤槍，一位土司面包藝術的奇才和12位香港本地熱愛藝術與美食的年輕人，共同創作出這幅令人驚嘆的作品。當時來這件作品前拍照的人絡繹不絕，這也是當年K11購物藝術中心的一大亮點。今年盛夏2016年7月一場《BAGISM包.當代》展覽，300余件跨越400年歷史的包袋以及15位當代藝術家的作品，再一次為公眾帶來一場跨越國度及時代的時尚藝術之旅?！癒11”的運營成功在于它的精心，凡是進駐商場的品牌都要與藝術相關，商場內所舉辦的藝術活動的理念也必須與“K11”的品牌定位一致。在這樣的藝術環境下也培養出高品味的受眾群。香港 K11在開業第一年就實現了盈利，并且收入比整改前翻了3倍。根據2015年的財務報表，香港K11的出租率接近100%，每月平均客流量超過130萬人次。

三.建立“博物館群”合作營銷戰略

1.K11藝術基金會的運營模式

K11藝術基金會(“KAF”)是在香港注冊的非盈利組織，基金會主席鄭志剛因其出生商業世家加之良好的海外名校背景，其戰略眼光具有大膽的前瞻性及開闊的視野。利用K11購物藝術中心的部分利潤去支持“K11”基金會，藝術基金會又為青年藝術家提供孵化平臺推動當代藝術的進步，同時促進K11購物藝術中心的發展，實現藝術與商業的良性循環與互動?；饡ㄟ^現合作與跨界項目全球范圍展現，為公眾提供接觸各種類型項目及展覽的機會，讓本土的藝術圈生態更加豐富，同時引領都市時尚藝術潮流，樹立領先的多元文化藝術中心形象，繼續推動充滿生機的K11藝術空間工作坊、K11藝術村、K11藝術家駐村項目、K11藝術家俱樂部、K11藝術典藏、在這些藝術活動中促進觀眾的參與程度，不斷強化藝術品牌的力量。

2.“博物館群”合作戰略

K11藝術基金會還密切與國際博物館合作，打造自身“零售博物館”概念。21世紀，國際博物館正是強調國際間、各級各類領域跨界的合作與交流。K11藝術基金會主席鄭志剛有著及其超前敏感的意識，自2009年在創建“K11”以來，頻繁與國際知名博物館、藝術機構合作，積極將藝術與商業緊密融合，取得了可觀的經濟回報與多元成效，這是“K11”比傳統美術館的優勢所在。

2014年3月，上海K11購物藝術中心策劃了“印象派大師莫奈展”，成功的運營不僅樹立了K11的品牌效應，更在商業及人氣上上掙得盆滿缽滿。觀展人潮如流，每逢節假日須實行限流，排隊時間經常長達2小時。為期3個月的展覽展出了52件印象派大師的作品，觀展總人數達到35萬人次。其收入不僅包括門票，還包括近800種與展覽相關的藝術衍生產品，展覽期間商場的營業額也增長了20%以上，這是藝術為商業創造了價值的典范。

嘗到甜頭的上海K11，在2015年11月又推出了“跨界大師?鬼才達利”展覽，又一次吸引到近20萬觀眾。根據統計，上海K11藝術購物中心平均每月的客流量超過100萬人次。“K11”的團隊希望零售網絡將遍及更多的大城市，預計每年總人流達3.5億，總銷售額達200億元。

K11藝術基金會日前宣布：與巴黎蓬皮杜藝術中心專注于中國當代藝術界的重要合作協議。2014年1月15日，與巴黎最著名的美術館——東京宮深度合作，三年合作計劃所構建的國際平臺讓更多的年輕藝術家站上國際舞臺，向世界展示中國的藝術力量。目前與“K11”合作過的藝術家超過300名以上， K11武漢藝術村每年免費為11個藝術家提供創作空間。這些“K11”孵化出的藝術家不僅有機會去巴黎東京宮、倫敦當代藝術學院這樣的夢想地交流，還可以被輸出到K11自己的藝術品商店，并將他們的作品推向國際舞臺和廣大觀眾面前。通過建立“博物館群”合作營銷戰略，為“K11”迅速樹立品牌，再創佳績。

四、小結

結識優秀策展人、與全球頂級美術館合作、策劃出有品質的展覽、組織導賞及工作室——K11藝術購物中心是商業空間中運營美術館的成功典范，它的成功主要在于大膽跨界與精準定位，正如它的創始人鄭志剛的理念，本身就把商場當作美術館在運作，歸根結底，K11就是一個博物館，進行的是博物館零售。盈利后再去持續地支持基金會，這是一個可以持續發展的商業模式。K11打造出的一個個不同性格的藝術樂園讓公眾身臨其境，并與都市特征通融，積極推進創意城市的發展。

[1]黃鈺琴.美術館的魅力[M].藝術家出版社，2006.9.

[2]烏蘭.藝術主題購物中心的創新模板[J].中國制衣，2015（1）.

趙澄，東南大學藝術學院藝術學碩士，鐘山職業技術學院藝術設計學院副院長、副教授，香港中文大學訪問學者，江蘇省工藝美術設計協會理事、江蘇省徐悲鴻研究會理事，中國藝術學學會會員，研究方向：文化創意、藝術管理、視覺傳達設計。