基于市場細分的無錫市和路雪營銷模式探究

石美玲　張芷媛　吳添平

摘 要：和路雪是全球最大的冰激凌生產商之一，其旗下的明星產品品牌知名度高達85%。自從該品牌在中國登陸，通過冰柜廣告，明星營銷等一系列營銷手段迅速占領了中國冷飲市場，市場占有率遙遙領先于其他品牌。本文從基于市場細分，將對和路雪的獨特營銷模式進行全方位的探究。

關鍵詞：和路雪；市場細分；市場營銷

一、調查背景與目的

和路雪是隸屬于聯合利華（中國）有限公司的分公司。自公司成立以來，其創新的產品和市場策略，使得和路雪在中國取得了長足的發展。據最近的市場調查顯示，其品牌知名度超過了85%，市場占有率在國內位居前列。

和路雪營銷的成功因素在于其細致的市場細分以及精準營銷策略。本文通過對和路雪消費者的性別、年齡、婚姻狀況、職業、受教育程度等人口變量和行為變量進行市場細分，結合和路雪不同的營銷手段，分析和路雪品牌在營銷上取得的成功或存在的不足。

二、模型構建與結果分析

我們根據通過分析，提取了個人特征因素，企業營銷因素，參照群體因素，產品質量因素，外部環境因素，購后評價因素，和路雪的消費動機及和路雪的消費意愿這七個因素，經過研究發現這七個因素均與路雪消費者行為相關。利用AMOS21.0軟件，在因子分析的基礎上，我們對這七個因素進行了如下的結構方程建模，并對模型進行了路徑分析，假設檢驗的結果如圖所示。

本研究中采用χ2/DF，GFI，AGFI，NFI，CFI，RMSEA這5個國際上通用的擬合指標來評價理論模型，經驗證擬合優度良好。在數據的分析中我們不難發現：在影響消費者購買意愿的因素中，營銷因素的Beta值（0.80）>購后評價因素Beta值（0.52）>外部因素Beta值（0.28）>內部因素Beta值（0.05），可見，營銷因素對于消費者購買意愿產生了極大的影響。另外我們也可以發現：廣告對于營銷的影響力大大超過了明星代言和價格因素，Beta值達到了0.95之高。口感因素和質量因素對于購后評價的直接效應以及總效應都是影響最大的，在內部因素中，形狀因素的效應達到了0.828，外部因素中的環境因素對于意愿度的影響效應最高，其次是食品安全和口感因素。

三、市場細分

在對人口變量進行細分，我們發現，單身的消費者品牌忠誠度較低，較不容易受到廣告的影響，比較相信自己的判斷，對環境敏感度較大而對價格敏感度較小；而相比之下，已婚和戀愛的的消費者則有更高的品牌忠誠度，更易受到廣告和促銷等因素的影響，更相信親友的推薦且更在意產品的價格。

其中18歲～25歲的青年消費者和已婚有子女的消費者是消費主力軍。青年購買數量是其他年齡階段消費者購買數量的2～3倍，而已婚有子女的家庭的消費者購買數量的均值也是其他婚姻狀況消費者的2倍。

對于消費環境，其中受教育程度越高且收入越高，對環境越敏感越大，且滿意度較低；比起已婚和戀愛的消費者，單身的消費者更在意消費環境。

通過對消費者購買行為的分析，我們發現，35歲以上，戀愛和已婚，家庭平均月總收入為8000到12000的消費者購買意愿較強但購買頻率較低；12歲～18歲的初中、高中生消費者購買和路雪產品的頻率最高；已婚有子女的男性消費者購買總數較大。

四、基于市場細分的營銷方式分析

1.同行業競爭環境分析

假設市場上只有和路雪一個競爭者，通過模型的建立我們發現，和路雪的核心滲透渠道在于營銷和產品本身。但是顯然，我國目前冷飲市場處于寡頭壟斷的狀態，在實際的市場中，和路雪面臨著如伊利、雀巢等競爭對手的威脅。因此我們加入競爭對手這一變量，以HCR公司為和路雪公司調查的市場數據為基礎，通過對比分析和路雪和其競爭對手的市場狀況，我們發現：和路雪占有較大的市場份額，達到整個市場的三分之一，其主要競爭對手有伊利、蒙牛等。在2010年到2013年，和路雪一直保持較高的增長率，但近年來增長趨勢放緩。和路雪在無錫市場的市場份額和分銷渠道均居于首位，產品處于成熟期，需要動力拉動銷量的增長。對比無錫和路雪2014年的銷售數據，伊利和八喜分別增長23%，37%，絕對值分別增長139萬，85萬，增長超過了和路雪。其營銷策略對比顯示，在2015年，伊利多次全場五折增加周末短促，冰屋二次陳列；八喜則增加總部費用投入增加新品類吸引顧客。伊利通過促銷促進銷量增長，八喜則搶占杯裝市場份額。

通過分析無錫市冷飲市場成長的來源，并對比和路雪產品的來源我們得出結論：和路雪在產品和營銷兩方面受到競爭者的威脅。和路雪在無錫市場上的定位為市場領導者，故其主要的策略應著手于拓展總需求、保護擴大市場份額，目前和路雪依然以擴大市場占有率為目標。

2.和路雪營銷模式分析

（1）分銷渠道

和路雪的主要分銷渠道分為傳統渠道（GT）和現代渠道（MT）。傳統渠道主要為批發商和傳統小店，分為金批、銀批、普批、家批和特渠，現代渠道主要為大賣場、連鎖店和專營店。針對傳統渠道，和路雪的增長策略是覆蓋（更多商店）、排面（更好商店）、完美（更好服務）；針對現代渠道進行周末短促叫賣、新增門店、開季排面搶占和套餐門店壓貨搶占庫存等促銷戰略增加銷量。

（2）廣告營銷

①冰柜戰略

和路雪從1993年進入中國，在半年之內銷售量超過了350萬，創下了聯合利華運營第一年最高的銷售記錄，帶來這個成功的正是和路雪在零售終端推行的“冰柜戰略”。這樣的策略可以在低人力資源耗用的條件下實現大范圍布點，可以在低投入的條件下實現擴大銷售范圍的目的，能夠有效的讓消費者認識自己的品牌，并不斷加深對品牌的印象。在肯定和路雪冰柜戰略的同時，我們在調查研究中發現，目前的和路雪的冰柜營銷中存在兩個問題，一是冰柜的有效利用率偏低，二是近年來和路雪的冰柜份額受到了一些小品牌的沖擊，和路雪公司已經開始重視這些小品牌的競爭。

②電視廣告及海報

和路雪旗下明星品牌之一可愛多較早地開啟了數字營銷模式，近幾年其投放的互動廣告和移動廣告數量明顯多于其他品牌，并且創造了冰淇淋微電影營銷之先河。隨著競爭者的加入，其廣告傳播主題也是層出不窮，花樣翻新；廣告創意的樣本數量也遙遙領先于其他競爭對手；廣告主要依賴于：平面廣告、廣播廣告、OOH室外廣告（包括公交車身、地鐵、機場、路演、站牌等）、電視廣告、店堂廣告、互動廣告等；根據admanGo的數據，可愛多廣的店堂廣告最多（134則），其次分別是互動廣告（33則，主要為借助社交網絡平臺進行的系列微電影主題營銷）、電視廣告（9則）和室外廣告（5則），平面廣告為零；從整合營銷傳播上看除了上述廣告傳播、店堂促銷外，仍有與主題相輔的網絡活動、校園活動等其它傳播方式和活動；在代言人的選擇上，也選擇了當年人氣極高的明星作為其產品形象代言，大大提高了產品知名度。

在我們對無錫市消費者的調查中了解到，消費者獲得外界信息的最重要的渠道為手機，而消費者獲取和路雪產品信息的渠道排前兩位的是電視廣告和冰柜，這從側面體現出和路雪冰柜戰略的成功和網絡營銷的欠缺。

③產品細節

和路雪實行多品牌戰略，重點推廣旗下的可愛多、夢龍、奇彩旋等定位不同的產品。可愛多是和路雪旗下最成功的品牌，我們以可愛多為例，重點分析和路雪與其競爭對手的競爭產品。在冰激凌的分類中，可愛多屬于軟性脆筒冰激凌，就口感而言，可愛多脆筒具有明顯優勢，先進的制作工藝保證了脆筒的松脆可口，飽受消費者歡迎。另外它獨有的“最后一口”巧克力尖尖帶給消費者美食體驗之外的驚喜收獲。

五、結論

1.無錫市和路雪的分銷率和排面份額遠高于競爭對手，在無錫市場具有良好的市場基礎

從2015年五月的數據看，無錫市和路雪市場的傳統渠道滲透率達到98%，居全國首位。排面份額34%與冰柜份額51%均居無錫市冷飲市場的首位，遠超其他競爭對手，說明和路雪在無錫市場具有良好的基礎。但其增長速度較前幾年有些放緩。

2.和路雪的傳統渠道營銷較為成功，但是互聯網等新興渠道營銷薄弱

通過將消費者獲取信息的渠道和消費者獲取和路雪產品的渠道進行對比。發現與消費者74.44%的信息來自手機，10.56%的信息來自電腦，7.78%的信息來自電視相反的是，消費者獲取和路雪產品的渠道更多來自電視和冰柜廣告。而網絡渠道獲取的和路雪產品信息僅占19.6%。一方面要肯定和路雪公司冰柜戰略與電視廣告營銷策略的成功，另一方面我們也發現和路雪公司在網絡廣告宣傳方面的潛力有待挖掘。

3.和路雪的冰柜戰略受到競爭對手的挑戰，冰柜利用率低

和路雪創造銷售記錄的“冰柜戰略”目前面臨著“內憂外患”。和路雪的冰柜利用率在2014年下降了37%，低于競爭對手，多數冰柜不能得到有效的利用。同時，從2014年開始，數量不少的小冰柜在市場上出現，且絕大多數出現的小冰柜的品牌是紅寶石東北大板。2015年，除東北大板外，不知名小品牌贊助的小冰柜也出現在市場上，使和路雪的冰柜戰略受到了一定程度的沖擊。

六、建議

D.A.V.E是推動生意增長的四個引擎，主要是從激發需求、產品可得性、可視性、完美執行四個構面全面解析生意的一種模型。從這四個角度出發，我們分別提出了如下建議：

1.激發需求

創造符合渠道購物者需求的產品組合，增加創新產品的賣進；對渠道內購物者進行行為挖掘以激發全季節消費需求（例如冬季）。

2.產品可得性

建立既定目標消費者匹配的渠道和網點；不斷拓展城市內新興渠道的不斷拓展，例如電商渠道，特渠和團購渠道。

3.可視性

增加整體市場廠家的可視性投入，對高產門店持續投入，將冰柜擺到消費者更容易發現的門口。

4.完美執行

提拔更多完美門店，創造門店榜樣。增加城市內行業終端服務團隊，優化服務品質。

參考文獻：

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作者簡介：石美玲，女，南京郵電大學貝爾英才學院信息文科強化班大二學生；張芷媛，女，南京郵電大學貝爾英才學院信息文科強化班大二學生；吳添平，男，南京郵電大學貝爾英才學院信息文科強化班大二學生