銀行業營銷存在的現實問題及應對之策

彭同舟

摘要：與外資商業銀行相比，我國國有商業銀行的市場營銷之路剛剛起步，在激烈的競爭中處于不利的局面，亟待改變。為此，本文以建設銀行襄陽分行為例，在分析其營銷問題的基礎上，提出了解決營銷問題的對策。

關鍵詞：銀行；市場營銷；市場定位

中圖分類號：F832 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）012-000-01

一、建設銀行襄陽分行營銷存在的問題

1.對市場營銷的認識不到位

時刻樹立“以市場為導向、以客戶為中心、以效益為目”的市場經營理念，對于國內商業銀行營銷活動的開展有著十分重要的作用。但建設銀行襄陽分行更多地將焦點放在了自身的風險與效益上，并沒有對該營銷理念引起重視，忽視了最根源的客戶需求問題。建設銀行襄陽分行在市場營銷對象上，目光較為局限，單純地重視原有大客戶的維護，卻缺乏對新市場、新目標的開發與培養。

2.市場定位不明確，創新水平低

在市場經濟的推動下，為占據激烈競爭中的有利位置，建設銀行襄陽分行在每一個可觸及的方面投入了大量的資金，但又缺乏總體布局與規劃，更缺乏創新與創意，盲目跟風現象嚴重。這樣既浪費了大量資源，又無法實現投入與產出成正比，營銷效果低下。當前，客戶追求的是金融產品與服務的個性化與差異化。為此，建設銀行襄陽分行雖然推出了不少新的金融產品，但由于業務功能和客戶定位與其他銀行大同小異，造成產品缺乏自身特色，營銷行為趨于同化，品牌效應難以形成。

3.價格作為主要營銷手段沒有真正發揮作用

自改革開放以來，我國已經多次對利率進行了調整，并在調整利率水平的過程中也考慮到了民眾儲蓄意愿、社會資金供求變化等因素。但實際上，真正與宏觀調控以及市場經濟發展相匹配、相適應的市場利率并未形成。利率的非市場化以及大量免費服務項目的存在，迫使建設銀行襄陽分行不得不將目光放在中間業務和表外業務、服務項目考慮收費標準和價格組合上，價格營銷的空間較小。

二、建設銀行襄陽分行市場營銷問題的解決對策

1.強化現代市場營銷理念

現代市場營銷理念的核心要求是以客戶為中心，注重客戶關系價值，客戶才是商業銀行生存和發展的基礎。以顧客滿意度為導向的營銷理念，其要求必須要圍繞顧客來制定營銷計劃和業務發展計劃，即要盡最大可能滿足顧客的需求，為客戶提供高質量的服務。因此，建設銀行襄陽分行必須要摒棄原有把自身風險與效益放在第一位的營銷理念，要優先考慮顧客的需求與利益；要在全行樹立“顧客即上帝”的營銷理念，盡最大可能讓客戶滿意，并將其作為評價工作績效的標桿。

2.明確市場定位，打造核心產品與服務

（1）個人客戶定位

建設銀行襄陽分行的個人客戶對象主要是襄陽市的居民，對個體客戶進行細化可以依據諸多因素來進行。具體而言，可以從人口因素視角和個體生命周期視角來劃分，這樣比較有實際意義。從人口因素視角來看，具體可根據客戶的性別、職業、經濟條件、學歷等標準，將個人客戶分為普通市場、中層市場以及高層市場；而從個體生命周期視角來看，可以將個人客戶分為未成年人市場、獨立成年人市場以及退休養老群體市場。針對這些細化的個人客戶，建設銀行襄陽分行可實行不同的營銷策略。例如，可以為退休養老群體提供養老賬戶；為有未成年子女的家庭提供教育貸款等。

（2）企業客戶定位

建設銀行襄陽分行的企業客戶對象主要為中小型企業。這些中小型企業受資金、市場、管理、產品等因素的影響，經營效益有好有壞。因此，建設銀行襄陽分行應做好企業客戶定位，根據不同行業的市場收益水平及發展前景，來研究不同產業與銀行的業務量，進而對客戶對象進行細化。一類是成長型客戶，其產品成長空間大，經營機制靈。面對這類企業，可在其發展初期給予一定的支持，在后期則有可能帶來極大的商業機會。另一類是成熟型客戶，其市場增長前景不大，但產品比較穩定。面對這類企業，可為其提供快捷、優質的金融服務，與其保持緊密合作。此外，還有一類稱之為劣勢客戶，這些企業一般經營水平較低、資產負債率較高，貸款的安全性、效益性等均無有效保障，除非可盤活原有不良貸款，否則不宜介入。

3.采用多種促銷手段

有效的促銷手段，有助于幫助商業銀行吸引目標客戶的關注，進而建立與目標客戶溝通的渠道，為樹立銀行形象奠定基礎。下面將從廣告、營業推廣和公共關系三個方面進行分析。

（1）廣告

商業銀行在采用廣告促銷手段時，應將宣傳重點放在本行最新開發的或者重要的產品和項目上，應強調產品與其他行之間的差異性，突出產品或服務的特色，從而使客戶能夠快速記住并記牢本行提供的產品或服務。同時，為了避免引起客戶的誤解，廣告促銷手段必須真實可信，符合接受者的品味，以便真正能夠給客戶帶來實惠，使客戶在享受實惠的同時，帶來“口碑效應”。

（2）營業推廣

營業推廣作為一種并非經常使用的促銷手段，其一般針對一些短期的目標，用以解決一些具體的促銷問題，有助于實現短期盈利。營業推廣的形式多種多樣，如可以以贈送掛歷等商品的形式，達到宣傳銀行產品和服務特色的目的；以金融展銷會的形式，為新產品的推廣做好鋪墊；以適當的價格優惠來回饋一些長期的、穩定的客戶，以贏得客戶的信任與依賴等。

（3）公共關系

商業銀行公共關系的主要職能是，將銀行的形象、金融產品與服務以理念性和情感性的形式傳遞給客戶，引導企業與銀行的業務關系，進而爭取良好的客戶口碑，激發客戶的金融消費欲望。因此，商業銀行勢必要建立起良好的公共關系，可以通過廣播、電視、新聞發布會、發表文章等活動來加強與社會各界的聯系，從而樹立起良好的銀行形象，贏得公眾的信任與支持。

4.合理定價收費

合理的定價策略對于商業銀行實施營銷策略具有積極的作用。就銀行金融產品的定價而言，其與銀行盈利率、市場需求、銷量目標、同業競爭等因素有著密切的相關性。因此，商業銀行在制定價格策略的過程中，既要考慮到銀行自身的盈利情況，又要考慮所定價格是否在客戶的承受范圍之內。建設銀行襄陽分行在深入、全面分析影響金融產品價格因素的基礎上，要運用科學的方法來合理定價收費，從而既使銀行能夠贏得效益又能使客戶接受。

參考文獻：

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[2]翁清云，劉麗巍.我國商業銀行碳金融實踐的現狀評價與發展對策[J]：金融論壇，2010（9）.