我國廣電全媒體發展對策研究

張雪倩

【摘 要】新的媒介生態下，傳統廣電媒體向全媒體轉型體現了媒介融合發展的趨勢。在現實轉型發展中，廣電媒體需要尋找合理的路徑，妥善處理好與全媒體發展相關的各種關系。為了順利實現廣電全媒體轉型，我國廣電全媒體需要選擇適合的發展方向、不斷優化的發展環境，并實施全面、有效的發展策略。

【關鍵詞】媒介生態；媒介融合；發展策略

一、我國廣電全媒體發展的路徑思考

從實踐層面看，我國傳統廣電媒體向全媒體的轉型發展充滿了諸多的不確定性，這些不確定性既有發展的迷茫，也有認識的錯位，這就要求我國廣電全媒體在發展過程中需要平衡各種關系，尋找適合的發展路徑。現階段，我國廣電全媒體需要處理好以下幾個關系：

（一）要處理好跨媒體與全媒體的關系

在實踐中，有人認為全媒體就是多種媒體形態之間的聯動與協作，建立了多媒體的運作機制就實現了全媒體轉型。這種認識誤將跨媒體當成全媒體，不利于廣電媒體的全媒體轉型發展。

（二）要處理好線性傳播與互動傳播的關系

傳統廣電媒體是點對面的、單向的線性傳播，傳播的權力掌握在傳播者手中，受眾是被動的接收信息。隨著網絡媒體時代的到來，互聯網 創了點對點的雙向互動傳播模式，互動傳播模式是對傳統媒體點對面的、單向傳播模式的”補救”，互動傳播模式的出現，使得媒介進化到一個新的階段。但這不意味著點對面的、單向線性傳播模式會消失，媒體線性傳播模式仍然具有十分明顯的優勢：影響力大、易于控制、市場價值大，龐大的傳統媒體經濟就是建立在點對面的、線性傳播的模式之上。

二、我國廣電全媒體發展的方向選擇

我國廣電全媒體究竟要向何方發展？這仍然是困擾傳媒業界的難題。從實踐來看，廣電全媒體發展要緊密扎根于廣電自身現實，結合傳統媒體和新媒體的優勢，在理想戰略規劃和現實可能之間尋求一種平衡。基于以上原則，結合我國廣電媒體的實際，現階段我國廣電全媒體天致有三個可能的發展方向：區域化門戶、產業鏈平臺、差異化競爭。

打造區域化門戶就是廣電全媒體的地域化發展戰略的體現，它要求廣電全媒體立足于區域，著眼于本地，憑借傳統廣電媒體的影響力以及地域優勢，扎根地方，打造區域化的全媒體門戶。

隨著傳播技術的發展和三網融合的推進，傳統廣電封閉的產業環境已經被打破，音視頻產業鏈呈現縱向分離、橫向分解的特征。縱向分離表現為，原來由傳統廣電全程壟斷的從內容生產到播出的整個產業鏈逐漸分解為內容生產、內容集成、信號傳輸、終端消費等多個產業鏈環節，這些產業鏈環節很難再由某一個企業或機構壟斷，而是成為按市場機制重組的產業鏈上下游關系；橫向分解表現為，原有由廣電壟斷的產業，如今在音視頻產業鏈的每個環節上都有大量的市場參與者，包括國有媒體、私營企業、公共機構甚至是個人，每個環節都構成了一個新的產業集群。

差異化競爭是市場競爭中顛撲不破的規律之一。廣電全媒體的差異化競爭涉及到走大眾路線還是走特色路線的問題，大眾路線以量取勝，特色路線以質取勝。在傳統廣電發展全媒體過程中，根據自身特色，實施差異化策略，才能實現差異化發展。其實廣電全媒體只要充分結合自身資源和特色，總是能夠找到一條差異化的發展道路。

三、我國廣電全媒體發展的具體策略

（一）行業策略

廣電行業發展策略不僅關系到三網融合的大局，而且關系到廣電行業向全媒體轉型的成敗。我國廣電行業發展策略涉及到以下幾個方面：

1.構建統一的監管體系

沒有統一的監管，就沒有公平的市場競爭環境。隨著三網融合的推進，廣電行業和電信行業必然要破除行業之間的壁全，實行統一的監管。統一的監管有助于從政策層面協調行業之間的利益，有利于從整體上謀劃三網融合的產業布局。

2.加快制播分離，完善市場機制

制播分離是繼網臺分離之后再一次提升廣電行業市場化程度的舉措。制播分離是制作和播出分離，制作方和播出方通過市場行為來完成交易。我國的制播分離并非真正意義上的制與播的分離，而是在電視臺這個事業主體之下，分離出一個“臺屬、臺管、臺控”的企業主體。我國廣電改革的制播分離的目的，是為了轉變廣電市場運行機制的一種探索。

（二）組織策略

由于不同的廣電媒體具有不同的實際，廣電媒體需要結合自身實際，探索適合的發展策略和路徑。我國廣電媒體發展的組織策略主要有以下方面：

1.雖化內容優勢，創新內容生產

在渠道稀缺的時代，渠道的價值是第一位的，傳播的權力掌握在渠道運營商手中；然而在全媒體時代，渠道已經相對過剩，在豐富多彩的數字化渠道中，內容的價值更加凸顯。渠道帶給用戶的，只是便捷和體驗，不管通過什么渠道和終端，用戶追求的永遠是高質量的內容。因此強化冉容優勢，創新內容生產是廣電全媒體發展的首要策略。

2.緊扣“媒體”屬性，借勢母體資源

緊扣“媒體”屬性，要求廣電全媒體要承擔社會責任，引導輿論，成為權威、公正、具有公信力的社會公共信息傳播平臺。這既是廣電媒體在轉型過程中應該承擔的社會責任，也是廣電全媒體的重要發展策略。3.合縱連橫，走聯合發展道路

我國廣電產業格局分散獨立，具有很強的地域色彩，與全國性、市場化的電信企業和互聯網企業相比，我國廣電媒體基本上處于“大而全”、“小而全”的狀態，難以形成規模性的、實力雄厚的媒體機構，單個廣電媒體，尤其是地域性的廣電媒體，實力相對不足。在此背景下，我國廣電在向全媒體轉型的過程中，打破地域限制，走聯合發展的道路不失為一種現實而又明智的選擇。

參考文獻：

[1]羅以澄、呂尚彬：《中國社會轉型下的傳媒環境與傳媒發展》，武漢大學出版社，2010年10月第1版。