消費社會理論與視覺文化研究的關聯

李溪慧

摘 要：消費社會與視覺文化的提出都與社會生產與文化形態的發展密切相關，在研究當代圖像化時代的社會現象和社會問題時，二者在相當程度上密切關聯，成為我們研究當下視覺影像問題的重要理論武器。

關鍵詞：消費社會；視覺文化；視覺消費

中圖分類號：G0 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2016）15-0259-02

一、消費社會理論的提出

對與消費社會相關的研究可以追溯到美國學者凡勃倫在1899年出版的《有閑階級理論》一書，其中他提出了“擺闊性消費”的說法，指出以“以夸耀的方式消費貴重物品是有閑紳士博取名望的一種手段”。此時的“擺闊性消費”顯然還只是有閑階級的專利，因此這時的社會還不能稱之為消費社會。直到1913年福特生產線的投入使用，大眾消費社會現象才真正開始出現。此時隨著生產進入標準化、規模化的階段，生產成本降低，生產效率大大提高，使得工人在同等的時間內創造的價值大大增加，工人的勞動時間相對減少，所得工資使他們的生活水準大大提高，大面積的社會消費隨之而來，也就是說大眾消費社會的現象才真正出現。

盡管在工業革命之后，商品及與商品相關的消費現象逐步成為西方經濟與社會發展的核心動力，但在二戰之后消費對于整個社會的影響顯得更為突出。列斐伏爾曾指出20世紀60年代之后的西方社會已被消費所控制，消費意識形態的認同通過符號認同得以形成。居伊·德波提出“景觀社會”的理論，認為20世紀四五十年代以來的西方社會在大眾傳媒的影響之下，人們消費的與其說是商品的使用價值，不如說是經由廣告在消費者心中形成的意象，整個社會被意象所控制。美國當代馬克思主義批評家杰姆遜與后現代社會學家費瑟斯通等人也從不同的角度闡釋了這一時代的消費特征與消費現象。

鮑德里亞第一個明確提出消費社會的概念，他指出20世紀60年代以來西方社會形成了一個可以稱之為消費社會的新的社會秩序，以生產為主導的資本主義社會已經轉型為以消費為主導。他進一步提出商品除了具有使用價值和交換價值之外，還有象征價值和符號價值。在消費社會中，商品的使用價值讓位于交換價值和符號價值而退居次要位置，人們的消費越發脫離商品自身的使用功能，而是追求商品形象帶來的情感體驗和文化聯想。尤其是在大眾傳媒的廣告之中，商品成為符號化的意象，與某種想象性的生活狀態、生活方式密切相關，“制造一種虛假的消費總體性”。

二、視覺文化轉向

視覺文化的概念在學術界被普遍接受和使用的時間較晚，一般認為是在20世紀80年代。有趣的是研究認為較早明確使用這一概念的時間也是在1913年前后，提出者是匈牙利電影美學家巴拉茲。其實這一現象不難理解，資本主義的規模化生產影響了各個領域，使電影影像的批量化生產成為可能，以電影藝術為代表的影像批量制作使得視覺文化在現代化的進程成為引人注目的社會文化形態。在《機械復制時代的藝術作品》一書中本雅明表達了他對于電影等可復制的藝術形式發展的樂觀態度，認為作為人類文明的一次重大變革，機械復制使藝術的民主化成為可能。海德格爾提出了“世界圖像時代”的概念，指出“世界被把握為圖像了”，這是現代性的本質之一。

在視覺文化研究的發展過程中不同學者從各自的角度對這一領域有所涉獵。麥克盧漢從媒介與傳播方式的變革角度論證視覺文化與聽覺文化的整合及意義；德波提出了“景觀社會”的理論；福柯從譜系學入手，認為視覺性是西方啟蒙運動以來西方話語譜系和知識型的一個重要層面等等。視覺文化的轉向在文化史中具有重要意義，改變了從現代主義向后現代主義轉變的文化邏輯，前者以理性為基本特征，它的文化邏輯與語言直接相關，語言成為現代文化的主因，而后者的基本特征是與理性和語言相悖的視覺和感性。視覺文化的轉向使在理性時代遭到貶低的感性與形象得到張揚而凸顯出來，使“可見的人類”重新回到文化的前臺。

三、對兩種理論關聯性的探討

消費社會的到來極大地改變了我們的生活世界，在消費為主導的社會中，傳播媒介對消費行為起到重要的影響作用。媒介根據自己的編碼規則，而不是傳統意義上的歷史真實對本是混亂而沖突的矛盾世界進行編碼，也就是說通過編碼而重新詮釋了的世界成為我們的消費對象。在所有的媒介表述中，視覺表達成為最為突出且重要的表述手段。以廣告媒介為例，廣告商的虛構設計的畫面或內容，不停歇地為消費者制造希望或欲望。這種勸導手段是否違背了真實呢？鮑德里亞認為廣告是超越真偽的，只要觀眾愿意被勸導且欣賞廣告中的描述，就不存在真偽的問題，“正如時尚是超越美丑的，正如當代物品就其符號功能而言是超越有用和無用的一樣”。的確，超越真偽的視覺表述成為我們當下社會生活中每個人剝離不開的一部分，或者作為觀者，或者作為傳播者，我們無時無刻不存在于一個被視像所包圍的生活情境之中，正如海德格爾所說“世界被把握為圖像了”。

消費社會理論指出在以消費為主導的社會中，即物品高度豐富的社會中，人們被無限的物所包圍，人們的社會行為和心理變化都受到物的影響和操縱，尤其是在媒介的推動下，無形的商品消費氛圍籠罩著人們的生活，人們的欲望被調動，越發喪失了自身的主動性。消費社會是現代性的后果之一，伴隨工業化、城市化和市場經濟的發展，在社會轉型時期成為人們思考自身與社會變化的一種理論資源。這與從文化史入手的視覺文化轉型的研究在很多方面深度契合。

首先，兩種理論生成的社會發展背景相同。如前所述，消費社會的初步形成與視覺文化提出的時代背景都是在20世紀初，資本主義規模化生產使商品增多，同時工人收入提高閑暇時間增加，為兩種理論提供了必要的社會與心理條件。生產的擴張、產品數量的增多使通過廣告等媒介把大眾培養成消費者顯得極為重要，因為消費是保障社會生產與發展的重要條件。在生產擴張的物質基礎上影像的批量復制，使影像迅速侵入人們的生活，藝術變得不那么高高在上，藝術觀賞與評價行為進入人們的日常生活，這是視覺文化研究的必要前提。

其次，消費社會理論與視覺文化轉型一樣都是對理性主導地位的反撥。利奧塔認為語言占據了中心地位的現代文化的特征是理性主導，從某種意義上來說現代文化就是一種話語型文化，而后現代文化擺脫了話語主導，圖像躍居至中心位置，話語型文化轉變為圖像型文化，正是后現代文化崛起的突出標志。英國社會學家拉什用“現實原則”與“快樂原則”來說明從現代到后現代的文化形態轉變的內在邏輯，也就是說理性主導的“現實原則”轉變成為感性辯護的“快樂原則”。消費社會的產生之初就帶有享樂的因素，享樂是規避理性的感性快感。伴隨著社會發展，人們從關注物的使用價值轉而追求物的交換價值和符號價值，“現實原則”或實用性已不是消費的第一原則，消費行為或消費過程是以媒介（主要是以視覺形式）描繪的快樂神話為藍本的身體踐行，是一種視覺化的表意實踐。

再次，消費社會的文化形態與視覺文化密切相關。斯拉特在對消費文化特征的闡述中特別指出，在消費文化中象征與符號變得越來越重要。商品的審美化有助于消費者建構社會認同，商品消費成為個體塑造和確定認同的重要通道。從現代性的角度來看，現代消費社會的一個突出特征就是如鮑曼所提出的“流動的現代性”的出現，自我身份的建構和社會認同受到混亂的環境的制約，變得不那么確定了。當今人們的自我形象相當部分是通過購物和使用商品來形成的，商品成為賦予他們的生活以意義的某種象征物。商品的這種特殊功能來源于它的符號意義和象征意義，符號意義與象征意義使商品成為一個充滿價值、意義和等級區分的標志物。這種功能的實現依托于商品意義視覺化的傳達和普遍性的認可。

此外，作為視覺文化研究的重要概念的視覺消費正是視覺文化與消費社會結合的關鍵點。對于視覺消費現象的關注可以追溯到本雅明的著名的“拱廊街研究計劃”。本雅明通過對波德萊爾和其他同時代的作家的描寫的分析，發現在歐洲各大城市的拱廊街上存在著一類獨特行為的人，把他們命名為“閑逛者”，這些城市“閑逛者”游走于市場之中，茫然地注視著各種商品。當下隨著大型商場商業街在各大都市大規模建設起來，城市“閑逛者”有了新的意義。購物者首先就是一個“閑逛者”，也就是視覺消費者，來自于視覺消費的種種視覺愉悅成為購物者消費滿足感的來源之一。換句話說，消費者的消費行為無形中受到商品及其形象的操控，消費品的性質和吸引力只有當它被看見和被展示時才會附著在商品之上。

視覺消費是消費行為的重要層面，它意味著看的行為本身就成了消費，我們甚至可以說，消費社會在相當程度上是一個視覺消費的社會，是商品符號的視覺化和各種視覺意義交換的復雜語境。視覺消費還意味著意義的生產與交往，如同廣告往往是在推銷商品的同時生產意義和欲望一樣，視覺消費不僅消費商品本身，也通過商品來完成對欲望的生產和滿足，包括實際的和虛幻的滿足。

不斷地生產與消費形象成為當代消費社會發展的一個突出表征。消費社會必然要求生產出對形象的欲望，與此同時過剩的圖像也被生產出來。這一方面表明圖像消費本身的無窮潛力，一方面導致消費形象的主體欲望無止境地膨脹。身處于圖像資源過分富裕的時代里，我們被無盡的圖像所包圍。鮑德里亞曾說過，今天的富人們“不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍”，也就是說不是人役物，而是物役人，這成為消費社會時代值得人們警示的現象。或許我們可以借用馬克思的經典描述，“一個幽靈，一個視覺圖像的幽靈，在當代社會中徘徊”，在視覺文化轉型的時代，在與消費社會結合的思考中，視覺形象在人的主體建構與社會認知中的作用同樣是值得我們去認真審視的問題。

本文為2014度遼寧大學青年科研基金項目：《新媒體時代中國影視劇批評的發展變化》課題研究成果。課題編號：LDQN201417。

參考文獻：

[1]邁克爾·費瑟斯通（英），劉精明（譯）.消費文化與后現代主義[M].南京：譯林出版社，2002.

[2]讓·波德里亞（法），劉成富（譯）.消費社會[M].南京：南京大學出版社，2001.

[3]周憲.視覺文化的轉向[M].北京：北京大學出版社，2008.

[4]羅剛.消費文化讀本[M].北京：中國社會科學出版社，2003.

[5]孟建.視覺文化傳播：對一種文化形態和傳播理念的詮釋[J].現代傳播，2002（03）.

[6]梅瓊林，陳旭紅.視覺文化轉向與身體表達的困境[J].文藝研究，2007（05）.