歐美電子書銷量下滑及趨勢分析

汪蕊 郭晶

摘 要：電子書在興起之初，一直呈現出強勁的發展勢頭，但近幾年的歐美電子書市場增長趨緩甚至出現銷量下滑現象，本文從電子書本身的局限性、移動閱讀終端、價格等方面總結造成此現象的原因，并對電子書的未來發展趨勢做出預測。

關鍵詞：歐美電子書市場；銷量下滑；原因

電子書自興起之時就以其顯著優勢贏得傳統出版商的青睞，各式各樣的電子閱讀終端的出現以及互聯網技術的發展也進一步促進了電子書市場的繁榮發展。對傳統出版商而言，雖然紙質書市場受到嚴重沖擊，但是電子書銷售的增加卻抵消了紙質書銷售的下降，由于電子書大大降低了傳統供應鏈的成本，也給出版商帶來了明顯的效益。但是近期哈珀柯林斯、西蒙舒斯特、霍頓·米夫林·哈考特等國際大眾出版商發布的2015年三季度財務報告顯示各社業績基本平穩，但是其中都出現了電子書銷售下降這一共同的情況，不斷下滑的電子書銷售已嚴重影響了國際大眾出版商的財務表現。對于被大家一直認為前景大好的電子書最近表現出來的銷售下滑這一現象，一直被大家所感慨，很少有做出系統的原因分析，本文綜合各種因素，從以下幾方面對造成這一現象的原因給出自己的思考。

一、歐美電子書市場銷量出現大幅下滑

截至2015年9月30日第三季末，哈珀柯林斯公司僅實現稅息折舊及攤銷前利潤（EBITDA）4200萬美元，較2014年同期的5500萬美元，下滑了達23.6%。其第三季度數字產品銷售額為8200萬美元，占總營業額的20%，去年同期為9300萬美元，下滑了23% 。

西蒙·舒斯特全球銷售額增長了2%，達到2.03億美元，其中西蒙舒斯特2014年三季度數字產品銷售額約5600萬美元，占全公司的28.3%，而2015年三季度占比則下滑至約5000萬美元，占全公司的24.8%，其中電子書的銷售也從2014年的4990萬美元（占全公司的25.1%）下降至2015年的4140萬美元（占全公司的20.4%） 。霍頓·米夫林·哈考特在第三季度也出現了大眾書數字產品銷售下滑的結果，其總的銷售額從去年同期的4630萬美元下滑到4330萬美元 。

二、電子書銷量下滑原因分析

當下這種電子書市場低迷，不僅受到電子書本身的局限性的影響，還受到來自電子書價格、手機和平板電腦等閱讀終端的普及、自出版的興盛以及非理性過度購買等方面的沖擊。

（一）電子書本身的局限性

美國尼爾森圖書公司公布的一組關于美國出版市場的最新數據顯示，49%的受訪者表示，在過去的6個月內購買過紙質書和電子書；42%的人只購買過紙質書；9%的人只購買過電子書這也表明電子書的消費者并沒有完全拋棄紙質書 。雖然電子書有著價格便宜、可網絡下載等優勢，但是這也無法讓讀者抹去已經存在了幾千年的沿襲至今的紙質書情結。然而電子書的碎片化和淺層次閱讀只能滿足我們獲取大量信息的初級要求，而如果要獲得比較有價值的信息資源，我們還是會選擇閱讀紙質書。

其次，閱讀電子書很少有書展、簽名售書以及“線下體驗”等活動，由于電子書本身的一些局限性，使其并不能持續吸引讀者的注意力，也不便于形成比較持久的用戶粘性，以致電子書銷量下滑。

（二）價格影響電子書銷售

表面上看，電子書的定價要低于紙質書，但是結合書店的一些實際情況，如書店可以對紙質書進行打折等各種形式進行促銷，所以美國經常有電子書比紙質書貴的奇怪現象發生，在這種情況下，電子書便失去了其價格優勢，鑒于讀者的消費心理，人們更愿意花錢購買比較實在的紙質書。其次，關于電子書的定價多少還與圖書的性質有關系。在英美，一般大眾類圖書的電子書價格是紙質書價格的35%-40%，甚至更低；而專業類、學術類電子圖書的價格與紙質版，尤其是平裝書，相差不大。根據尼爾森的消費者調查，有接近60%受訪者認為如果電子書比紙書便宜4美元以上將會考慮購買電子書 ，這也表明，在電子書和紙質書價格相差不大的情況下，部分讀者會選擇加點錢購買紙質書。

此外，隨著知識產權的保護力度不斷加大，版權費用也會隨之增加；另一個方面，隨著新技術的研發和運用，電子書的制作成本也會隨之增加。因此，電子書價格將會有所上升，完全免費的電子書將會大大減少，這也會在一定程度上影響電子書銷量。

（三）手機和平板電腦的普及對電子閱讀器的沖擊

由上圖可以看出，受調查者有92%的人擁有手機，智能手機的擁有率68%，較2011年上升了33%；平板電腦的所有程度一直在緩慢增長，擁有率從2010年的3%攀升至2016年的45%。雖然智能手機和平板電腦作為移動終端，其普及使用也會在一定程度上拉動電子書消費，但當我們手持手機或平板閱讀電子書時，免不了受到互聯網信息或者其他功能的細碎干擾。此外，閱讀圖書已經不是我們獲取各種信息的唯一渠道，隨著互聯網的快速發展，我們可以隨時隨地從手機或者平板電腦上獲得大量的知識信息，這就在一定程度上削弱了電子書對消費者的獨特吸引力。因此，電子書銷量的下滑除其自身原因外，還有來自其他閱讀終端的影響。

此外，智能手機和平板電腦已經逐漸代替了MP3播放器、照相機以及游戲設備，也對電子閱讀器市場也產生了一定的沖擊，擁有電子閱讀器的比例從2014年的32%下降至2015年的19%，電子閱讀器擁有率的下降也是造成電子書銷量下滑的重要原因。

（四）自助出版的沖擊

從銷售水平看，自助出版作家已經形成一股新興出版力量，表現出強勁的發展勢頭，美國尼爾森圖書公司公布的一組關于美國出版市場的最新數據顯示，從2014年第一季度到2015年第一季度，自出版的市場份額從14%上升至18% ，業已成為與出版巨頭、獨立出版和網絡平臺鼎立的第四大數字出版勢力。此外，亞馬遜主動與自助出版強強聯合，顛覆了以五大出版集團為代表的傳統出版，成為美國自助出版圖書最大的銷售渠道。這也表明，越來越多的電子書消費者，會通過亞馬遜的銷售渠道獲得自助出版的電子書，這對傳統出版商造成一定的沖擊，其電子書銷量也會出現一定程度的下滑現象。

通過以上對歐美電子書市場銷售下降現象的原因分析，我們應該認識到電子書作為數字化轉型時期的最佳實驗工具，其銷量下滑現象這也可以被看做一個重要的產業信號，即電子書作為先鋒的導入使命逐漸完成，由此帶來的巨大的數字化產業利潤也正在逐漸耗盡。針對電子書的發展，我們要始終堅持內容為王，以讀者為中心，同時賦予其更多的文化意義和思想內涵，使其成為一種電子文化產品，為讀者創造更多的獨特價值，同時不斷豐富電子閱讀器的內容資源，完善終端加平臺模式，不斷創新技術，增強用戶體驗，以贏得更多讀者的青睞。總之，面對歐美電子書市場銷量下降現象，不應該為此對電子書的市場前景持悲觀態度，應該將其看成是一種合理的現象，其發展只是進入了短暫的蕭條期，但終將出現“反彈”現象，進而達到一種全新的發展高度，電子書的未來前途是一片光明的。

參考文獻：

[1]畢秋敏.美國電子書出版近況[J].出版參考，2014（2）：25-26.

[2]練小川.2013年的美國大眾出版業[J].出版參考，2014（1）：13-14.

[3]練小川.電子書應該如何定價[J].出版參考，2011（3）：39.

[4]李紅運.電子書與紙質書的巔峰對決[J].編輯之友，2010.

[5]練小川.電子書：傳統出版業的喜或憂[J].出版參考，2011（11）：37.

[6]任翔.2014年歐美數字出版的創新與變局[J].出版廣角，2014.

[7]鄧建國.電子書的未來：為讀者創造新的價值[J].中國出版，2010.

[8]練小川.英美電子書的一些新變化[J].出版參考，2012（4）：39.

[9]練小川.再談亞馬遜[J].出版參考，2011（11）：46.

[10]李青.美國電子書業：一場沒有硝煙的戰爭[J].出版參考，2011.

[11]賀子岳，杜娟，夏凡.美國電子書自主出版研究[J].傳媒，2015.

[12]練小川.一個自助出版作者的銷售數據[J].出版參考，2012.

注釋：

①Jim Milliot.Earnings Tumble at HarperCollins[EB/OL].

②http：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/financial-reporting/article/68597-earnings-tumble-at-harpercollins.html，2015-12-05/2015-12-15.

③Jim Millio.Sales， Earnings Up at Simon & Schuster[EB/OL].

④http：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/financial-reporting/article/68569-sales-earnings-up-at-simon-schuster.html，2015-12-05/2015-12-15.

⑤Jim Millio.Q3 Down at HMH Trade Group[EB/OL].

⑥http：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/financial-reporting/article/68579-results-fall-in-hmh-trade-group.html，2015-12-05/2016-12-15.

⑦韓玉.自出版與五大主導美國大眾出版市場[EB/OL].http：//www.bookdao.com/article/102577/，2015-12-24/2016-05-15.

汪蕊 郭晶

摘 要：電子書在興起之初，一直呈現出強勁的發展勢頭，但近幾年的歐美電子書市場增長趨緩甚至出現銷量下滑現象，本文從電子書本身的局限性、移動閱讀終端、價格等方面總結造成此現象的原因，并對電子書的未來發展趨勢做出預測。

關鍵詞：歐美電子書市場；銷量下滑；原因

電子書自興起之時就以其顯著優勢贏得傳統出版商的青睞，各式各樣的電子閱讀終端的出現以及互聯網技術的發展也進一步促進了電子書市場的繁榮發展。對傳統出版商而言，雖然紙質書市場受到嚴重沖擊，但是電子書銷售的增加卻抵消了紙質書銷售的下降，由于電子書大大降低了傳統供應鏈的成本，也給出版商帶來了明顯的效益。但是近期哈珀柯林斯、西蒙舒斯特、霍頓·米夫林·哈考特等國際大眾出版商發布的2015年三季度財務報告顯示各社業績基本平穩，但是其中都出現了電子書銷售下降這一共同的情況，不斷下滑的電子書銷售已嚴重影響了國際大眾出版商的財務表現。對于被大家一直認為前景大好的電子書最近表現出來的銷售下滑這一現象，一直被大家所感慨，很少有做出系統的原因分析，本文綜合各種因素，從以下幾方面對造成這一現象的原因給出自己的思考。

一、歐美電子書市場銷量出現大幅下滑

截至2015年9月30日第三季末，哈珀柯林斯公司僅實現稅息折舊及攤銷前利潤（EBITDA）4200萬美元，較2014年同期的5500萬美元，下滑了達23.6%。其第三季度數字產品銷售額為8200萬美元，占總營業額的20%，去年同期為9300萬美元，下滑了23% 。

西蒙·舒斯特全球銷售額增長了2%，達到2.03億美元，其中西蒙舒斯特2014年三季度數字產品銷售額約5600萬美元，占全公司的28.3%，而2015年三季度占比則下滑至約5000萬美元，占全公司的24.8%，其中電子書的銷售也從2014年的4990萬美元（占全公司的25.1%）下降至2015年的4140萬美元（占全公司的20.4%） 。霍頓·米夫林·哈考特在第三季度也出現了大眾書數字產品銷售下滑的結果，其總的銷售額從去年同期的4630萬美元下滑到4330萬美元 。

二、電子書銷量下滑原因分析

當下這種電子書市場低迷，不僅受到電子書本身的局限性的影響，還受到來自電子書價格、手機和平板電腦等閱讀終端的普及、自出版的興盛以及非理性過度購買等方面的沖擊。

（一）電子書本身的局限性

美國尼爾森圖書公司公布的一組關于美國出版市場的最新數據顯示，49%的受訪者表示，在過去的6個月內購買過紙質書和電子書；42%的人只購買過紙質書；9%的人只購買過電子書這也表明電子書的消費者并沒有完全拋棄紙質書 。雖然電子書有著價格便宜、可網絡下載等優勢，但是這也無法讓讀者抹去已經存在了幾千年的沿襲至今的紙質書情結。然而電子書的碎片化和淺層次閱讀只能滿足我們獲取大量信息的初級要求，而如果要獲得比較有價值的信息資源，我們還是會選擇閱讀紙質書。

其次，閱讀電子書很少有書展、簽名售書以及“線下體驗”等活動，由于電子書本身的一些局限性，使其并不能持續吸引讀者的注意力，也不便于形成比較持久的用戶粘性，以致電子書銷量下滑。

（二）價格影響電子書銷售

表面上看，電子書的定價要低于紙質書，但是結合書店的一些實際情況，如書店可以對紙質書進行打折等各種形式進行促銷，所以美國經常有電子書比紙質書貴的奇怪現象發生，在這種情況下，電子書便失去了其價格優勢，鑒于讀者的消費心理，人們更愿意花錢購買比較實在的紙質書。其次，關于電子書的定價多少還與圖書的性質有關系。在英美，一般大眾類圖書的電子書價格是紙質書價格的35%-40%，甚至更低；而專業類、學術類電子圖書的價格與紙質版，尤其是平裝書，相差不大。根據尼爾森的消費者調查，有接近60%受訪者認為如果電子書比紙書便宜4美元以上將會考慮購買電子書 ，這也表明，在電子書和紙質書價格相差不大的情況下，部分讀者會選擇加點錢購買紙質書。

此外，隨著知識產權的保護力度不斷加大，版權費用也會隨之增加；另一個方面，隨著新技術的研發和運用，電子書的制作成本也會隨之增加。因此，電子書價格將會有所上升，完全免費的電子書將會大大減少，這也會在一定程度上影響電子書銷量。

（三）手機和平板電腦的普及對電子閱讀器的沖擊

由上圖可以看出，受調查者有92%的人擁有手機，智能手機的擁有率68%，較2011年上升了33%；平板電腦的所有程度一直在緩慢增長，擁有率從2010年的3%攀升至2016年的45%。雖然智能手機和平板電腦作為移動終端，其普及使用也會在一定程度上拉動電子書消費，但當我們手持手機或平板閱讀電子書時，免不了受到互聯網信息或者其他功能的細碎干擾。此外，閱讀圖書已經不是我們獲取各種信息的唯一渠道，隨著互聯網的快速發展，我們可以隨時隨地從手機或者平板電腦上獲得大量的知識信息，這就在一定程度上削弱了電子書對消費者的獨特吸引力。因此，電子書銷量的下滑除其自身原因外，還有來自其他閱讀終端的影響。

此外，智能手機和平板電腦已經逐漸代替了MP3播放器、照相機以及游戲設備，也對電子閱讀器市場也產生了一定的沖擊，擁有電子閱讀器的比例從2014年的32%下降至2015年的19%，電子閱讀器擁有率的下降也是造成電子書銷量下滑的重要原因。

（四）自助出版的沖擊

從銷售水平看，自助出版作家已經形成一股新興出版力量，表現出強勁的發展勢頭，美國尼爾森圖書公司公布的一組關于美國出版市場的最新數據顯示，從2014年第一季度到2015年第一季度，自出版的市場份額從14%上升至18% ，業已成為與出版巨頭、獨立出版和網絡平臺鼎立的第四大數字出版勢力。此外，亞馬遜主動與自助出版強強聯合，顛覆了以五大出版集團為代表的傳統出版，成為美國自助出版圖書最大的銷售渠道。這也表明，越來越多的電子書消費者，會通過亞馬遜的銷售渠道獲得自助出版的電子書，這對傳統出版商造成一定的沖擊，其電子書銷量也會出現一定程度的下滑現象。

通過以上對歐美電子書市場銷售下降現象的原因分析，我們應該認識到電子書作為數字化轉型時期的最佳實驗工具，其銷量下滑現象這也可以被看做一個重要的產業信號，即電子書作為先鋒的導入使命逐漸完成，由此帶來的巨大的數字化產業利潤也正在逐漸耗盡。針對電子書的發展，我們要始終堅持內容為王，以讀者為中心，同時賦予其更多的文化意義和思想內涵，使其成為一種電子文化產品，為讀者創造更多的獨特價值，同時不斷豐富電子閱讀器的內容資源，完善終端加平臺模式，不斷創新技術，增強用戶體驗，以贏得更多讀者的青睞。總之，面對歐美電子書市場銷量下降現象，不應該為此對電子書的市場前景持悲觀態度，應該將其看成是一種合理的現象，其發展只是進入了短暫的蕭條期，但終將出現“反彈”現象，進而達到一種全新的發展高度，電子書的未來前途是一片光明的。

參考文獻：

[1]畢秋敏.美國電子書出版近況[J].出版參考，2014（2）：25-26.

[2]練小川.2013年的美國大眾出版業[J].出版參考，2014（1）：13-14.

[3]練小川.電子書應該如何定價[J].出版參考，2011（3）：39.

[4]李紅運.電子書與紙質書的巔峰對決[J].編輯之友，2010.

[5]練小川.電子書：傳統出版業的喜或憂[J].出版參考，2011（11）：37.

[6]任翔.2014年歐美數字出版的創新與變局[J].出版廣角，2014.

[7]鄧建國.電子書的未來：為讀者創造新的價值[J].中國出版，2010.

[8]練小川.英美電子書的一些新變化[J].出版參考，2012（4）：39.

[9]練小川.再談亞馬遜[J].出版參考，2011（11）：46.

[10]李青.美國電子書業：一場沒有硝煙的戰爭[J].出版參考，2011.

[11]賀子岳，杜娟，夏凡.美國電子書自主出版研究[J].傳媒，2015.

[12]練小川.一個自助出版作者的銷售數據[J].出版參考，2012.

注釋：

①Jim Milliot.Earnings Tumble at HarperCollins[EB/OL].

②http：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/financial-reporting/article/68597-earnings-tumble-at-harpercollins.html，2015-12-05/2015-12-15.

③Jim Millio.Sales， Earnings Up at Simon & Schuster[EB/OL].

④http：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/financial-reporting/article/68569-sales-earnings-up-at-simon-schuster.html，2015-12-05/2015-12-15.

⑤Jim Millio.Q3 Down at HMH Trade Group[EB/OL].

⑥http：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/financial-reporting/article/68579-results-fall-in-hmh-trade-group.html，2015-12-05/2016-12-15.

⑦韓玉.自出版與五大主導美國大眾出版市場[EB/OL].http：//www.bookdao.com/article/102577/，2015-12-24/2016-05-15.