論游戲創意在平面廣告中的應用

【摘 要】廣告的最終目的是通過引起受眾感動而得到其認同，這些以游戲或娛樂形式呈現的平面廣告，無論是借用了何種載體，都會在完成其訴求的同時引發受眾深深的感動，從而在不經意間傳達廣告內容。

【關鍵詞】游戲；創意，平面廣告；應用

中圖分類號：J524.3 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）07-0232-01

在平面廣告設計中，想要贏得受眾認同，就必須使你的廣告作品引起受眾的感動，提高與受眾之間的互動性，并給他們留下深刻的印象。以游戲或娛樂形式呈現出來的平面廣告，正能給受眾這樣的感受，從而使他們在不經意間接納廣告傳達的內容，達到廣告傳播目的。

一、游戲因子在廣告創意中的意義

在《游戲的人》這本書中，赫伊津哈提到游戲的歷史比文化悠久，從太古時代到我們生活其中的文明，游戲貫穿其中，無處不在。從作者的理論中我認識到創意和游戲原來有著深遠的淵源，早期人們為了獲取勝利、炫耀優越、爭奪榮譽和增進利益，通過各種競賽游戲，來發揮自己的創意，讓人樂而忘返。作者提到了夸口比賽和財富競賽，以及“渴望證明自己優秀”、“渴望超過他人”等古老游戲，讓我們意識到原始的游戲早已存在于現代廣告創意中。

隨著廣告競爭越演越烈，廣告要實現有效傳播，就必須形成與受眾的互動，拉近與受眾的溝通距離。現代社會，游戲成了人們消遣娛樂的重要方法，游戲并非“平常的”或“真實的”生活，游戲的參與者都意識到它只是在“假裝”，或只是“為了好玩”。游戲的這一裝假性，將人們帶離了嚴肅性的領域，讓人辨識出一種類似于開玩笑的喜劇意味。游戲本身強調的就是雙方的互動，缺少任何一方的游戲都不能真正被當成游戲。將游戲精神融入廣告創意中，受眾和創意人構成了“游戲的共同體”。受眾尋求的是娛樂而不是廣告，在廣告創意的游戲中，消費者不是一般的品牌接觸或心理參與，而是帶著強烈的興趣點主動參與，實際上是讓受眾參與到了品牌的體驗之中，讓受眾樂于談論、推薦品牌。

二、游戲創意在平面廣告中的應用

（一）文字游戲，結束痛苦。阿司匹林曾做過這樣一則平面廣告：該廣告中，視覺元素由眾多的字母阿（A）按照閱讀順序進行多行排列，最終結束在ASPIRIN這個單詞上，意味著阿司匹林可以止住你打噴嚏。該廣告以文字的重復排列鋪滿整張海報，綠底白字，視覺沖擊力極強，另外字母（A）和產品品牌ASPIRIN的首字母型音都相同，運用了頂針的修辭手法，在受眾閱讀這則廣告時情不自禁的就會將這則廣告文案讀出聲來。“阿、阿、阿、阿、阿、阿——嚏！”這是我們生活中經常遇見的一種場景，將這種聲音場景變為一則廣告卻是我們意想不到的。

（二）翻繩游戲，掌上拳擊。“MyTV”是移動服務提供商Smart Communications和廣播公司360media推出的菲律賓首個基于DVB-H的商業性移動電視服務。為了體現該服務能使移動電話用戶隨時隨地觀看他們喜歡的電視節目，比如De La Hoya與Pacquiao的拳擊比賽。該公司做了這樣一則廣告，畫面中用手做翻繩的形象模擬拳擊擂臺。

對于八零后的朋友們來說，我們看到這張海報時，腦海中立刻浮現出兒時和小伙伴們一起玩翻繩游戲的場景。這種愉快的回憶會拉近受眾和廣告之間的情感距離，使受眾更愿意主動的去參與到這則廣告中，樂于在朋友圈里去談論和推薦它，達到廣告的傳播效果。

（三）跳房子游戲，突破載體。跳房子是大多數人都玩過的童年游戲，我們在這樣的游戲中得到了許多樂趣和回憶。然而，一個不可能跳的房子游戲像我們傳遞了什么樣的信息呢？當孩子們患上風濕，這種游戲就會變得十分困難。這樣的設計告訴我們，戶外廣告不一定只是豎立在公路兩旁的廣告牌，它同樣可以存在于人們經常行走的路面之上。

運用這種創意的還有Jeep公司的一則戶外廣告——“霸氣的車位”。簡單的一個白色框的車位符號的廣告（地面停車位的一部分畫在臺階上或花壇邊緣上），來展示jeep車的越野性能，隨處都可以停車。

有時候，大多數人理解的平面類廣告較為狹隘。其實，平面只是形式，而放在不同載體中的呈現我們卻欠缺思考。

（四）火柴游戲，易于組裝。火柴游戲，是大多數人小時候玩過的益智游戲。通過挪動幾根火柴，原來的圖形就會變成一個新的形象。操作雖然很簡單，但游戲的過程卻充滿了無限的創意，結果帶給人滿滿的激動和興奮。這是一則家具公司的廣告，從火柴益智游戲的角度出發進行設計的。將家具從箱子里搬出來進行組裝，就好像動一根火柴做出另一個圖形一樣，方便、快捷。

三、結語

現在，我們不缺乏廣告種類，也不缺乏廣告的表現手段，唯一缺乏的是創造性的思維。以游戲的形式做廣告創意是非常有意思的事情，上面所講的平面廣告作品不僅畫面簡單、有趣，而且它的延展應用性也很廣泛。將游戲的靈感注入平面廣告設計中，不僅增加了廣告的趣味性和互動性，更引發了受眾深深的感動，喚起他們美好的回憶。感動過的東西被遺忘，這也許正式我們所苦苦尋找的靈感。

參考文獻：

[1]赫伊津哈.游戲的人[M].北京：北京大學出版社，2014.

[2]趙世勇.瘋狂AD[M].天津：天津大學出版社，2013.

作者簡介：

史文雅，江蘇建筑職業技術學院信息傳媒學院助教，研究方向：廣告設計與制作。