以受眾心理學分析《老三熱線》的發展

蘇明山

一、《老三熱線》簡介

《老三熱線》原名《三農最前線》，2005年5月2日正式開播，是河北電視臺農民頻道重點打造的一檔電視新聞雜志節目，開播之初，以新聞資訊為主。2005年6月13日，蘇老三第一次出現在電視屏幕上，本來他的出現是欄目忐忑的試驗，但是讓人沒有想到的是，蘇老三這個形象一下子就受到了老百姓的喜歡。從此，《三農最前線》除了報道傳統的新聞資訊之外，又多了一個版塊，即幫忙版塊，并逐漸發展成自己的主打品牌。它的成功是欄目摸準受眾心理的一個典型代表。

二、受眾心理學視角

受眾，簡而言之就是指信息傳播的接受者。在早期的傳播學理論中，受眾一直被看做是被動的信息接受者，直到20世紀60年代，這一情況才發生逆轉。受眾中心論的研究者人文，受眾才是傳播的主動者，他們并不是消極地接受信息，而是積極地尋求信息并為自己所用。而我國的受眾觀念則是在20世紀80年代得以建立和強化。1982年，中國社會科學院新聞研究所和首都新聞學會調查組共同發起的北京地區讀者、觀眾、聽眾調查，是我國進行的第一次大規模的受眾調查。這次調查規模大、統計規范、權威性強，調查結果發表后在國內外引起很大反響。1986年，我國研究受眾的專門組織，中國人民大學輿論研究所成立，1995年以后，社會上的調查公司漸漸多了起來，根據受眾反饋，媒體不斷尋求新的報道方式和手段，以滿足受眾多種層次的需求。受眾心理學就是通過對新聞傳播過程中受眾心理狀況的研究，了解受眾的心理需求，進而滿足其需求。新聞受眾在接受信息時產生的心理反應通常是由于好奇心理、求新心理、求近心理、求樂心理、求同心理、求異心理等。筆者認為《三農最前線》的成功主要是抓住了受眾的求近、求新、求異心理以及看準了受眾動機。

受眾求近心理。2005年，《三農最前線》推出《蘇老三走四方》版塊，將蘇老三第一次推到了熒幕面前。在對他的形象塑造上，盡量接近田間地頭的老百姓。他歪戴草帽，愛說愛笑，大嗓門兒，一身農民打扮，操一口略帶張家口方言的普通話，常年活躍在田間地頭，見了老鄉就主動坐下來和大伙兒拉家常。這種出鏡方式無論是在采訪還是在節目播出時都不會讓老百姓產生距離感。中國社會科學院新聞研究所所長時統宇稱之為“不可復制的極具個人魅力的外景主持”。

受眾求異、求新心理。在以美為廣泛性的媒介中，丑與特殊的存在，讓觀眾感到了新鮮感。在看慣了一本正經的記者、主持人之后，屏幕上突然蹦出來這么一個“土氣”的出鏡記者，這是老百姓在以前沒有看到過，也沒有接觸過的。盡管當時對他的出現，老百姓有一些異議，認為他太二，但是不可否認的是，人們都是一邊批評一邊觀看蘇老三的節目，也就是說除卻新聞內容，蘇老三本身就成為了話題。而這種批評、這種討論也是新聞能夠廣泛傳播的重要基礎。另外，不走尋常路的出鏡方式也讓老百姓覺得新鮮。蘇老三出鏡的節目很少像常規新聞節目那樣一本正經，絕對看不到“各位觀眾大家好，我是某某節目的某某主持人”。他的出鏡永遠都是編導精心設計出來的：有時在路上唱這歌，有時在壩上趕著羊，有時在水里摸著魚，有時在月黑風高的夜里守著不遠處的小排污企業?？傊某鲧R永遠都讓人覺得新鮮。除了出鏡設計之外，節目中還會讓蘇老三自己去親身體會一些事情，如老鄉棉花出現問題，專家在介紹了防治方法后，在鏡頭表現時不是讓老鄉去打藥，而是讓蘇老三自己去背著噴霧器打藥。在節目整體表現上，運用特技手段、鋪墊音樂等多種手段表現一個新聞主題。

除了在節目形式上盡量滿足受眾的心理期待，《老三熱線》通過新聞節目不斷地向受眾傳遞一個潛在的信息，那就是，“有事找老三”。我們曾經說過，受眾在接受信息的時候絕不被動，而是積極地尋求信息并且為自己所用?！独先裏峋€》向受眾傳達的信息更加直接，那就是媒體可以為你所用，其實在筆者看來，節目傳遞的這種信息是在培養受眾收看節目的特殊動機。這種特殊動機自然是一把雙刃劍。從積極的一方面來說，可以吸引新的收視群體，并培養固定收視群體。但消極的一面也非常明顯，媒體作為大眾傳播工具，具有將事情放大化的功能，這種功能往往會給被采訪對象造成一定的壓力。正式因為有這種壓力，所以節目的受眾群，也可以說求助方，會不惜隱瞞甚至說謊來借用媒體。一旦這種情況出現，這就需要欄目記者具備火眼金睛，來辨別老鄉說的情況是否屬實，來保證片子的客觀真實性。另一方面，如果受眾利用媒體的動機逐漸加強，而媒體肯定不能為他所用，那么就會產生一種后果，即欄目會慢慢失去這部分受眾群?，F在《老三熱線》欄目收視率下降，其實跟欄目培養受眾特殊動機有著一定關系。

受眾心理疲勞與心理期待?！独先裏峋€》從開播到現在，整整十年，但是幫忙版塊在節目形式上卻一直沒有任何變化，甚至有倒退的趨勢。原有的出鏡設計和節目構思，由于各種原因逐漸被放棄，現在的節目形式絕大多數都停留在了是什么、為什么、怎么辦三大塊上。敘述順序也變成了簡單的順序，剪輯手法也趨于簡單化。盡管在十年過程中，幫忙版塊也嘗試過改版，但是從總體來說還是沿用了十年前的風格。這種十年如一日的節目形式，肯定會讓受眾產生心理疲勞。但是值得慶幸的是，受眾心理疲勞并不等于反感，更不等于厭惡，等受眾的心理疲勞感過去之后，一度受到冷落的題材或風格還會反彈。只要掌握好受眾喜新厭舊與溫故戀舊兩種心理傾向的對立統一，就能夠重新召喚出熱點效應。正如美國學者約翰·伯契等人在《觀察的方式》一書中所說：“人所觀察的和人所知道的不是一回事，當人用新的方式去感知原來知道的事情，同樣會引起一種新鮮的興趣，甚至是更大的興趣。”所以說，《老三熱線》幫忙內容肯定不會有太大的變化，而且受眾對這種內容也不會完全失去興趣，重要的是如何改變形式，所以它的改版就應該著重于節目表現形式的改革上，而不是僅僅是包裝。

（作者單位：河北大學）