《魔獸》電影為何令中國粉絲瘋狂

本刊記者/屈婷 苑蘇文

?

《魔獸》電影為何令中國粉絲瘋狂

本刊記者/屈婷 苑蘇文

一款十多年的網絡游戲，里面老玩家之間的感情，已經不單是情懷，也是人情了。由共鳴而深化，恰恰是IP商業營銷的最佳切入點。

人們在交流《魔獸》電影

Wower，中國魔獸玩家的昵稱，靈感來自一款流行全球的游戲《魔獸世界》的英文縮寫“WOW”。27歲的何帥正是其中一員。半個月前，他就預定了這一爆款游戲改編成的電影——《魔獸》2016年6 月8日凌晨首映場的票。

“魔獸來了，你們人呢？”在上海，一位粉絲包下外灘一棟大樓的外部幕墻，打出了這樣的字幕。而在電影首映當日，恰逢工作日和高考，但數量龐大的Wower還是締造了一系列電影票房紀錄，組團、包場、N刷、曬票根……上映僅2天，這部電影票房就勁收6億元。

“這已經不單是一場電影，而是一場醞釀已久的線下狂歡。”一位資深業界人士總結道。

而與之形成鮮明對比的是這部電影在北美口碑“撲街”，歐洲市場也表現平平。為何中國電影票房表現如此搶眼？“魔獸”何以讓中國粉絲如此瘋狂？

網紅的變現能力

“這么晚出門的動力……只有魔獸了。”何帥在朋友圈寫道。2016年6月8日凌晨，當他來到三里屯一家影院，發現人群里到處都是拿著游戲道具、穿著角色扮演服飾的粉絲，“每個人都像過節一樣”。何帥憑著背包上的“部落”標志，迅速找到了自己的“組織”。

在游戲里，兩大對立陣營部落和聯盟的“戰爭”一直持續至今，粉絲也涇渭分明地表明了自己的“陣營”。院線也深諳其道，大廳懸掛著藍色的聯盟旗幟和深紅色的部落旗幟，觀影廳被命名為奧格瑞瑪、霜之刃等游戲地名，連儲物柜、座椅也分為紅藍兩色，好讓粉絲更有“代入感”。

2016年5月28日，魔獸官方主題全球巡展的第三站在北京三里屯舉辦——年輕人和二次元潮流文化聚集之地。同時亮相的，還有魔獸手辦、魔獸主題服裝等周邊產品。“魔獸”官方授權、合作的品牌更是從保險理財、手機到飲料等，難以盡數。

憑借網絡游戲獲取知名度的電影《魔獸》堪稱近半個月的“超級網紅”。在新浪微博，其相關話題的點擊量已達5.7億次，發帖1.6億條，而相關搜索也在百度實時熱點排行榜維持高位。

“中國粉絲的變現能力極強。”光大證券傳媒互聯網產業分析師董燦指出，這些粉絲的行為特點主要體現為：主動關注、跟隨，形成高流量和用戶粘性，很容易自發結成團體，并且有強烈的表達欲望。“圈子的存在為線下變現提供了基礎。”

然而，中國的粉絲經濟還在摸索的初期階段。“目前，我們只是在產業鏈下游，比如宣傳、粉絲運營等方面，提升速度很快。但在產業鏈上游還是短板。比如美國、韓國，娛樂公司能夠源源不斷地產出IP和明星。而這需要整個文化、娛樂產業的提升。”傳媒產業分析人士蔣巍說道。

電影《魔獸》宣傳海報

十年魔獸

何帥從2009年開始玩魔獸，盡管他聲稱已經“AFK（Away from keyboard）”很久了，依然對于《魔獸世界》的歷次改版如數家珍。“就像一個真摯的老朋友，你不聯系他，不代表你就忘記了他。”

2005年《魔獸世界》進入中國時，微妙地踏在了互聯網普及的節點。這使得它占盡天時，迅速“統治”了彼時中國年輕人的游戲世界。在鼎盛時期的2010年，其全球付費用戶超過1200萬，其中中國玩家就占據“半壁江山”。

電影《魔獸》劇照

某專業電影統計平臺的數據“畫像”顯示，在2016年6月8日凌晨走入零點場的125萬人次中，平均年齡為28.7歲，26歲到35歲的觀眾比例達61.7%。

分析人士認為，這個數據精準地指向了最早接觸到魔獸的那一批忠實粉絲，他們正是當下消費市場最有購買力的群體。

《魔獸》就像一個閥門，讓數億粉絲積攢許久的情感記憶“井噴”。何帥自認是“理智粉”，但是，當人類戰士和獸人對決的經典場面出現，暴雪公司的logo出現在大屏幕時，全場沸騰了。何帥感覺“一下子頭皮發麻，眼淚都要出來了”。

對于大多數Wower來說，魔獸早已不只是一款游戲，而是自己青春的回憶。更有不少人通過它結緣，讓本來沒有交集的兩個人戀愛、結婚、生子，或者成為一生的摯友。比如，30歲的朱薦曾經的上級就是游戲里的公會會長。

“那是2007年上半年，我買了一個有‘刷分’黑歷史的小號，引來不少人的誤解。老大挺身而出，用人品替我擔保，還邀請我加入他的公會。”朱薦回憶說。而在現實中，會長也為他的就業選擇提供了機會。大學畢業時，朱薦看到會長所在的公司招人，就應聘進入了這家公司工作。

造就超級IP的關鍵

董燦指出，一款十多年的網絡游戲，里面老玩家之間的感情，已經“不單是情懷，也是人情了”。“我問過一些魔獸玩家朋友，他們很愿意買20張票或者刷幾遍電影，他們說這就是青春的回憶，是一群人的青春。由共鳴而深化，恰恰是IP商業營銷的最佳切入點。”

“魔獸里也有騙子和壞人，但這個游戲最好的一點就是公平。”已經“AFK”5年的朱薦說，這款游戲教會了他奮斗。“你可以投機取巧一陣子，但是它有一套完整、公平的競技規則，‘人民幣玩家’生存不下去，你必須用實力和人品贏得尊敬。”

游戲創業公司“熱誠之光”創始人唐龍對此表示認同。“作為史上最成功的大型多人在線游戲，《魔獸世界》的秘訣在于拋棄了打怪、升級、爆裝備的老路，創造了一個劇情宏大、文化底蘊深厚、講求責任和榮譽感的世界。這使得玩家的忠誠度、認同感是其他游戲難以比擬的。”

身為游戲制作人，唐龍認為，電影《魔獸》的成功體現的是高品質的游戲文化IP的號召力。“反觀國內很多游戲，商業上比魔獸成功得多，卻沒有給玩家帶來任何深刻的記憶和認同感，這是整個行業值得反思的。”

披著情懷的外衣，《魔獸》這個“超級IP”背后，一條完整的娛樂產業鏈清晰可見。早在數月前，互聯網上關于魔獸的定制文化衫、衍生產品就銷量大增；北京一家專業cosplay團隊的成員花芽透露，最近，關于魔獸cosplay的商演邀約都“接不完”。

如果說早期中國文化市場只知營銷，尚不知粉絲經濟為何物，那么現在，一個泛娛樂化的粉絲經濟產業版圖已經浮現。“這是好萊塢、迪士尼用真金白銀帶來的經驗。”唐龍說。

Why "World of Warcraft" make Chinese fans crazy