陜西老字號文化的對外傳播策略

王佳煒?

摘 要：老字號的振興不僅是商業經營層面的復蘇，還包括對老字號文化對外傳播價值的發掘和使用。陜西老字號的文化內核是陜西老字號文化對外傳播的基礎，而故事驅動、社交驅動、體驗驅動則是新的傳播環境下陜西老字號文化對外傳播的三大核心驅動力。

關鍵詞：老字號；傳播策略；故事化；社交媒體

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）11-0159-02

中華老字號代表中國傳統商業文化的精髓。隨時代變遷，老字號危機重重，據商務部統計“新中國成立初期，中國約有老字號企業1.6萬多家。1993年以來，經國家有關部門確認的‘中華老字號企業僅剩1600多家”[1]。伴隨數量衰減，老字號的文化影響力也日漸式微。在通過商務部“中華老字號振興發展委員會”認證的27家陜西老字號中，餐飲業占比接近五成，酒業占比近四成，多數仍以作坊式手工制作為主，其傳統工藝很難與現代技術對接，同時存在缺乏具體量化標準規范、創新不足、缺乏傳播、傳播手段落后等問題。2015年9月初一篇題為《西安“老字號”餐飲陷困境 一飯莊半年虧損500萬元》的報道，再次揭示出當下陜西老字號在商業經營層面的困頓狀態。從2006年國家商務部開啟“振興老字號工程”到2007年陜西省啟動“振興陜西老字號工程”，標志著從中央政府到地方政府對振興老字號的重視。事實上，老字號的振興不僅是商業經營層面的復蘇，還包括對其文化傳承價值與對外傳播價值的發掘。目前陜西正處于新一輪西部大開發和“一帶一路”建設的關鍵時期，在陜西全面崛起過程中，對外樹立具有文化識別性的陜西形象至關重要，陜西老字號的文化影響力便是其中關鍵一環。如何讓陜西老字號以自己的方式生動講述陜西文化、在全國乃至世界范圍內樹立陜西的文化自信、提升陜西軟實力、真正實現陜西文化的“走出去”，對陜西歷史文化精髓的傳承延續具有重要意義。

一、陜西老字號的文化內核

探尋陜西老字號對外傳播策略的前提之一就是梳理陜西老字號的文化內核。老字號在長久發展過程中形成一種獨特文化特征，這是老字號文化的一般表現；而以民族傳統文化為根，則是中華老字號文化之核心。中國傳統文化在陜西老字號文化中著重體現在三個層面。

1.陜西老字號誠信為本的經營理念。老字號是中國傳統文化理念之“誠信”的鮮活傳承，誠信經營始終是陜西老字號的基本理念之一。例如，創建于1936年的陜西老字號德發長，始終堅持誠信為本的理念，數十年如一日將其品牌名稱中的“德”字貫穿于日常經營理念中。

2.陜西老字號恪守商業道德的原則。商業道德是維系商業活動正常運營的基本準則之一，能夠歷經歷史變遷洗禮和商業競爭淘汰后存活下來的老字號品牌，大多都是能夠將恪守商業道德作為其行為準則的典范。這也是中國傳統文化賦予陜西老字號的文化特征。例如，陜西老字號西北眼鏡行一貫奉行“公、誠、勇、毅”的商業精神，視信譽、質量為生存之本。

3.陜西老字號勇于承擔社會責任的擔當精神。在恪守商業道德的內容中，處于較高層面的內容當屬企業對社會責任的擔當。數百年來，中華老字號也在始終堅持對社會責任的承擔。比如在抗美援朝時，陜西老字號藻露堂第九代傳人宋樹德向國家捐贈巨大額度財產，以示支持。這種對社會責任的當擔，即是陜西老字號品牌對中國傳統文化的傳承，亦是陜西老字號品牌歷史成長中的驅動力和文化特征。

二、故事化驅動，陜西老字號文化對外傳播的驅動之一

陜西老字號的文化內核需要借助恰當的傳播形式進行表述溝通，好故事勝于硬宣傳，借助老字號講述陜西故事就是推動陜西老字號文化對外傳播的驅動力之一，因為“老字號的發展過程總是與一定的地域、特殊的人物、特定的文化與消費人群緊密聯系在一起”[2]，老字號所積淀的豐富歷史故事既是中國傳統文化的積淀和陜西地域文化的體現，也是陜西文化對外傳播的重要載體。陜西老字號文化的敘事主題可從以下層面展開。

1.陜西老字號創建的時代背景故事。大多數陜西老字號品牌在明清之際創建，經營種類多聚集于帶有陜西地方特色的餐飲領域。“老字號在近代發展過程中內受封建勢力的剝削，外受帝國主義的壓迫，在夾縫中求生存，其發展道路艱難曲折”[3]，每個陜西老字號都有一段獨特創業故事，這些故事能夠生動反映不同歷史時期陜西的社會發展狀況。比如，白云章餃子館創建伊始從山西太原遷至陜西西安的歷史時代背景故事。

2.陜西老字號創始人的經歷故事。陜西老字號多數仍以歷史悠久和獨特手工藝為特色，是中華傳統文化的傳承與記載。每個老字號的創業故事都包含其創始人個體的特殊經歷、所處地域的文化特征及所處地域的歷史發展變遷軌跡。陜西老字號的創始人經歷故事本身就是一種傳遞陜西歷史文化的重要渠道。大部分陜西老字號背后都有可以挖掘的創始人經歷故事，例如，創建于公元1622年，與同仁堂齊名中國六大醫藥老字號之一的西安藻露堂，創始人宋名成有過為慈禧太后醫病而喜獲御賜金匾以及被推為西部藥業魁首的經歷故事。

3.陜西老字號發展過程中的獨特故事。陜西老字號深深根植于陜西傳統文化的沃土中，深受中國傳統文化中的仁德精神和誠信精神影響，在經營中形成較好的誠實守信原則，這不僅是陜西老字號也是所有中華老字號賴以生存的道德文化精髓。比如，知名中華老字號德懋恭在130多年的發展過程中，始終堅持“注重商業信譽，謙恭待人”的行為準則；藻露堂一直以“遵古炮制，童叟無欺”為經營理念，恪守“修和雖無人見，存心自有天知”的醫德；賈三始終秉承“謹、勤、和”的經營理念和 “誠一不二”的從商信條……挖掘講述陜西老字號在悠久發展歷程中所傳承下來的仁義、誠實的經商信條，展現陜西傳統精神文化精髓。

4.陜西老字號與歷史人物之間的故事。發掘陜西老字號與歷史人物之間的故事，借助歷史人物的知名度和美譽度提升傳播受眾對陜西老字號品牌文化的感性認知。陜西老字號太白酒與包括“詩仙”李白等眾多唐代歷史人物的故事，“太白積雪六月天”為關中八景之首，吸引歷代不少名人墨客、雅士，登山覽勝，飲酒賦詩，如唐天寶元年，“詩仙”李白奉詔從西蜀經褒斜道赴長安，慕名到金渠鎮，開懷暢飲此美酒，贊不絕口，似有醉意，酩酊中吟成千古絕篇《蜀道難》，隨后產生了“太白酒醇醉詩仙”的典故。

5.陜西老字號與城市生活記憶的故事。在2006年商務部首批公布的中華老字號中，有將近四成老字號集中在歷史文化名城，從中能夠看出老字號與地方區域文化歷史有著密切關系。老字號是承載地域文化記憶的公共載體，對于被現代商業不斷競爭擠壓的老字號而言，這種與城市記憶的特殊關系，是其重要資產。從城市故事和城市記憶角度敘述老字號故事，喚醒社會大眾對陜西老字號的記憶情懷，助力陜西老字號煥發新活力。這類故事題材，可通過開放式征集的形式收集素材。

三、社交驅動，陜西老字號文化對外傳播的驅動之二

“故事化”敘事讓陜西老字號的對外傳播能夠在陜西故事與世界表達之間找到平衡點，而新的媒體技術為陜西老字號文化的對外傳播賦能。陜西老字號文化對外傳播過程中需要在故事化內容的基礎上充分布局全媒體傳播平臺，實現陜西老字號文化的社會化傳播效果。

借力社交媒體擴大老字號的文化影響力已經成為一些區域老字號文化推廣的必選項，例如，北京老字號協會注冊運營的微博賬號“尋找原汁原味的北京老字號”就是老字號探索社交媒體溝通渠道的一種嘗試。對陜西老字號文化對外傳播而言，搭建陜西老字號文化社交媒體傳播平臺是陜西老字號文化對外傳播社交媒體策略的第一步，以“陜西老字號”為統一信息輸出端，注冊“陜西老字號”微信賬號、微博賬號，建設以“陜西老字號”為視覺承載的web端網站和手機端網站，所有和陜西老字號文化對外傳播相關的傳播內容統一從“陜西老字號”微信、微博等社交賬號以及網頁端發布。充分利用自媒體時代搭建專屬傳播陣地的便捷性，形成以“陜西老字號”自媒體平臺為主、其他傳播渠道為輔助的傳播矩陣。同時，圍繞陜西老字號故事化內容設計互動活動并形成熱門社交話題，以優質內容激發網民分享傳播，讓陜西老字號以更加適合社交媒體語境的形式在與消費者互動的過程中，逐步擴大其文化影響力。

四、數字體驗驅動，陜西老字號文化對外傳播的驅動之三

文化本身是抽象的，陜西老字號文化對陜西文化形象的具體表達也需借助可感知的形式，因為文化本身就是“體驗”之和，陜西老字號多為食品釀酒類的民生產品，屬易于近距離感知的文化，以體驗為核心的體驗驅動成為陜西老字號文化對外傳播的第三支驅動力量。

借助VR、AR、全景等數字技術能夠實現更加豐富的體驗效果，特別對于受地理位置限制的體驗對象，比如物質文化遺產和老字號。2016年5月“數字敦煌”資源庫平臺向全球發布，登陸該平臺就能高清瀏覽莫高窟的30個經典洞窟，720度VR虛擬全景漫游進一步增強體驗效果。老字號較強的地域特色使其體驗亦受到地域限制，借助全景漫游和VR等技術，構建虛擬“陜西老字號文化體驗街”生動再現陜西老字號文化原貌，讓異地受眾跨越空間限制，體驗陜西老字號文化特色，塑造陜西老字號文化的對外影響力。“陜西老字號文化體驗街”包含經過認證的27家陜西老字號，在這條虛擬“陜西老字號文化體驗街”上，網絡游客可沿街隨時進入某老字號店鋪參觀體驗，體驗內容包括：（1）生動瀏覽該老字號的創始故事；（2）在線觀賞該老字號的傳統生產工藝；（3）通過游戲形式虛擬體驗該老字號獨特傳統工藝的樂趣。讓網絡游客多角度生動認知陜西老字號文化魅力，擴大陜西老字號文化的對外傳播半徑。

以陜西老字號所蘊含傳承的中國傳統文化為核心，故事驅動、社交驅動、體驗驅動是新的傳播環境下陜西老字號文化對外傳播的三大核心驅動力。同時，陜西老字號文化對外傳播需要積極匯聚各方力量，包括來自政府的政策扶持和各種資源調配能力、來自于企業的生產現代化的技術和經營管理能力的幫助支持、來自于專業營銷機構、廣告公司、公關公司的營銷傳播策略支持和創意支持、來自于媒體機構的傳播力量支持……通過這種多層面的資源力量整合，最大化提升陜西老字號文化對外傳播的影響力。

參考文獻：

[1] 李可.“老字號”：祖上遺產遭遇現實尷尬[N].中國貿易報， 2007-01-09.

[2] 李培志，黃孝東.“老字號”的文化特質：記憶隱喻與空間認知的維度[J].社科縱橫，2014（5）：105-108.

[3] 喬力.社會文化背景下的老字號研究[D].遼寧師范大學，2014.

[責任編輯：東方緒]