“國際市場營銷”課程教學模式改革創(chuàng)新

畢素梅 蓋玉潔

摘要：由于課程體系與“市場營銷學”接近，而“國際市場營銷”的教學難度比較大，導致學生缺乏學習興趣，達不到培養(yǎng)目標的要求。該門課程在我校已開設多年，教學團隊經過不斷的研究，克服了前期教學中出現的問題，從教材選擇、教學內容整合、案例更新、互動教學等方面創(chuàng)新教學模式，以改善教學效果，達到應用型人才培養(yǎng)的目標。

關鍵詞：國際市場營銷；教學模式；雙向互動教學

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2016）27-0112-03

統計資料顯示，隨著全球化的日益深入，世界500強的跨國公司已有400多家以各種不同的形式進入中國。2014年，中國成為全球外國投資的第一大目的地國，實際使用外資1195.6億美元。而同期，我國境內投資者共對全球156個國家和地區(qū)的6128家境外企業(yè)進行了直接投資，累計實現非金融類對外直接投資1028.9億美元。對于進入中國的大量跨國公司而言，如何將在本國適用的營銷方法應用到中國是亟待解決的問題；對“走出去”的中國企業(yè)而言，如何進行國際營銷也成為一個日益緊迫的問題。因此，具有全球視野，掌握國際營銷知識和技能，能夠在東西方兩大平臺上自由穿梭，日益成為企業(yè)招聘和選拔人才的重要標準。因而，學習和掌握國際營銷學知識具有十分重要的意義。

“國際市場營銷”是我校市場營銷專業(yè)的核心課程之一，是一門理論性和應用性很強的課程。該課程在市場營銷專業(yè)已開設多年，2011年開始在本科階段講授，之前主要在專科階段講授。授課過程中，學校一直鼓勵教師更新教育理念，注重發(fā)揮學生的主體作用，更多地采用參與式、討論式、互動式的教學方法，同時加強現代信息技術在教學過程中的應用，引導學生自主學習，豐富教學手段，提高教學效果。近年來，該門課程的教學越來越受到學生的歡迎。

一、“國際市場營銷”課程教學現狀

在我校，“國際市場營銷”的開設一般是在本科市場營銷專業(yè)第6學期，每周3學時，共54學時。前導課程有“管理學”、“市場營銷學”、“微觀經濟學”、“宏觀經濟學”、“國際貿易理論與實務”等課程，后續(xù)課程有“營銷策劃”、“服務營銷”、“客戶關系管理”等專業(yè)課。

“國際市場營銷”的課程體系與“市場營銷學”比較接近，主要包括國際市場營銷導論、國際營銷的經營哲學、國際營銷的環(huán)境、國際營銷調研、國際市場細分與目標市場、國際競爭戰(zhàn)略、國際市場產品策略、國際市場定價策略、國際市場分銷策略、國際促銷策略、國際營銷組織、計劃與控制等內容。另外，“國際市場營銷”的內容與“國際貿易理論和實務”的內容結合也比較緊密。

目前，在很多高校，“國際市場營銷”的教學仍然以傳統教學方式為主，即教師單向傳授知識，學生被動接受知識。同時為了避免傳統教學的弊端，很多高校也采用了案例教學、情景模擬、角色互換等教學方式，但是教學效果不明顯，對學生實際能力的培養(yǎng)作用不大。

二、“國際市場營銷”教學存在的問題

由于課程體系與“市場營銷學”接近，初次講授“國際市場營銷”的教師普遍認為這門課授課難度大，備課無從下手，授課積極性不高；學生也認為授課無新意，缺乏學習興趣。教學團隊綜合教與學兩方面的情況，認為“國際市場營銷”開設初期的教學存在如下問題。

（一）教材內容呆板陳舊

筆者于2006年開始講授“國際市場營銷”，當時可選擇的教材并不多，而且各版本教材差別不大，內容體系與“市場營銷學”非常接近，教材偏重理論，其中的案例較少，內容也沒有立足于國際的視角。學生已經學過“市場營銷學”，“國際市場營銷”的開設對他們來說無異于機械重復，毫無意義，導致學習的積極性不高。

（二）教學方法和手段單一

“國際市場營銷”開課初期以“單向灌輸式”課堂授課為主，學生只是被動接受知識，缺乏學習興趣，課堂氣氛沉悶。為了提高學生學習興趣，調節(jié)課堂氣氛，授課教師也會采用案例教學法，但目的還是在于增強上課的趣味性，并沒有真正認識到案例教學在“國際市場營銷”教學中的價值和重要性。

（三）案例更新滯后

由于教材的編寫和出版都需要一定的時間，而學校課程的開設是按事先制訂的培養(yǎng)方案進行的，因此等課程開設時，經常出現教材中案例陳舊的問題，如2004年聯想集團收購IBM全球PC業(yè)務，2010年吉利收購沃爾沃汽車，這在當年都是營銷大事件，但等到“國際市場營銷”開課時，這些當年的營銷熱點已經過時了。大學生喜歡追逐新鮮事物，陳舊的案例對他們缺少吸引力。

（四）現代信息技術使用不足

開課初期，由于學校條件所限，“國際市場營銷”的教學沒有使用多媒體。隨著條件的改善，開始使用了投影儀，并逐漸過渡到多媒體。從一支粉筆加一塊黑板到投影儀、多媒體的變化，影響的不僅僅是教師和學生上課的積極性，而是教學的效果，甚至是教育的改革。

三、“國際市場營銷”課程教學模式改革創(chuàng)新

（一）選擇合適的教材和參考書

如今，“國際市場營銷”的教材和參考書種類繁多。如何在眾多教材中選擇合適的教材成為授課教師面臨的重要問題。本著“必需、夠用”的原則，經過權衡比較，結合我校對教材管理的一些規(guī)定和課時要求，教學團隊最終選擇了中國人民大學郭國慶教授主編的《國際營銷學》一書。這本教材的第1版于2008年出版，第2版于2012年出版。第2版內容體系更合理，層次更清晰，增加了鮮活的案例，更強調國際營銷實踐。由于這本教材涉及較多國際貿易的知識，建議在“國際貿易理論和實務”課程之后開設“國際市場營銷”。

教材之外，給學生提供了三本各具特色的參考書。第一本是由菲利普R.凱特奧拉（Philip R. Cateor）、瑪麗C.吉利（Mary C.Gilly）、約翰L.格雷厄姆

（John L.Graham）著，趙銀德等譯的《國際市場營銷學》。這本書已經推出了第15版，同時具有中文版和英文版，方便英文基礎好的學生學習。更為重要的是，這本書給教師和學生提供了的解國際市場營銷的不同視角。第二本參考書是武漢大學甘碧群教授主編的《國際市場營銷》。這本教材是國內國際市場營銷教學領域的經典教材，內容體系較龐大，案例較少。由于我校“國際市場營銷”的課時所限，沒有選擇它作為教材，而是將其作為參考書供學生課余學習。第三本參考書是南開大學吳曉云教授的《全球營銷管理》，于2008年出版，全書包括15章內容，體系與第二本類似。

此外，我們還要求學生參考國際貿易理論與實務的教材，以幫助理解“國際市場營銷”的相關知識點。

（二）參考其他高校精品課程資源

相對于“市場營銷學”的精品課資源，“國際市場營銷”的精品課程資源是比較少的。在東南大學國家精品課程資源庫（http：//jpkc.seu.edu.cn/lib/seu/default.do）中可以找到的國家級精品課只有深圳職業(yè)技術學院的“國際市場營銷實務”。在國家精品課程資源網（www.jingpinke.com）可以找到省級的精品課一門——中央財經大學的“國際市場營銷學”。另外還有三門校級的精品課，分別屬于中南財經政法大學、中南林業(yè)科技大學和山西財經大學。除了上述高校的精品課資源，溫州大學的“國際市場營銷”精品課也非常好，授課教師從中參考了較多課程資料。

我校“國際市場營銷”的教學受益于其他高校優(yōu)質、共享的精品課資源，在參考這些資源的基礎上，逐漸形成了自身的特色。

（三）整合教學內容

我校授課教師在講授“國際市場營銷”時，沒有按照教材內容分章節(jié)介紹，而是按照自己的思路對教材內容進行整合。如圖1所示。

課程開始時，教師會提出幾個具有內在邏輯關系的問題：要不要國際營銷？要的話去哪里？怎么去？去了以后怎么辦？這幾個問題就是整合教材內容的總思路。在這個思路下，把教材內容重新編排為5大模塊，即國際營銷概論、國際營銷環(huán)境、國際營銷戰(zhàn)略、國際營銷組合和國際營銷管理。國際營銷概論解決的問題是“要不要國際營銷？”國際營銷環(huán)境解決“要的話去哪里？”國際營銷戰(zhàn)略解決“怎么去？”國際營銷組合和國際營銷管理解決“去了以后怎么辦？”每個模塊分別對應教材的相應章節(jié)，在授課時會進一步提示學生這種關聯關系，以方便學生學習。

由于學生在“國際市場營銷”之前已經學習過“市場營銷學”，對“市場營銷學”的內容體系比較熟悉，5大模塊的劃分增強了學生對營銷學知識的整體認知，而不是零散的一個個知識點，這樣有例于案例教學時綜合知識的運用和綜合分析能力的提高。

（四）更新教學案例

所使用的《國際營銷學》第2版于2012年11月出版，教材中的引例、案例和延伸閱讀都比較新穎，基本上是發(fā)生在2010年至2012年的營銷案例，如海爾在日本設立亞洲總部、中投的全球投資、中國光伏進軍非洲、功夫熊貓的營銷功夫等。盡管如此，在授課過程中，教師還是不斷把更新、更具時效性的案例補充進課堂教學。例如，在介紹國際營銷中的商業(yè)文明時，把當時的新聞熱點葛蘭素史克商業(yè)賄賂案引入課堂；在講解知識產權保護時，把蘋果與三星的知識產權之爭作為導入案例；在解釋文化維度理論中的權力距離時，把韓亞航空失事原因調查時飛行員“不敢在前輩面前帶墨鏡”作為例證。

不僅首次使用該教材時這樣做，再次使用同樣教材時持續(xù)補充新案例更為必要。通過這樣的做法，一方面可以激勵教師不斷完善教學內容，提高教學能力；另一方面也可以增強課堂教學的吸引力，提高教學效果，使教學適應經濟社會發(fā)展的需要。

（五）雙向互動教學

在“國際市場營銷”授課過程中，授課教師以學生為中心，非常注重與學生的雙向互動交流。主要表現在兩個方面。

1.在課堂教學中注重與學生互動。在課堂上，每5～10分鐘，教師會準備一個討論或思考題以調動課堂氣氛，吸引學生注意，這樣做也相應地提高了學生分析問題解決問題的實際能力。如果遇到大的討論題目，教師會提前布置閱讀任務，給學生提出要求。例如在談到“中國走出去”這個問題時，教師布置的思考問題是“中國企業(yè)不止能走出去，更要站得住，如何才能在國外站住？”同時給學生介紹了參考書目和文章，要求學生課下閱讀、思考、做筆記，下次上課時就這個問題各抒己見，展開了烈討論。

2.在作業(yè)環(huán)節(jié)注重與學生互動。作業(yè)環(huán)節(jié)的互動參考了教學團隊在“營銷策劃”這門課里的一些做法。由于學生人數較多，教學團隊要求學生分組完成作業(yè)。同時，對分組提出幾個要求：自愿組合，5人左右，女生男生搭配。作業(yè)先提交紙質版，教師批閱后，挑選出比較好的組，要求其做成PPT在課堂上展示。展示完成后，還有其他小組質疑、評價等環(huán)節(jié)。教師在整個過程中進行質量控制。

雙向互動教學的一些做法訓練了學生的語言表達能力和思辨能力，PPT制作水平也得到提高。有的高校在“國際市場營銷”的教學中采用Seminar教學法，過程與我校的雙向互動教學類似。對于Seminar教學法，教學團隊正在研究。

四、結語

隨著我校由瓊州學院更名為海南熱帶海洋學院，學校國際化、開放性、應用型、有特色、高水平的定位將更加突出，為服務海洋強國戰(zhàn)略、21世紀海上絲綢之路和國際旅游島建設培養(yǎng)更多更好的人才的目標更加明確。“國際市場營銷”作為市場營銷專業(yè)的一個方向已于今年9月開始招生，兩年后，“國際市場營銷”的課程教學會采取不同的教學模式，新的教學模式仍將以學生為主體，側重于培養(yǎng)學生的國際視野能力、國際思維能力和國際環(huán)境適應能力，雙語教學、案例教學、Seminar教學法等新的教學方式將被嘗試應用到“國際市場營銷”的教學中。

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