探索城市軌道交通“資源開發+互聯網”新經濟

南京地鐵資源開發有限公司_陳瀟

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探索城市軌道交通“資源開發+互聯網”新經濟

南京地鐵資源開發有限公司_陳瀟

移動互聯網的興起，使其不僅是虛擬經濟，更是主體經濟社會不可分割的一部分。地鐵作為城市形態演變的發展軸，與移動互聯網完美結合，才能將便民、利民發揮到極致，將地鐵傳統資源和創新資源的開發上升到新的高度。通過地鐵時間資源、空間資源、客流資源、數據資源、文化品牌資源與互聯網的充分嫁接，構建地鐵“場景新經濟”。

2015年3月5日，十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中指出，國家要制定互聯網+戰略。報告中提到：“（國家）要制定‘互聯網+’行動計劃，推動移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展，引導互聯網企業拓展國際市場。《國務院關于積極推進 “互聯網+”行動的指導意見》中提到：加快互聯網與交通運輸領域的深度融合，通過基礎設施、運輸工具、運行信息等互聯網化，推進基于互聯網平臺的便捷化交通運輸服務發展，顯著提高交通運輸資源利用效率和管理精細化水平，全面提升交通運輸行業服務品質和科學治理能力。

近年來，國內城市軌道交通建設獲得了快速發展。截至2015年末，全國26座城市共開通城市軌道交通線路長度3612公里，營運線路116條。“十三五”期間，我國城市軌道交通仍保持快速發展的態勢，在建城市達80座左右，新增線路為3000公里左右，總投資約為1.7萬億元至2萬億元。預計2020年末累計投運里程將達到6500公里左右。城市軌道交通將覆蓋全國的主要大中城市，在城市公共交通體系中發揮著主體和骨干作用。可以預見，我國城市軌道交通在未來15至20年仍將處于跨越式發展時期。

地鐵是城市生產力和競爭力的體現。一個城市擁有地鐵后，城市各區域之間的距離迅速縮短，依賴地鐵發展起來的一系列產業也跟著崛起，城市得到擴容，城市價值隨之飆升。地鐵生活因運而生，不僅僅是解決交通問題。在乘坐地鐵的全過程中完成逛街、購物、吃飯、約會等是大多數年輕人的最佳選擇。地鐵經濟的巨大潛力被無數次印證，許多國內外城市因為地鐵這條匯聚城市資本、人流、信息流的“財富金線”而實現房地產增值和城市運營的新增長。而“互聯網＋”新經濟形態的加快形成，無論是從產業拓展和產業鏈重構，還是在全新思維與商業模式交替運用，政策創新與新技術、新媒體的引入，為城市軌道交通資源經營的創造了新的契機。

“地鐵+互聯網”可以探究的經營問題

地鐵作為一種公共交通工具，其安全快速、乘坐舒適、準點可靠、大運量、節能環保的優勢將逐漸改變市民的交通結構，成為日常出行首選交通工具。同時地鐵與其他交通工具相比，是封閉空間下日流量最密集的場所，要么地鐵車站內購票候車，要么在高速行駛的列車上，相對固定的線路、相對固定的人群，有規律、高頻次，封閉場景里大量的可打發時間，為地鐵的互聯網產品提供了可能。

正是因為這樣，隨著移動互聯網的普及，更為地鐵的大客流提供了豐富的應用場景。有人的地方就有商機，市場也敏銳的嗅到了人們的需求所帶來的無限商機。地鐵站勾起了人們的誘惑，滿足了人們的欲望，成全了商家的錢袋子。互聯網更是讓這個錢袋子擴張膨脹，猶如黑洞吞噬一般。

（1）地鐵+互聯網，在特殊的地鐵“場景”中，如何開發、搭建、運營移動互聯網系統？

（2）地鐵客流+互聯網流量，地鐵線上的大客流，如何吸引、疊加、粘合在互聯網上？

（3）地鐵實體資源+互聯網虛擬空間……地鐵當前傳統的廣告、商鋪等資源開發方式，如何通過互聯網之翼實現體驗式廣告、精準營銷、虛擬店鋪、O2O電子商務？

（4）地鐵客運產品+互聯網360度服務：運營服務和人文品牌，如何通過互聯網實現全景服務導視？如何細分乘客，提供VIP精品服務？如何將安全、可靠的運行信息適時傳達給乘客？

（5）地鐵產業鏈+互聯網重度垂直：地鐵的互聯網+如何與產業鏈上的合作伙伴在互聯網上開展基于乘客互聯網體驗、乘車消費、電子商務的重度垂直？

“地鐵資源開發+互聯網” 的新范式

“時間資源+互聯網”開發

分布在城市各處的地鐵車站，是與城市發展規劃緊密契合后經過嚴謹的設計確定的。與城市商圈的分布和人群出行具有直接關聯。一個城市的地鐵線網經過不斷的發展，將城市合理的劃分成了網狀結構。不同的網格具備各具特色的屬性，例如歷史、文化、商務、商業、風景、文教等。以每一座車站為核心向周邊輻射，可以無縫的將人群出行軌跡覆蓋和融入。通過O2O平臺的方式結合大數據挖掘，實現基于位置的智能服務匹配和推薦，實現地鐵“ 碎片時間”的開發。

乘客從進入地鐵站開始就看到平面的、立體的、視訊的廣告，它們填充了乘客移動中和等車中的碎片時間，也通過新穎的設計、獨特的造型對視覺形成了沖擊，但這都是被動式接受。隨著移動互聯網的進程，提升了手機傳輸的速度，將人們的生活更加網絡化。信息接收設備的種類和內容不斷增多，突破了人們在信息傳播活動中對時空的限制。一款APP、一個微信活動都成為品牌和廣告植入的最佳平臺。當一個企業在每年廣告投入相對固定的情況下，削減傳統平面、媒體、電視上廣告的投入，轉而擁抱互聯網，這對地鐵傳統廣告資源的開發收益是有影響的。

地鐵只有通過互聯網手段深度發掘乘客在乘車過程中的時間資源價值，將被動的“廣而告之”轉變為主動的“體驗互動”。

（1）通過地鐵互動平臺，開啟創意源點互動式、游戲式的交流平臺，為廣告創意與傳播帶來了新的用戶體驗方式，打破了灌入式的傳統傳播模式，令用戶在不知不覺的乘坐地鐵中獲取了廣告信息，從而達到廣告傳播的目的。

（2）地鐵無線覆蓋，專網登陸，通過登陸前“強制”觀看，登陸后 “再次”引導的方式推廣告。精準分眾傳媒，為地鐵客戶提供移動互聯網從精準傳播到互動營銷的一站式營銷解決方案。

（3）通過地鐵官網、APP和微信產品發布廣告，按加盟、展示效果、促成交易等不同的方式付費。

（4）與地鐵傳統廣告傳播并肩作戰，整合創意數字時代的便捷為用戶越來越快、越來越詳細的獲取信息提供可能性。通過地鐵空間發布二維碼，或“掃一掃”，給線上線下帶來信息傳遞的速度和精準。

（5）通過數據管理，24小時實時監測廣告數據，跟蹤流量時刻變化情況、展示量、點擊量、頁面瀏覽時間、用戶互動等數據的變動情況等，形成多維度報表，合理測算地鐵廣告開發價值。

互聯網讓地鐵先圈人再圈錢成為現實。之所以現在有很多互聯網企業開始聚焦地鐵，是因為地鐵是人流的入口，是人氣的平臺，能夠為互聯網產品提供培育的土壤。

“空間資源+互聯網”開發

傳統的地鐵空間資源開發是經營地鐵建成后形成的物理空間，如商鋪出租、過道連接、點位活動、自助設備區等，其開發空間平面化、開發形式單一化，沒有最大化的發揮地鐵空間的價值。借助互聯網立體化的四維空間，利用電子商務為地鐵線上的商家“及時、有效”的布局決策、營銷宣傳，調動各聯盟團體的價值鏈，組合成滿足客戶需求的供應鏈，有效的利用網絡技術、通信技術帶來的商業新模式、新發展進行地鐵實體空間和虛擬空間的開發。

（1）除了給商家提供地鐵的商鋪，也為商家創造另一個虛擬空間，提供其發布產品信息、服務信息、廣告宣傳、促銷宣傳、網絡調查、線上活動邀請和預約等的平臺，使乘客可以隨時、隨地的查詢其需要的購物信息。同時，在平臺上可以進行商家的優惠聯盟、電子優惠券發布、積分兌換、購物評價等，以體驗式互動增強乘客的電子購物樂趣、實惠、便捷。

（2）地鐵沿線的綜合體、商場、物業、便利店等與地鐵的通道連接，是希望便利的把地鐵乘客引流到商家。除了空間通道，可以建立虛擬通道，利用地鐵互聯網產品在平臺上為其整合發布信息或鏈接其APP，從而告知乘客購物導讀、產品目錄、商場活動、便利店當日優惠商品信息、零售商廣告宣傳等。

（3）隨著很多業務可以在互聯網上開展，用地鐵空間進行自助設備的開發業務將受到影響。如電子銀行和移動支付將降低現金存取款機在地鐵的安放量；如電子照片和身份認證、基于大數據的信息查詢將取代拍照機和信息查詢機；等等。地鐵企業需要適應人們消費行為的轉變，暢想互聯網技術帶來新的線下發展可能。如建立地鐵電子服務站，提供產品展示、二維碼下單業務，線上下單地鐵內取票、取快遞業務等。

“客流資源+互聯網”開發

互聯網讓地鐵先圈人再圈錢成為現實。之所以現在有很多互聯網企業開始聚焦地鐵，是因為地鐵是人流的入口，是人氣的平臺，能夠為互聯網產品提供培育的土壤。“地鐵+互聯網”在客流資源開發上的路徑就是聚人氣，促轉化，增粘性，快迭代。將地鐵客流轉化到互聯網上，通過地鐵互聯網渠道的功能和體驗形成強依附，快速迭代內容創新產品。

（1）乘車服務是地鐵的產品，是捆綁用戶的首要方式。例如南京地鐵每天兩百多萬的客流就是乘車行為產生的。當前乘車的入口是購票機和閘機，它記錄了乘客每天進出站的位置、時間和頻次。當購票和進站的方式和移動設備、互聯網支付形成綁定也就可以把乘客成功移植到互聯網上。同時通過內容強化用戶體驗，提升用戶量數量和用戶活躍度兩個指標。

（2）“地鐵+互聯網”是傳統交通服務這種產品的生產方式的升級。通過互聯網的技術和產品，撲捉客戶的數據和信息。前向反饋到地鐵的線路設計、車站結構和設備的布局、商圈經營定位、價值估算等，后向反饋到安防系統、運輸數據的適時傳輸、乘客征信、會員式服務、互聯網體驗等。它連接了地鐵產業鏈上的設計、供貨、服務、開發，通過重度垂直和全流程虛擬，尋求全新的管理與服務模式，為乘客提供更好的服務體驗，創造出不僅限于客流流量的更高價值的產業形態。

（3）地鐵客流資源通過互聯互通的形式，構建一條新的價值鏈。線上生態是地鐵互聯網平臺生態體系內部的引流、用戶互動、支付各端的應用觸點整合。線下生態是結合地鐵傳統資源的特點，發掘新產品和產業，將線下體驗店、商戶服務等串聯。線上線下通過購票、消費、支付、查詢、運營服務等方式打通，進行大數據挖掘分析。

“數據資源+互聯網”開發

地鐵是現代城市的命脈，在城市中拼搏、奮斗，追求幸福的人們乘坐地鐵在線網中流動。他們住在哪里？工作在哪里？常去哪里娛樂？他們的收入水平如何？他們的消費能力如何？了解這些對于地鐵集團借助大數據進行商業改造具備巨大的價值。

數據化運營服務和資源開發的先進理念很早就開始被軌道交通領域所重視。通過全面的信息收集和快速分析，為企業管理層提供經營決策和風險控制的依據，實現運營數據的信息化管理，實現資源價值比較準確的預測和評估。同時，可以利用大數據技術，洞察用戶需求；細分用戶，開發地鐵產品，精準投放廣告，開展i+智慧運營，全面提升地鐵客流經營價值。

當前地鐵應用票務系統可以收集的數據為：小數據，是地鐵積累的用戶數據。包括：閘機通行記錄、點對點的乘車記錄、購票記錄、賬戶余額等。

通過地鐵互聯網+系統可以收集的數據為：大數據，是互聯網積累的用戶數據。包括：乘車和行動軌跡、上網記錄、關注和使用網絡產品記錄、消費記錄、社交廣度、信用記錄等。

深度收集、整理、分析、應用數據資源可以：

（1）大數據運營平臺，實現精準管理：及時掌握乘客出行習慣，預測早高峰、晚高峰時間，實現安保人員的實時調度等。從客流信息、行車信息到運營指標、運力配置，再到客運服務和運營大事件等重要運營數據的匯集、分析、管理。

（2）地鐵運營，公安安檢，指揮中心：共同組成了一張保障乘客乘車安全的網。乘客也能夠參與其中，監控不文明現象，違法行為。對疑似故障進行反饋，為地鐵方面快速定位可能存在的安全隱患提供幫助，防患于未然。使乘客的主人翁意識不斷加強，共同維護乘車環境。

（3）通過細分用戶，針對不同用戶推出不同產品：鎖定用戶出行方式，增加票務收入。為高頻高價值乘客、中等價值乘客、低價值乘客、游客和過客等設計VIP電子化年票、旅游票、普票等。

（4）VIP會員卡，誠信化征信服務：虛擬卡或電子錢包乘車，對交易數據進行分析，通過征信分檔會員卡，對VIP會員給予限額費用內先乘車后買票的服務。

（5）根據流量和登錄，洞察客戶需求：利用手機第五屏廣告資源，精準投放廣告，高效利用點位資源，提效增收。

（6）基于乘客位置，智能化精準營銷：根據乘客運行軌跡，歷次地鐵內消費記錄分析，完成沿途商家促銷、個性化產品推薦、商品預售、眾籌項目等。

“文化資源+互聯網”開發

首先，地鐵的文化創意產業將隨著地鐵如火如荼的建設和地鐵從交通功能躍升到生活功能而蓬勃發展。地鐵作為一個特殊的區域，空間由站點串起，形成網絡空間，具備集群化、網絡化的特征。因此不僅要將地鐵站視為交通空間，而且要將地鐵視為有經濟價值的商業空間、有文化價值的展演空間，地鐵空間不僅是乘客的通道而且是創意產業生長的沃土和城市文化展示窗口。

當前很多城市地鐵公司都提出文創規劃，結合“地鐵+互聯網”的應用和發展，可以將地鐵卡系列和地鐵吉祥物系列的展示和營銷通過互聯網平臺進行滲透性傳播。地鐵文創旗艦店的營銷，可以借助互聯網完成線上旗艦店首發，實現線上線下雙通道。關于推廣地鐵文創產品、服務的系列活動可以邀請互聯網平臺生態組織共同策劃，共同線上宣傳和推廣。同時，建設的安全文化、運營的品牌、資源的上蓋項目都可以通過互聯網平臺全覆蓋到用戶，以升華地鐵的4C文化品牌。

可以看到，在地鐵廣告、商鋪、物業、通信等資源開發百花齊放的同時，借助“互聯網+”的翅膀，可以構建建設、運營、資源開發產業新生態，在時間資源、空間資源、客流資源、數據資源、文化品牌資源的開發上探索更多可能，實現地鐵交通到地鐵生活再