根據商業微區位理論淺析肯德基的選址策略

黃鈺

摘 要：隨著城市化進程的加快和都市經濟發展的成熟，微區位理論的研究、探討與實際運用越來越多。文章基于微區位理論發展與研究進程的初步評述，引出了肯德基選址的影響因素與理論研究，結合微區位理論的研究方法探討并分析了肯德基選址的合理性，提出了一些改進型的假設和今后選址的建議。

關鍵詞：微區位理論 肯德基 選址策略

一、理論研究綜述

1.相關概念界定。區位是指以某一行為為主體進行其活動所占據的場所，區位研究的空間尺度由于研究平臺、區位主體的不同而存在差異，主要分為宏觀、中觀和微觀三個尺度。微區位指具體的行為主體在城市街區所占據的位置。目前對于微區位理論的研究主要集中在區位選擇和評價兩方面。

2.零售商業微區位理論。零售商業區位論的理論基礎是德國地理學家克里斯泰勒中心地理論中適用于零售業的部分。克里斯泰勒提出的中心地理論是城市地理學和商業地理學的理論基礎，為商業空間結構研究提供了理論框架。該模型認為，不同層次的中心地之間存在互補性，同一層次的中心地功能未必相同。這個模型是一種非層次性的空間體系，主張各空間功能的專業化，空間體系的中心之間具有連續性。

二、肯德基的選址策略

肯德基于1987年進入具有悠久飲食文化的古都北京，從而開始了它在這個擁有世界最多人口的國家的發展史。1987年11月12日肯德基在中國的第一家餐廳在北京前門繁華地帶正式開業；1996年6月25日，肯德基中國第100家店在北京成立。肯德基在進入21世紀后大大加快了成長速度，2000年11月肯德基在中國連鎖餐飲企業中率先突破400家餐廳規模。2001年10月發展到500家，2002年2月達到600家，11月以后的總數是800家，至今，肯德基已在中國200多個城市開設了1400多家餐廳，僅北京地區就有將近600家之多，在中國餐營業遙遙領先。

肯德基的快速擴張，與其正確選址密不可分。

1.劃分商圈，精心選擇。肯德基在計劃進入某城市之前，就先通過有關部門或專業調查公司收集這個城市的有關資料，待資料收全后，肯德基在開始規劃商圈。商圈規劃采取的是積分的方法，例如商場營業額1000萬算一分，在此基礎上累計加分，有一條公交線路加多少分，有一條地鐵線路加多少分。這些分值標準是他們多年平均下來的一個較準確的經驗值。通過打分，他們把商圈分為市級商業型和區級商業型，以及旅游型、社會型、商務兩用型等。在規劃商圈之后，肯德基再開始選擇商圈，即確定目前重點在哪個商圈開店。在商圈選擇的標準上，一方面要考慮自身的市場定位，另一方面也要考慮商圈的穩定度和成熟度。餐廳的市場定位不同，吸引的顧客群就不一樣，商圈的選擇也就不同。肯德基的市場定位以家庭成員為主要消費者，重點是較容易接受外來文化和新鮮事物的年輕人。關于這一點，肯德基在選址上也經過慎重的考慮。在具體的選址上，肯德基一貫遵循一條原則：一定要等到商圈成熟后才進入。

2.測算客點，計算流量。確定在某個商圈開店后，肯德基還要確定在這個商圈內主要的聚客店。因為即使是一個很成熟的商圈，也不可能任何位置都是聚客點。找到主要的聚客點，肯德基會進行流量的計算和測量，得出一套完整的數據后再確定地址。在選址時，肯德基還會考慮客流會不會被競爭對手截住的問題。餐飲業競爭激烈，人們對認同的品牌還沒有達到十分忠誠的地步。古人云“一步差三市”。店面的地址相差一步，就有可能相差三成的買賣。肯德基經過在中國近二十年的發展，在市場占有率和美譽度上獲得了雙豐收。而這一切與它正確、科學的選址策略是密不可分的。

三、地大周邊三家肯德基的實例分析

1.位置與布局特點分析。為了更進一步直觀地分析肯德基的選址策略，本文選取了地大周邊（即從五道口公交站至夢溪賓館一段）共三家肯德基作為觀測對象進行分析，它們分別是肯德基（東源大廈店）、肯德基（五道口華聯店）以及肯德基（學院路店），也就是圖1中用水滴狀坐標標記的5、3、1三處。在下文的分析中為了方便起見，分別將它們記作1號店、2號店和3號店。1號店（東源大廈店）的區位分布如圖1所示，地處成府路與荷清路的交叉路口的西北角，東邊緊挨著城鐵五道口站，西面與人民銀行、soho大樓相接，位于東源大廈最底層，由于緊挨著馬路，周邊零售商店、餐飲店鋪數不勝數，從早到晚都能看見川流不息的人群。

2號店（五道口華聯店）地理位置如圖2所示，位于五道口購物中心二樓東北角，從外面看較為隱蔽，不容易被發現，但其本身所處地段十分繁華，東面隔著一條街與北京語言大學和中國地質大學相望，西面與城鐵五道口站相鄰，正對面是五道口工人俱樂部和韓國美食城。

3號店（學院路店）如圖4所示，位于學院路和成府路交叉路口的西北角，向北依次是北京語言大學和中國礦業大學的東門，南面緊挨著地大周邊最近的一家連鎖超市——超市發，由于店鋪在二樓，樓下還有許多以燒烤、火鍋為特色的餐飲店如蝦吃蝦涮、玉林串串香等。

2.營業狀況對比與原因分析。三家肯德基分店中經營業績最好的當屬1號店，2號店次之，3號店最差，按照開店順序來看也是1號店存在時間最長。1號店的平均每日營業額在2萬元以上（一般將2萬元作為判斷一家肯德基分店能否維持盈利現狀的標準），每日各個時間段都有大批顧客，在上午11點～下午1點半、下午5點～6點，此外在節假日和周末會出現持續高峰期，主要客源來自東西走向的成府路上的行人，20～35歲的居多，主要是學生黨和附近的上班族；2號店營業額較少于1號店但也能維持正常的盈利現狀，客流量較少，這與2號店每晚11點隨華聯一起打烊不無關系，前來就餐的顧客以在購物中心逛街的年輕人為主，這家肯德基作為購物中心唯一一家快餐連鎖店，備受學生黨的青睞；相比較之下，3號店的業績最差，每日營業常常出現虧本現象，為了節省資本，常常提早打烊，高峰期主要位于中午十一點半到下午一點，有時節假日和周末晚上人也較多，就餐者主要是在讀或畢業不多久的學生以及帶小孩的中年男女。通過對三家分店地理區位、營業收入、客流量及客源組成的調查分析，得出結論：除了前兩家店位于地鐵口這一特征外，三家店的商圈選擇是極其相似的，都屬于學校與住宅區相結合的商圈，其穩定度和成熟度也是相類似的，不同點是隨著時間推移，原先的商圈周圍有了新的發展，3號店周邊形成了一個小型的以夜晚大排檔為特色的小型飲食圈，將人流的主要運動路線阻截，導致原本應處于高峰期的肯德基變得無人問津，加之白天由于地理位置比較隱蔽、難以被發現，經營狀況自然每況愈下。當然不可否認的是，地鐵口作用非凡，定期為周圍兩家肯德基提供了源源不斷的客流。

四、結語

通過學習、應用區位理論，在實踐中感受到了其對于各類房地產開發的重要意義，同時也驚訝于肯德基高明的選址策略，為了規劃好商圈，肯德基開發部門實現投入了大量的努力，以北京市肯德基公司為例，其開發部人員常年跑遍北京的每一個角落，通過大量細致的市場調查，力圖確保開店的成功率。但同時，在本文的分析中也發現由于近些年來肯德基擴張速度的突飛猛進，出現了很多類似于3號店這樣由于選址定位不準確而造成的虧本經營情況，對此，公司應引以為鑒，在接下來的選址過程中，最好充分的長期市場預測和定位規劃，最大限度地規避這類風險。

參考文獻：

[1]徐陽，蘇兵.區位理論的發展沿襲與應用[N].商業時代，2012-11-30（33）.

[2]閆海宏.商業微區位空間競爭模式研究.上海：上海師范大學，2005.

[3]馬瑞光.肯德基的選址秘密[N].民營經濟報，2006-05-22（A23）.

[4]流螢.肯德基的選址策略[N].現代交際，2007-03-30（03）.