顧客滿意度理論及應用的研究評述

姜引　張玲

摘 要：一個企業的成長離不開消費者，顧客滿意度影響著企業發展。本文首先介紹顧客滿意度的起源與發展，并梳理顧客滿意度概念、分析國內外相關顧客滿意度模型及其應用領域。

關鍵詞：顧客滿意度 顧客滿意度模型 應用領域

一、顧客滿意度基本理論

1.顧客滿意理論產生與發展。“顧客滿意”這個詞語最早在1965年出現，是由美國學者Cardozo提出的，他認為顧客滿意受到兩個因素的影響，一個是顧客為獲得產品所付出的努力，另一個是對產品的期望，并且顧客滿意不僅取決于產品自身，也與取得該產品所經歷的過程有關。在20世紀80年代初，美國和日本的企業開始將進行顧客滿意調查作為自己的一個戰略。80年代中期，美國政府為了鼓勵企業運用顧客滿意理論完善經營戰略，設立了“馬爾科姆·鮑德里奇國家質量獎”， 考察的是企業運用顧客滿意理論建立的全面質量管理體系是否可行，這一獎項的建立很大程度上推動了顧客滿意理論的發展。90年代中期，顧客滿意度理論在中國發展起來，主要是在大陸的跨國公司，以獲得中國地區顧客的滿意信息，保持競爭優勢和對員工工作進行績效考核 。通過以上的發展和演變，顧客滿意度理論已經比較成熟，現在已經初步形成了顧客滿意度指標體系。這種體系通過掌握一些重要信息，比如顧客的現實或潛在需求、影響顧客滿意度的敏感因素、產品或服務的主要改進方向等，從而對市場和產品競爭力進行分析，得到企業的改進方案。如今，顧客滿意理論已經成為一個重要的理論，運用于各個領域，給企業提供一個很好的參考依據。

2.顧客滿意度定義。從1965年開始，研究者對顧客滿意度提出了不同的解釋，白長虹曾對西方顧客價值做了細致梳理，具體見表1所示。

這些不同的定義，具體分為兩大類，一類認為顧客滿意度產生于顧客消費以后的觀點與想法，另一類則認為顧客滿意度不僅與消費后有關，與消費前對商品的了解等也有關系，即消費前后都影響顧客的滿意度。

二、顧客滿意度影響因素模型

1.國外相關模型。隨著理論研究的發展，顧客滿意度成為企業進行自我評價的一個工具，人們開始探究顧客滿意度影響因素之間的內在聯系與區別，因此出現了一些顧客滿意度模型。

1.1SCSB模型。1989年，美國密歇根大學的福內爾教授等人提出了瑞典顧客滿意度模型（圖1）。該模型先篩選出32種規模最大的行業，再在最大的行業中選取一百多家公司作為顧客滿意度調查的樣本，然后收集數據并整理，最后進行模型檢驗。SCSB模型共有五個結構變量：顧客預期、感知價值、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠。其中顧客預期是外生變量，感知價值、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠是內生變量。

根據圖1所示，感知價值、顧客預期和顧客滿意度三者之間存在著正相關的關系，即其中一種因素增加，也會引起另一種因素的增加。顧客預期指顧客對商品或者服務的主觀感受而非客觀的觀點。感知價值指對商品或服務的質量與價格進行比較后，顧客心中的想法。顧客抱怨是指顧客對提供的產品或服務的不滿，如果顧客抱怨到顧客忠誠結果為正，則說明企業妥善處理顧客的抱怨，顧客對企業由不滿轉變為滿意，會二次消費；如果結果為負，則說明企業將失去此位顧客。顧客忠誠是顧客滿意的結果，說明顧客對企業有好感，有重復消費意愿。

1.2ACSI 模型。ACSI模型是在瑞典模型的基礎上構建起來的，稱為美國顧客滿意度指數模型，在模型中增加了“感知質量”這一個變量，感知質量細分為服務感知質量和產品感知質量兩類。感知質量、顧客預期、感知價值是前因變量，其余是顧客滿意度的結果。該模型的結構如圖2所示。在SCSB模型中，顧客預期和感知質量、感知價值、顧客滿意度均成正相關關系。感知質量指顧客消費后對提供的產品或服務的質量的評價。感知質量包括顧客化質量、可靠性質量和總體質量。

1.3ECSI模型。歐洲顧客滿意度指數模型（ECSI模型）是基于美國顧客滿意度指數模型改進的，該模型增加了公司形象這一變量，刪除了顧客抱怨這一變量，感知質量被拆分為感知軟件質量和感知硬件質量兩個變量（圖3）。企業形象包括企業在業界的名聲、企業道德、品牌、社會責任感等。顧客預期包括硬件和軟件方面的預期。感知硬件質量指本身特性，而感知軟件質量指外延出的質量，如服務質量。

1.4Kano模型。Kano模型由日本的Kano教授在1979年提出，該模型提出三類質量：當然質量、期望質量和迷人質量。當然質量是指產品或服務本身自帶的質量，即應該有的質量；期望質量指顧客對產品或服務的具體質量要求，該質量會影響顧客的滿意度；迷人質量指顧客沒有想到的，而產品或服務具有的質量。如圖4所示。Kano模型將產品或服務的質量分成不同類型，有助于企業獲得不同類型的需求，進而幫助企業找到與顧客接近的方法，最后識別對顧客滿意有影響的因素。

2.模型評價。綜上所述，已出現的顧客滿意度模型都大相近庭，SCSB模型、ACSI 模型和ECSI模型三者均從探索因素之間的關系，以提升企業發展。Kano模型與上述3個模型略有不同，Kano模型是用于幫助企業尋找影響顧客滿意度影響因素的切入點，由滿意度和重要度入手，只能作為前期工作的輔助模型。基于以上顧客滿意度模型，常用的識別顧客滿意度影響因素的分析方法包括線性回歸分析法、交叉分析法、主成分分析法、層次分析法和模糊綜合評判法等。

三、滿意度模型的應用領域

企業盈利必然離開不了消費者，調查顧客滿意度勢在必行，學者在各個領域應用了滿意度模型，具體分類如下所示：

1.餐飲業：沈涵、吳文慶在探討四星級酒店的顧客滿意度和再購買傾向研究中基于ACSI模型構建了顧客滿意度與再購買傾向的概念模型，增加了轉移成本和購買時間間隔兩個變量，顧客忠誠用再購買傾向代替；丁于思、肖軼楠基于顧客滿意度模型研究了顧客對五星級酒店的網絡點評功能的滿意度，假設飯店位置、飯店服務、客房設施、飯店餐飲和飯店整體舒適度對顧客滿意度有正向影響；崔家瑞構建中小型餐飲業顧客滿意度模型，模型中設立三個二級指標，分別為食品質量、環境質量與服務質量，研究影響餐飲業的影響因素。

2.金融業：李春燕研究了基于ACSI模型的A壽險公司顧客滿意度評價，其滿意度模型中感知質量改為服務質量；劉宏偉做了基于模糊綜合評價的管理咨詢企業顧客滿意度的研究，在ACSI模型基礎上增加企業形象這一因素，只考慮顧客抱怨對滿意度的正向影響，不考慮對顧客忠誠的影響。

3.房地產、汽車業：陳治國基于房地產住宅用戶顧客滿意度模型探討了影響房地產滿意度的影響因素，該模型設立8個變量：服務質量、企業形象、房屋價格、感知質量、感知價值、金融服務；周瑾嫻研究了顧客滿意度評定模型在現代汽車物流企業中的應用。

4.交通運輸、倉儲和郵政業：物流企業也運用到顧客滿意度研究，如程龍生等人對公路長途客運的滿意度進行調研，建立了公路長途客運顧客滿意度模型，此模型建立在SCSB基礎上，增加品牌形象這一變量，探討6大因素相互之間的影響。

5.公共管理、社會保障和社會組織：如沈卓對顧客滿意度模型在政府績效管理方面的應用進行研究，研究服務績效考核（公務員素質、行政效率、經濟指標、服務質量）、公眾期望、感知價值對公眾滿意度的影響。

6.互聯網行業：將顧客滿意度模型應用于與互聯網有關的行業，包括電信、移動、B2C、O2O等類型的企業。

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作者簡介：姜引，信息管理與信息系統專業本科生；張玲，博士、副教授，主要研究方向為電子商務應用、環境系統分析。

※基金項目：本文受江蘇高校品牌專業建設工程資助項目（PPZY2015A062）資助.