營銷專業學生創業勝任力培養建議

□文/楊　雪　謝麗二（徐州工程學院管理學院　江蘇·徐州）

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營銷專業學生創業勝任力培養建議

□文/楊雪謝麗二
（徐州工程學院管理學院江蘇·徐州）

［提要］大學生群體是我國創業大軍中一支不可忽視的力量，但創業成功率相對較低。通過對營銷專業學生創業勝任力的需求特征進行調查研究，構建營銷專業學生創業勝任力模型，提出能力培養對策建議，為科學引導營銷專業學生創業、提高創業成功率提供有益參考。

關鍵詞：營銷專業；創業勝任力；模型構建；培養對策

本文系徐州工程學院高等教育教學研究課題（YGJ1524）；江蘇省大學生創新訓練計劃項目（xcx2015042）研究成果

收錄日期：2016年4月11日

大學生群體是我國創業大軍中一支不可忽視的力量。電子商務、零售業是大學生創業的主要領域之一，在這些領域營銷專業學生具有創業的優勢。但是，限于大學生還處在創業的起步階段，成功率相對較低，而創業勝任力是創業成功的核心能力，為此要提高營銷專業學生創業成功率，必須要培養其創業勝任力。

一、文獻回顧

20世紀80年代以來，創業研究作為管理學研究的前沿理論之一取得了巨大進展。Chandler和Hanks（1993）在其研究中率先使用了“創業勝任力”這一專業術語，將其定義為“識別、預見并利用機會的能力”，并將其看作是大學生創業的核心能力。學者們關于創業勝任力的研究主要集中在創業勝任力的特征維度和模型上。在學者們提出的創業勝任力的特征模型上，比較具有代表性的有：兩維度模型（王重鳴、陳民科，2002）、六維度模型（Thomas，2000）、八維度模型（張煒，2004）和十維度模型（仲理峰、時勘，2003）等。其中，Thomas提出的六維度模型主要包括機會勝任力、概念勝任力、關系勝任力、戰略勝任力、組織勝任力、承諾勝任力等6種創業能力，是目前運用的較為廣泛的創業勝任力模型。

國內外學者對創業勝任力的研究主要側重于大學生創業的一般性能力，其研究成果具有通用性。實際上，不同的創業者在不同的階段和環境下具備的創業勝任力應該是不完全相同的，而目前針對具體創業階段，具體創業環境和具體的創業主體的研究相對缺乏。營銷專業大學生是一個特殊的創業群體，他們應具有與其他創業群體不完全相同的創業勝任力。關于營銷專業學生創業勝任力的研究有：王啟萬（2014）將營銷專業學生的綜合能力系統地劃分為學習能力、溝通能力、思維能力、創新能力和營銷操作能力5個一級指標和14個二級指標。曹葉（2014）研究分析了營銷專業學生在招聘面試時的能力需求，認為營銷專業學生應該主要具備管理能力、溝通能力、操作能力和適應能力，但在營銷專業學生創業能力需求方面的研究相對較少。本文試圖對營銷專業學生創業勝任力的需求特征進行調查研究，為科學引導營銷專業學生創業，提高創業成功率提供有益參考。

二、營銷專業學生創業勝任力模型構建

在對現有相關文獻資料的整理和歸納的基礎上，本研究在徐州地區選取了100位創業者（主要是營銷專業畢業生）進行訪談和問卷調研。調查問卷以李克特五級量表的形式，對相關文獻資料中論證的創業能力（共8個一級指標27個二級指標，由于篇幅限制不再詳述）在營銷專業學生創業過程中的重要程度進行了調查，共發放問卷100份，實際回收96份，除去無效問卷4份，共回收有效問卷92份。通過對調查結果的分析與匯總，構建了營銷專業學生創業勝任力模型（共6個一級指標15個二級指標）。（表1）

根據調查結果分析，營銷專業學生在創業過程中更加注重的勝任力要素主要包括溝通能力、管理能力、創新能力、執行能力、市場洞察能力、營銷操作能力，其中溝通能力集中趨勢表現為“很重要，91.84%”；管理能力為“很重要，74.50%”；創新能力為“很重要，73.80%”；執行能力為“很重要，71.72%”；市場洞察能力為“很重要，79.59%”；營銷操作能力為“很重要，75.51%”。

首先，溝通能力、管理能力和執行能力是營銷專業學生創業過程中的基礎能力。營銷專業學生創業初期是創業者最為艱苦的階段，良好的溝通能力不僅可以幫助創業者搭建一個優秀的創業團隊，也可以更好與顧客進行交流溝通，使自己的產品更易于被消費者所接受；營銷中的管理能力就是在市場行為中，以盈利為目標，把創業的組織架構、人員培訓、薪資激勵、績效考評等眾多要素綜合策劃與實施的能力。從創業的整體角度來說，管理是為了整體效益的提升；執行能力是貫徹戰略意圖，完成預定目標的操作能力，也是一種把想法變成行動，把行動變成結果，從而保質保量完成任務的能力。執行能力追求的是完成目標任務的效率性和技巧性，對于營銷創業者來說，執行能力是實現夢想和目標的重要途徑。

其次，市場洞察能力和營銷操作能力是營銷專業學生在創業過程中必備的專業技能。營銷活動是以市場需求為核心的，沒有市場需求的營銷活動必將成為無源之水、無本之木。市場洞察能力是創業者對市場的敏感程度，能夠及時準確地捕捉到市場需求，搜集開展營銷活動所必需的市場信息，是創業成功的必備條件；營銷操作能力是營銷創業者為其創業產品或創業活動所做出的計劃安排和戰略謀劃，是創業經營過程中提高企業和產品知名度、擴大市場份額、增加創業收入的有效方法。

最后，創業過程是一個系統有序且充滿變化的過程。據有關數據顯示，大學生創業失敗率高達90%以上，在大學生創業失敗的諸多影響因素中，缺乏創新能力被認為是重要的影響因素。同樣，營銷專業學生在創業中也可能面臨著缺乏創新能力而難以突破舊的營銷模式、營銷思維等原因導致創業失敗。企業創新能力主要表現為技術創新、管理創新、產品或服務創新等，創業者的創新能力是企業發展壯大、脫穎而出的快速通道。

表1　營銷專業學生創業勝任力模型

三、營銷專業學生創業勝任力培養對策建議

能力培養是一個全面、長期、系統的過程，營銷專業學生創業勝任力的培養可以從以下幾個方面做出努力：

（一）完善學校創業教育體系。學校作為人才培養的主體對大學生的創業教育有著重要作用，大學教育不僅可以激發學生的創業意識和培養學生的創業技能，同時也可以指導學生的創業實踐。但是，目前在我國的部分高校中，對創業教育不夠重視，支持創業教育的政策在執行過程中多流于形式。要提高大學生的創業能力，學校大力推進創業教育勢在必行。首先，在營銷專業的人才培養方案中開設創新創業的相關課程，提高創業實習實訓課時的比重，構成創新創業的基礎理論知識+創新創業實踐活動為主要內容的創業實踐體系；其次，加強創業教育師資隊伍的建設，學校要給教師提供創業教育的學習機會，鼓勵他們學習創業實例并參與到創業的過程中，提高教師自身的創新創業實踐能力和教育教學水平；再次，學校也可以以講座的形式把優秀的創業者請進來。通過優秀創業者自身的創業實踐，讓營銷專業學生獲取更為真實的創新創業實踐案例；最后，在校園開展營銷類創新創業活動，培養營銷專業學生掌握企業運營、產品創新、顧客管理、提升競爭優勢的能力，以及培養學生溝通、管理、創新、市場洞察能力和營銷操作能力。

（二）營造社會良好創業環境。營銷專業學生創業遇到的困境主要表現在創新能力不足和資金缺乏方面。營銷活動與營銷方法需要不斷推陳出新，對營銷創業者的創新能力要求相對較高。創新能力的提高需要不斷的實踐訓練，實踐訓練中難免出現失誤，因此應該理智看待學生創業的高失敗率，并樹立寬容創業失敗的社會觀念，鼓勵創新創業，這些需要社會輿論和媒體的宣傳與引導。資金缺乏是所有創業者面臨的普遍問題，大學生創業表現得更為突出。目前，國內創業者的融資方式主要是銀行貸款、風險投資、民間資本投資等，但存在融資成本普遍較高、融資途徑相對較少等問題。解決營銷創業者資金困境問題的途徑可以借助政府和社會。首先，政府可以設立創業基金鼓勵學生創業，營銷專業學生在確定創新創業的思路后，可以向學校或當地政府的創新創業部門提出申請，由該部門對項目進行評審，對符合創新創業標準的項目給予相應的資金支持；其次，社會和業界的有償資助，天使投資、創業基金會等都是對大學生創業提供融資的一些機構，這些融資機構一般具有還本付息時間可以延長、利息低于一般金融機構、降低財產抵押或擔保標準的融資特點。營銷專業學生創業過程中可以借助這些機構進行融資，降低融資成本。

（三）提高營銷專業學生自身素質。社會環境和營銷模式的變化對營銷專業學生創業過程中所需要具備的自身素質提出了更嚴格的要求。營銷專業學生要積極參加一些營銷實踐活動培養自己的溝通能力、創新能力、營銷操作能力和團隊合作能力等，要學會分享；營銷專業學生要樹立終生學習的意識，學會自主學習。不僅要學習營銷專業知識，還要學習非專業知識，知識學習可以為創新能力提供源源不斷的創新思維；營銷專業學生要通過網絡和其他渠道的學習資源對創業公司和創業環境有所了解，培養自身的市場洞察能力和思維轉換能力；同時要學會腳踏實地，勤于積累耕耘，要形成堅強的意志，培養自己健全的人格，提高營銷專業學生自身素質。

主要參考文獻：

［1］陳建安等.創業勝任力研究前沿探析與未來展望［J］.外國經濟與管理，2013. 9.

［2］王家奇等.勝任力模型研究綜述［J］.湖南社會科學，2011. 5.

［3］曹華玲.提升大學創業勝任力的路徑研究［D］.重慶工商大學，2013.

［4］毛翠云，王世坤.創業者勝任力模型構建及綜合測評研究［J］.上海管理科學，2012. 4.

中圖分類號：G64

文獻標識碼：A