試分析社會化媒體時代圖書社群營銷模式

張丹

摘 要：互聯網時代下，社群營銷往往是通過虛擬社群的平臺，與消費者之間進行互動，建立客戶信賴，滿足消費者某一方面需求從而實現的銷售行為。社群營銷對于圖書行業來說還是一種比較新的營銷模式，而且就圖書行業發展來看，也在社會化媒體時代下不斷地嘗試更適合自身發展的營銷模式，但是在實踐中困難重重，本文從社會化媒體時代圖書社群營銷模式入手，進行了深刻的剖析。

關鍵詞：社會化媒體；圖書；社群營銷模式

一、引言

隨著網絡信息技術的發展和普及，媒介逐漸由單一化向社會化發展，社會化背景下的媒體給予了人們分享和傳播信息更多的便利。傳統媒體的話語權被削弱，社會大眾成為了公信力更強的媒體中介，他們可以通過社會化的媒體平臺獲取相關產品的生產、使用信息，傳達自身的用戶體驗，顯示對某一產品的偏好及其理由。再者，隨著互聯網+的深入，各種新的產業、網絡服務層出不窮，品牌產品可以利用手機等智能化設備獲知消費者位置，進而可以提供地域性服務，刺激消費者的消費行為，這就為品牌營銷節約了大量的成本，并且改善了營銷效果，從廣告信息釋放到購買行為的時日間隔逐漸縮短，意味著品牌傳播渠道與銷售渠道趨于融合......以上的這些特點都是社會化媒體時代下營銷思路轉變的推動力，相應的，社群營銷的本質也在隨著營銷思路的變化而發生蛻變。

二、社會化媒體時代下社群營銷的特點

1.社群營銷的常規形式

互聯網時代下，社群營銷往往是通過虛擬社群的平臺，與消費者之間進行互動，建立客戶信賴，滿足消費者某一方面需求從而實現的銷售行為。社群營銷在本質上與傳統營銷是一樣的，只不過是通過互聯網這一虛擬介質，使得銷售渠道發生了微妙的變化，從目前的實際情況來看，主要的可以分為以下幾種，首先，直銷模式，諸如各類電商平臺，天貓、京東等等。其次，社交平臺中推送廣告、直達鏈接等形式實現銷售，比如新浪微博、人人網等。最后，社交平臺中延伸出營銷平臺，最為典型的就是羅輯思維。

2.虛擬社群與品牌結合的營銷形式

社群品牌這一范疇是從消費社群的研究中衍生出來的，最早是由美國著名營銷大師Boorstin在上個世紀七十年代提出的，他主張，消費社群是“消費者在決定消費什么和怎樣消費的過程中自發形成的一種關系群體”。那么品牌社群就是基于某一特定品牌所產生的特定消費群體。在互聯網時代下，品牌虛擬社群應運而生，這一事物是品牌社群和虛擬社群的有機結合，是建立在基于品牌認可的基礎之上，彼此互動性強，可以實施精準的品牌營銷。

三、社會化媒體時代圖書社群營銷模式分析

1.社群圖書體驗營銷模式

從消費者的用戶體驗角度來看，體驗營銷模式是一種新興的銷售模式，對于消費者來說，并不一定就是社群中的一員，也可以是社會化媒體外圍的活躍分子，但是通過特定的購買行為獲取相應的體驗，諸如圖書包實驗中，消費者可以獲得無論是圖書包實驗，還是“李韓十年”，都很好的抓住了“實驗”或主題的拆開圖書包的體驗，然后進行分享，如此一來，體驗營銷可以很好地增加社群規模，促進圖書的營銷。從本質上看，體驗式營銷的興起離不開體驗經濟的發展，社會化媒體也為多重體驗提供了物質條件，所以說，社群圖書體驗營銷模式可以通過某個主題活動進行開展，站在體驗營銷理論角度來看，感官、情感、思考、行動和聯想，這些因素共同組成了用戶體驗，但是趣味才是營銷的精髓，社群圖書體驗營銷模式很好的抓住了趣味這一特點，利用社群成員期望得到樂趣、刺激、接受有創意的挑戰的心理，激發消費行為，進而實現圖書營銷。

2.社群圖書品牌營銷模式

當下，品牌經濟已經變得耳熟能詳，品牌產品由于其品牌效應能夠得到更多消費者的認可，對于圖書銷售來說，異曲同工。對于消費者做出圖書購買行為的時候，也會考慮出版社的品牌、圖書虛擬社群的品牌等等，品牌也會是一項無形資產，品牌營銷則可以充分利用品牌這一潛在優勢，擴大市場占有率，使得企業能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出。社群圖書品牌營銷模式的本質也正是這一點，利用品牌的影響力，充分利用意見領袖的力量，使口碑能夠得到擴散性的傳播，從而形成一種良性循環的營銷模式。

3.社群圖書整合營銷模式

所謂的整合營銷是一種營銷傳播計劃的范疇，對于社會化媒體中的虛擬社群來說，就是將不同的信息進行重新配置整合，然后通過各個渠道對之進行分散，進而實現傳播最大化，基于SoLoMo的圖書整合營銷是整合了社交，本地化，移動化的資源進行整套的圖書營銷方案。時下比較流行的社群的圖書眾籌模式是對各種線上線下資源整合之后，建立起圖書的社群，進而可以調動各方營銷資源對圖書營銷提供便利條件，形成一種全方位、立體化的營銷方案，以讀者為本，建立起多渠道的互動環節，進行良性互動，通過客戶反饋及時調整營銷策略，控制營銷力度和節奏，所以說，對于社群圖書的整合營銷模式來說，這是一種多渠道、多維度的、整合性的營銷模式。

綜上所述，對社群圖書營銷的三種模式進行了簡述，我們可以看到其中在營銷中各有春秋，我們應該看到對于不同的模式應該采取不同的營銷策略。

四、圖書社群營銷策略建議

社群營銷對于圖書行業來說還是一種比較新的營銷模式，而且就圖書行業發展來看，也在社會化媒體時代下不斷地嘗試更適合自身發展的營銷模式，但是在具體的營銷過程中會涉及到各種營銷策略的選擇問題，本文從圖書社群營銷的實際出發，針對性的提出完善建議。

1.擴張社群營銷經營產品種類，跨平臺延伸產品形態

社會化媒體時代下，不同媒體之間的界限更為模糊，圖書、報刊、電視、電影等不再是各自為政，彼此之間的聯系更加密切，比如，一本好的小說可以馬上改編為網絡劇在視頻網站上進行播放，根據播放次數和口碑，加入投資拍成電影，這種模式司空見慣。在社會化媒體時代下，社群空間中，圖書出版企業應該打破傳統的限制，豐富自身經營的品種，實現產品形態的跨平臺、跨領域以及線上、線下互動銷售。社群經營與線下活動可以實現有機的結合，進而促進營銷，諸如，現在已經存在的“大V店+商學院”模式、“童書+童品+泛娛樂業”等。小有名氣的童書媽媽三川玲也會在線下組織一些活動，比如童書讀書會，有不同的感興趣的家庭來參與。對于圖書出版公司來說，完全可以借鑒這種模式，只要能夠吸引到足夠多的粉絲，就可以在特點地方舉辦讀書會，地點可以選在比較有讀書格調的咖啡屋等等。

2.內容與渠道雙管齊下，“精致+定制”成制勝法則

選擇內容還是選擇渠道在以往的媒體產業發展中有過不少的爭議。在社會化媒體時代下，由于注意力經濟的影響以及渠道的專斷性使得渠道為王的思想占據了主流，但是隨著互聯網+思維的深入，網絡技術與人們生活有機結合的程度不斷地加深，甚至可以將之成為網絡生活，成為人們日常生活的一部分，在這種大的時代背景下，渠道的作用顯得并不那么充實，相反，對于圖書行業來說，信息的大爆炸使得人們獲取信息的渠道更多，成本更低，相應的，對于信息的質量水漲船高，這就使得圖書的內容無比重要。尤其是在當下，人們的生活節奏更快，人們對于閱讀往往是利用碎片化時間實現的，所以說對于系統、優質和深刻內容源的渴望較之前更為強烈。而且社群組織中的圈群行為可以在很大程度上起到對內容進行篩選分類的作用，而且可以通過網絡技術實現實時精準推送，為現代人閱讀到自身感興趣的圖書提供了極大地便利性。而且從目前來看，渠道不再像以往那么專控，所以說，出版社應該內容與渠道雙管齊下，我們以羅輯思維為例，根據相關調查顯示，羅輯思維的用戶主要是集中在20歲-40歲之間的男性用戶，這一客戶群就使得羅輯思維需要更加偏理性，觀點更加客觀。出版企業通過社交媒體的社群化精準運營可以反哺圖書銷售。

3.實行企業社群運營“外包”機制

在現如今，外包作為舶來品對于人們來說并不陌生，其含義就是指企業對于一些不是自身擅長的副業全部交給更為專業的主體來完成，企業只要做好自身在產業鏈條中的那一環節工作即可，而不是全部承攬，涉及產業鏈的上下游。外包行為的好處表現在以下幾個方面：首先外包出去的工作會由發包方精挑細選的主體來完成，其工作將會被做的更具有品質；其次，可以為企業減負，企業只用專注于自身的業務，能夠讓企業集中力量形成核心競爭力。從我國的出版行業來看，社群運營主要是企業自身在打理，出版企業中社群管理人員往往有兩種工作模式：第一種，出版企業會給編輯人員下達工作量，要求其保質保量按時完成任務。從目前編輯行業的實際來看，我國很多出版企業采用“編校合一”“項目負責制”的編輯辦法。由于就編輯工作來說，自身的工作量就比較繁重，如果追加新媒體中的內容編輯以及營銷推廣等工作，可能編輯本身分身乏術，容易使得工作質量下降。另一種模式主要就是由出版企業外派專門的社群營銷工作人員，負責該項工作。這種模式會給出版企業帶來額外的成本。這兩種模式都是企業內部營運，不一定能夠達到預期的效果。我們以社群營銷典范“羅輯思維”為例，羅輯思維的主要模式就是聯盟分單，其創辦者羅振宇利用其豐富的閱歷以及知識儲備對內容進行監制；另一個合伙人申音則主要負責品牌推廣方面的工作，這種主創者加營銷的模式是羅輯思維取得今天成績的重要原因，并且羅輯思維這種分工合作與社群“外包”運營模式有著異曲同工之妙，對于出版公司來說，作為內容的提供來源可能并不缺少，但是像專門的推廣運營人才就是可遇不可求了。這個時候，最為明智的做法就是將這部分工作進行外包。

就目前來說，社群經濟已經成為一大經濟模式，社群中消費者的行為模式有著相似性，并且會受到社群的影響。圖書出版社應該對社群有著正確的認識，而不應該僅僅把他們當做一個簡單的信息推廣對象，應該視為潛在的消費者，對之進行精準的定位和信息推送，進而達到營銷的目的，而且在社群中，消費行為容易耳濡目染，進而激發更多的消費行為，擴大購買，所以說，圖書出版企業在進行社群運營時，需要找到適合自身的經營模式，這樣才可以找到發展的新動力。

五、結束語

隨著微信、微博等社會媒體的出現，人們接觸和傳遞信息的渠道更加多元，相應的也為新的商業模式帶來了商機，給予上文的分析，筆者認為，圖書的社群營銷模式需要做到以客戶群為主，然后進行精準的定位和信息推送，開展網狀經營，充分利用社群中消費者的相似性展開集中營銷，利用品牌形成客戶依賴，完成社會化媒體時代圖書社群營銷的轉變。

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