聯(lián)想的品牌建設與電子產(chǎn)業(yè)國際競爭

摘 要：“品牌”是具有經(jīng)濟價值的一種無形資產(chǎn)，人們通過品牌來認識和了解一個企業(yè)以及企業(yè)所生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品、服務等一些背后所蘊含的價值。一般來說，品牌可以幫助消費者識別銷售商的產(chǎn)品及勞務，并由此來區(qū)別市場上生產(chǎn)相關商品、勞務的與其存在競爭關系的其他銷售商。說到競爭，公司品牌建設的好壞足以影響到這個公司的國內(nèi)以及國際競爭力。國際產(chǎn)業(yè)要求公司在世界范圍內(nèi)協(xié)調(diào)一致的基礎上進行競爭或面對戰(zhàn)略劣勢，品牌建設與國際產(chǎn)業(yè)競爭之間也存在著密不可分的關系。接下來，就以風靡國內(nèi)外且有著極高贊譽的聯(lián)想集團為例，來探討一下品牌建設與國際產(chǎn)業(yè)競爭之間到底存在著何種微妙的關系。

關鍵詞：聯(lián)想集團；品牌建設；電子產(chǎn)業(yè)國際競爭

一、聯(lián)想集團發(fā)展簡介

聯(lián)想集團，是目前全球電腦市場的領頭企業(yè)，聯(lián)想公司主要生產(chǎn)臺式電腦、服務器、筆記本電腦、打印機、掌上電腦、主板、手機、一體機電腦等商品。其中，聯(lián)想集團最為成功、最為出色，在國內(nèi)外市場上最為著名的就要數(shù)聯(lián)想的一系列電腦產(chǎn)品了，不管是臺式、一體機電腦還是筆記本電腦，這些都是聯(lián)想集團引以為傲的產(chǎn)品，沒有之一，它們成功引領聯(lián)想集團走出中國，走向世界。聯(lián)想集團從最初的十一名科技人員在北京一處租來的傳達室中經(jīng)營到現(xiàn)如今的千萬名工作人員和三個國內(nèi)外總部再加上無數(shù)個分部，聯(lián)想集團發(fā)展不斷壯大，這其中無不與它的品牌建設以及經(jīng)營理念息息相關。

1.聯(lián)想的品牌標識演變

最初的年輕公司被命名為“聯(lián)想”，Legend，英文含義為傳奇。這其中蘊含著十一名年輕人無限的希望與熱情，他們希望創(chuàng)造奇跡，譜寫傳奇。2003年4月，聯(lián)想集團發(fā)言人在北京正式宣布啟用集團新標識也就是現(xiàn)在的“Lenovo”，用“Lenovo”代替原有的英文標識“Legend”，并在全球范圍內(nèi)使用，至此之后，聯(lián)想集團的所有產(chǎn)品在國內(nèi)都使用“聯(lián)想+Lenovo”標識，在海外，則單獨使用“Lenovo”標識。其中，“Le”來自“Legend”，而“novo”則是一個拉丁詞語，從“新的（nova）”而來。“聯(lián)想 Lenovo”的標識一直延續(xù)使用到現(xiàn)在。

2.聯(lián)想的品牌價值

根據(jù)《財富》雜志2002年的數(shù)據(jù)，中國所上市企業(yè)中，聯(lián)想集團位列第六。2002年底，榮獲“中國最有價值品牌”稱號，“聯(lián)想”品牌價值達到198.32億元人民幣。

2003年底，在“中國最有價值品牌”排行中，“聯(lián)想”品牌位列第四。品牌價值達到268.05億人民幣。

2004年3月，作為第一家中國企業(yè)，聯(lián)想集團與國際奧委會簽署合作協(xié)議，成為國際奧委會全球合作伙伴。12月8日，聯(lián)想集團以12.5億美元正式收購IBM全球PC業(yè)務，提高自己的主機研發(fā)能力。

2008年，聯(lián)想集團美國首次上榜《財富》雜志公布的全球企業(yè)500強排行榜。作為世界第四大計算機制造商，排名第499位，年收入將近167.88億美元。

2014年在中國民企500強排行榜中位列第二。

2014年上榜世界品牌實驗室編制的2014年度《世界品牌500強》排行榜。

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這些里程碑式的事件足以說明聯(lián)想集團品牌的強大競爭力，這也為它走向世界，實現(xiàn)國際化發(fā)展奠定了堅實的基礎。

二、聯(lián)想集團與電子產(chǎn)業(yè)國際競爭

1.聯(lián)想集團的國際化進程

（1）聯(lián)想國際化的第一步：戰(zhàn)略聯(lián)盟

聯(lián)想國際化的目標是：“10年以后，公司20%-30%的收入來自于國際市場，公司的管理水準達到國際一流公司，具有國際化發(fā)展的視野和對相應的人才和文化。”

（2）聯(lián)想走入多元化：2001年-2003年

①培養(yǎng)核心競爭力是企業(yè)成功的關鍵。

②2001年對于聯(lián)想來說是一個重要的轉(zhuǎn)折年，它不再局限于90年代主要以貿(mào)易為主的生存方式，而是將發(fā)展中心放在了自有品牌的建設上，聯(lián)想自2000年以3000萬美元收購嬴時通40%股份起，開始介入電子商務領域，之后逐漸介入互動服務、通訊業(yè)、IT咨詢服務業(yè)、以及房地產(chǎn)業(yè)。人們通過聯(lián)想的這一系列并購行為看到了一個正在向多元化邁進的聯(lián)想，然而此次聯(lián)想的多元化進程并沒有進行得十分順利，由于核心競爭力不足使它的多元化擴張受到限制。聯(lián)想的初次國際化探索失敗。

（3）聯(lián)想再探國際化：2003年-2004年

①品牌國際化

想要進入海外市場，成為國際化品牌，聯(lián)想面臨很多困難，比如核心技術和海外營銷渠道的缺失。品牌劣勢首當其沖。聯(lián)想首先想到的是“把金子當成銀子賣”，以品牌開路。

②從Legend到Lenovo

聯(lián)想起初創(chuàng)業(yè)時的“Legend”標志在中國相當具有傳奇色彩，但在其他國家此品牌已被優(yōu)先注冊，如果聯(lián)想想要打入國際海外市場，就需要重新注冊新的品牌進行市場推廣。因此，2003年4月，聯(lián)想集團用“Lenovo”替換“Legend”，并將它進行了全球注冊。這是聯(lián)想集團在探國際化邁出的第一步。

③重歸PC業(yè)務，聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務

聯(lián)想CEO楊元慶曾說，聯(lián)想的核心業(yè)務要數(shù)PC了，它是拉動聯(lián)想發(fā)展的馬車也是源頭，如果缺少這個源頭，整個聯(lián)想都會面對巨大的風險，更不要談發(fā)展新業(yè)務、開拓新領域了。但是一旦做好PC業(yè)務，它的回報將是源源不斷的。從此可見PC業(yè)務在聯(lián)想集團中舉足輕重的地位。所以說聯(lián)想收購IBM的PC業(yè)務，也是延續(xù)其品牌國際化的步調(diào)。無論如何，IBM在國際上的地位比聯(lián)想高得多，聯(lián)想收購IBM這一舉動的初衷就是要利用IBM的國際地位從而提升聯(lián)想自身的品牌知名度。并購完成后，聯(lián)想的總營業(yè)額比重不斷提高，其中海外市場占了相當大的比重，從并購之前的小于2%到現(xiàn)在的81%，成為名副其實的“國際化的聯(lián)想”。

2.聯(lián)想集團在電子產(chǎn)業(yè)國際競爭中的優(yōu)勢

（1）聯(lián)想特有的CRM

①聯(lián)想的Call Center。聯(lián)想的call center即呼叫中心，共有200個座席，不僅是國內(nèi)規(guī)模最大的呼叫中心之一，也是國內(nèi)最繁忙的呼叫中心之一。人工服務的同時客戶還可以在網(wǎng)上實現(xiàn)自助服務，快捷便利的完成查詢以及解決一系列常見的疑難問題。此舉在有效幫助客戶解決問題的同時更降低了客戶的呼叫成本。與其他Call Center不同的是，聯(lián)想呼叫中心還有極具特色的客戶回訪制度，以便及時接受客戶的反饋從而更好地改進和提高。

②關注客戶“終身價值”+“VIP模式”。聯(lián)想推行“大客戶市場”，其核心是挖掘“顧客終身價值”，關注單筆交易，更注重長期關系，試圖用一流的產(chǎn)品和服務來獲得客戶的青睞和信任，使其成為聯(lián)想的永久客戶。

③雙重保險鎖定大客戶。聯(lián)想推行大客戶市場的重要手段之一就是捆綁式合作。客戶經(jīng)理與代理商在其占據(jù)著主導作用，來鎖定大客戶，達到雙管齊下的作用。客戶經(jīng)理協(xié)助代理商獲取大客戶的信任，雙重保險鎖定大客戶，而非與代理商爭取利益。

（2）聯(lián)想集團以中國北京、日本東京和美國羅利三大研發(fā)基地為支點，建立了全球性的研發(fā)架構；在中國大陸，聯(lián)想還擁有北京、深圳、上海和成都四大研發(fā)機構。聯(lián)想集團擁有眾多一流研發(fā)人才包括世界級技術專家在內(nèi)的，他們曾為聯(lián)想贏得了數(shù)百項技術和設計獎項，并擁有2000多項專利，開創(chuàng)了許多業(yè)界第一。

（3）聯(lián)想集團在北京上地、上海浦東、廣東惠陽建立了三個主要生產(chǎn)基地，實現(xiàn)了真正意義上的規(guī)模經(jīng)濟，有效降低了生產(chǎn)成本，面對低價競爭保持自己特有的優(yōu)勢。

（4）聯(lián)想強大的售后服務讓客戶切身體會到了無所不在、無微不至的關懷和服務。

（5）通過一系列的多元化完善，擁有較高的品牌知名度。

3.聯(lián)想集團在電子產(chǎn)業(yè)競爭中的不足

（1）相對國外競爭對手，資金與渠道存在著較大差異。

（2）過于單一的銷售手段，在國際市場上前進較為艱難。

（3）缺乏核心技術，緊跟Inter潮流，產(chǎn)品“利潤太低”。除了外殼外缺乏知識產(chǎn)權的技術核心。

（4）可供消費者選擇的品牌較多，競爭對手多使得聯(lián)想不能大幅度抬高價格。

（5）雖說是并購了IBM公司的PC業(yè)務，但并未得到充分的整合利用，對聯(lián)想集團的實質(zhì)性整體發(fā)展并沒有太大的意義。

4.聯(lián)想集團在未來國際產(chǎn)業(yè)競爭中做法

（1）差異化戰(zhàn)略

核心競爭力是一個企業(yè)生存與發(fā)展的關鍵，差異化戰(zhàn)略因此成為當今企業(yè)追求的發(fā)展戰(zhàn)略之一，企業(yè)差異化最主要的是產(chǎn)品差異化和服務差異化，是企業(yè)生存、競爭的核心。當今社會以低成本競爭已經(jīng)不再具有競爭優(yōu)勢，企業(yè)的所有競爭都要求圍繞差異化進行。聯(lián)想集團可以避開直接競爭，著手新領域新產(chǎn)品技術的開發(fā)，形成具有自己特色的競爭優(yōu)勢。

（2）利用本土化優(yōu)勢，整合多方面資源

隨著智能手機的廣泛使用和互網(wǎng)絡的高速發(fā)展，新的需求層出不窮，單一化的行業(yè)已經(jīng)無法充分滿足當今消費者的需求。聯(lián)想集團今后發(fā)展的重要途徑之一就是與各方產(chǎn)業(yè)合作、整合多方面資源并加以利用。

（3）建立與完善公司治理結(jié)構

只有不斷調(diào)整結(jié)構，使之適應戰(zhàn)略才能應對不斷變化的國際化需要，一旦外部環(huán)境發(fā)生變化，公司管理結(jié)構應該迅速做出反應，緊跟國際潮流，確保戰(zhàn)略的進一步實施，這樣才不至于被淹沒在國際化浪潮中。

參考文獻：

[1]徐鵬，魏景芳.“聯(lián)想集團2014/15財年營收同比上漲20%”.ZOL新聞中心中關村在線，2015年5月21日.

[2]“聯(lián)想年銷售額逾2000億元 凈利增34%”.中國新聞網(wǎng)，2013年5月23日，20：13.

[3]聯(lián)想2001-2003年年報.

[4]聯(lián)想官方網(wǎng)站.

[5]肖興志.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學.

作者簡介：孫瀟菲（1995- ），女，漢，河南省鄭州市人，大學本科，單位：河南省鄭州市鄭州大學，研究方向：經(jīng)濟學