創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)視域下《廣告策劃》實戰(zhàn)教學的改革

初云玲?

摘 要：在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的號召下，在新媒體迅速崛起的背景下，廣告學專業(yè)課程實戰(zhàn)教學有了巨大變化。對《廣告策劃》實戰(zhàn)教學進行改革與創(chuàng)新，培養(yǎng)實戰(zhàn)創(chuàng)業(yè)型人才。通過改革，促進學生實戰(zhàn)能力向創(chuàng)業(yè)能力的轉變，在工作中能夠快速適應崗位，具備創(chuàng)新的意識和自主創(chuàng)業(yè)的能力。通過《廣告策劃》課程實戰(zhàn)教學與創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)項目的結合，有效地提高專業(yè)教師的業(yè)界經驗，為培養(yǎng)更多“雙師型”教師起到了一定的作用。

關鍵詞：創(chuàng)業(yè)；廣告策劃；實戰(zhàn)教學

中圖分類號：G64 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）06-0141-02

廣告策劃是廣告學專業(yè)學生的必備專業(yè)技能之一，也是廣告從業(yè)者必須掌握的技能。近幾年來，隨著網絡新技術的迅速發(fā)展與普及，中國的傳媒業(yè)面臨著更大的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)，如何在新媒體環(huán)境下結合創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)進行《廣告策劃》課程的實戰(zhàn)教學改革，是目前該類課程教學需要關注的焦點。

實戰(zhàn)教學是營銷學、管理學、廣告學教學中常用的方法。即讓學生親自完成具體項目，由企業(yè)來評估效果。學校會建立校企合作的平臺，為學生提供實戰(zhàn)項目，當然，也有一部分實戰(zhàn)項目來源于學生，通過學生在企業(yè)的實習，得到企業(yè)認可，并建立常態(tài)的交流合作機制。社會對于創(chuàng)業(yè)人才的要求，能夠創(chuàng)造性地綜合運用所學知識，靈活應用到創(chuàng)業(yè)活動中去；《廣告策劃》課程是對于廣告學專業(yè)知識的綜合運用，廣告策劃涉及廣告調研、廣告目標確定、目標群體的確定、廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)、廣告媒體、廣告發(fā)布和廣告效果的測定等各個方面，它是一門綜合應用性的課程，需要學生學會融會貫通。二者有相通之處。

一、目前高校《廣告策劃》實戰(zhàn)教學的現(xiàn)狀

學科、專業(yè)和課程設置現(xiàn)狀。目前，廣告學專業(yè)全國大約有420個教學點，這些教學點基本上都開設了《廣告策劃》課程，還有少量市場營銷專業(yè)、平面設計專業(yè)開設該課程。《廣告策劃》的課時也大概32到64學時之間，其中實踐課時大概占30%。教學內容包括理論教學和實踐教學兩個部分，這里討論的實戰(zhàn)教學就是該課程實踐教學的一部分。

（一）通過競賽的方式，完成實踐教學，未能完全達到實戰(zhàn)效果

以學院獎為例，這為《廣告策劃》課程的實戰(zhàn)教學提供了很好的平臺。因為參賽題目均是來自現(xiàn)實社會的企業(yè)或機構，所以能使學生間接地了解現(xiàn)實的市場。這種競賽模式，鍛煉了學生的策劃能力、分析能力、創(chuàng)意能力、團隊能力、表達溝通能力等。這種模擬演練盡管有其可取的地方，但是覆蓋面較小，方案后續(xù)執(zhí)行無法跟進。

（二）“校企合作”實踐模式的深度和廣度都還不夠

縱觀“校企合作”的歷史，不難發(fā)現(xiàn)，“校企合作”既是國家的政策導向，也是高等教育產學研相結合的產物。校企合作的執(zhí)行主體是校企雙方，是雙方為了實現(xiàn)優(yōu)勢互補、資源共享、共同發(fā)展而進行的合作。2010年，教育部長袁貴仁在職業(yè)教育與成人教育工作會議上明確指出，“當前我國職業(yè)教育發(fā)展的致命弱點是校企合作”。

校企合作是一個長期的過程，需要各級政府、社會各界和校企雙方的共同努力。目前所普遍采用的“校企合作”的實踐模式的深度和廣度都還不夠。導致實踐教學中的實戰(zhàn)因子不多，實戰(zhàn)教學中的項目來源較為狹窄，影響了實戰(zhàn)型人才的培養(yǎng)。

（三）實戰(zhàn)教學未能較好地與創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)相結合

新媒體時代廣告信息的傳播手段、傳播方式發(fā)生了巨大的改變，傳統(tǒng)廣告策劃的實踐教學內容需要加以調整，需要融入新的理念，這對廣告策劃人才的培養(yǎng)提出了更高的要求。雖然說“企業(yè)和高等學校是整個社會大統(tǒng)中結構和功能不同的兩個子系統(tǒng)，雙方都希望通過系統(tǒng)間的信息交流，實現(xiàn)利益最大化”[1]，但是，很多企業(yè)不愿意與高校進行合作，原因是多方面的。學校在與企業(yè)合作的同時，未能較好地了解企業(yè)的需求，未能有針對性地調整課程內容，所以學生能力與企業(yè)的要求存在一定的距離。

很多高校，鼓勵、支持學生創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)的工作剛剛起步，尚未與實踐教學有機結合。筆者多年以來，一直從事一線教學工作，根據(jù)學生創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)的實際操作情況，筆者認為，只有把創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)作為實踐教學的一部分，才能有效地調動學生的積極性，才能更好地完成教學中的實戰(zhàn)項目，才能將實戰(zhàn)項目與創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)緊密結合起來。

二、《廣告策劃》課程實戰(zhàn)教學的改革措施

基于廣告學專業(yè)的特點，對《廣告策劃》課程實戰(zhàn)教學的改革采取了必要的措施，通過課程的實戰(zhàn)項目培養(yǎng)實戰(zhàn)創(chuàng)業(yè)型的人才，通過與業(yè)界合作、模擬情景，考核方式的改革，新媒體的加入等手段，對課程進行全新的改革。

（一）加強校企合作，創(chuàng)造實戰(zhàn)教學的真實環(huán)境

《廣告策劃》課程的教學過程是模擬完成公司業(yè)務流程的過程，學習過程中，學生通過組成團隊，完成若干真實實戰(zhàn)項目。從市場調研，到消費者分析；從策略的制定，到創(chuàng)意活動；從廣告制作到廣告的投放等。每一個環(huán)節(jié)都要與企業(yè)的工作崗位結合，也就是產、學一體化，教學環(huán)境與職業(yè)環(huán)境的高度匹配[2]，這是培養(yǎng)應用型人才的必由之路。

首先，積極培養(yǎng)雙師型教師。鼓勵專業(yè)教師進入廣告公司任職，創(chuàng)造條件支持教師參與廣告實踐，比如，個人工作室的開設。

其次，充分發(fā)揮業(yè)界專業(yè)人士的作用，聘請業(yè)界人士授課或者做講座。建立與企業(yè)的長期合作，加強企業(yè)與教師的互動交流，一方面提高教師的實戰(zhàn)經驗，另一方面，為教學內容增加的新鮮血液，學生開闊了眼界。增強了《廣告策劃》課程實戰(zhàn)教學的真實感。

再次，積極與企業(yè)合作，完成實戰(zhàn)項目。以三亞學院的“廣告提案大賽”為例，至今，已經舉辦七屆，“廣告提案大賽”與《廣告策劃》課程為依托，尋找企業(yè)，學生根據(jù)企業(yè)命題，組成團隊完成策劃方案，通過初賽、復賽，最后以模擬廣告公司的形式與企業(yè)進行比稿。在新媒體的大背景下，整個比賽過程，均有微信、微博等新媒體的參與。學生制作的策劃方案也與新媒體緊密相聯(lián)系。

實戰(zhàn)項目教學最關鍵的部分是項目活動設計，積極爭取真實項目，適當融入模擬項目，要考慮積極調動學生的積極性，還要考慮與創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)的關系，需要學生形成自身的策劃特長。同時實戰(zhàn)項目需要與教學內容相匹配。

（二）將實戰(zhàn)項目與課程考核掛鉤

課程評價的方式是多樣的。它既可以是定量的方法也可以是定性的方法，閉卷考試只是其中的一種方法，這種方法主要檢測學生對于知識的掌握情況，并不代表課程評價的全部，并沒有對于學生的學習過程、學習態(tài)度進行評價。作為莘莘學子，都非常重視課程考核的結果。一個公平、合理的考核方式，必然受到學生的推崇與喜愛。課程的考核方式方法是多種多樣的。在課程的實戰(zhàn)教學中，學生為企業(yè)量身定制的營銷策劃活動，企業(yè)反饋意見作為最終成績的一部分；或是通過參加國家競賽，把大賽結果納入課程的成績等方式。

（三）充分利用新媒體，共享實戰(zhàn)教學成果

微信自 2011年1月被騰訊公司推出以來，用戶數(shù)量呈幾何級數(shù)增長。現(xiàn)今大學生群體均是90 后的年輕一代，他們能敏銳地接受新鮮事物，微信已然是他們生活的一部分，把微信這種人際交流工具引入到教學中來，能很好地調動學生的積極性，微信公眾平臺為學生實戰(zhàn)成果提供了展示平臺。

另外，學生可以利用新媒體進行創(chuàng)業(yè)，比如，網上工作室的開辦，網絡虛擬業(yè)務的洽談、網絡活動的策劃等。目前，三亞學院廣告學專業(yè)部分學生已經開始開辦網店、微店、廣告公司等，這些都有利于實戰(zhàn)教學的開展，有利于學生創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)。

三、《廣告策劃》實戰(zhàn)教學進行改革的意義

《廣告策劃》是廣告人才培養(yǎng)中的主干核心課程，《廣告策劃》實戰(zhàn)教學的改革與創(chuàng)新，提高廣告畢業(yè)生的創(chuàng)業(yè)比例，提升專業(yè)教師的業(yè)界實戰(zhàn)水平，提高廣告人才培養(yǎng)水平，提升我國廣告行業(yè)的國際地位，有著十分重要的意義。

（一）有利于培養(yǎng)實戰(zhàn)創(chuàng)業(yè)型的專業(yè)人才

在 2010 年 9 月 28 日舉行的“第三屆山東文博會廣告業(yè)發(fā)展論壇”上，中國4A 廣告專業(yè)委員會副理事長，互通國際傳媒集團董事長鄧超明先生作了題為“中國廣告發(fā)展的新趨勢及人才需求的新方向”報告，報告指出我國必將成為世界第二大廣告市場，未來的廣告人才需求是兼具溝通能力、洞察能力及創(chuàng)造能力的復合型人才。

《廣告策劃》實戰(zhàn)教學立足于培養(yǎng)實戰(zhàn)創(chuàng)業(yè)型人才，促進學生實戰(zhàn)能力向創(chuàng)業(yè)能力的轉變，主要通過教學內容項目化、學習情境職業(yè)化、學習過程崗位化、學習成果社會化的實戰(zhàn)教學設計思路[3]。真正實現(xiàn)課程為培養(yǎng)創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)人才服務。實踐證明，在實戰(zhàn)教學中，融入創(chuàng)業(yè)因子，為學生的就業(yè)、創(chuàng)業(yè)奠定基礎。在《廣告策劃》的實踐教學中，融入實戰(zhàn)項目，能有效提高學生的實戰(zhàn)經驗，培養(yǎng)其創(chuàng)業(yè)意識。

（二）有利于提升任課教師實踐教學能力

目前的高校教育，對于專業(yè)教師提出了更高的要求，兼具理論、實務和創(chuàng)業(yè)經驗。很多高校鼓勵教師暫時停課，去企事業(yè)單位進行掛職鍛煉，這種做法確實是有效提高專業(yè)教師實踐能力的有效途徑，但是在不同的高校、不同的地域并未真正的普及，原因是多種多樣的。根據(jù)筆者多年來指導學生的經驗，筆者認為，鼓勵專業(yè)教師成立工作室，或者指導學生創(chuàng)業(yè)，是增加專業(yè)教師業(yè)界經驗的方法之一。專業(yè)教師在指導學生實戰(zhàn)項目的過程中，不斷地積累經驗，將實戰(zhàn)與創(chuàng)業(yè)結合起來，有效指導學生實戰(zhàn)創(chuàng)新、自主創(chuàng)業(yè)。比如，鼓勵學生成立廣告公司，對外承接企業(yè)項目，指導學生進行創(chuàng)業(yè)實踐。

通過《廣告策劃》課程實戰(zhàn)教學的改革與創(chuàng)新，提高廣告學專業(yè)學生的就業(yè)與創(chuàng)業(yè)的能力，在工作中能夠快速適應崗位，具備創(chuàng)新的意識和自主創(chuàng)業(yè)的能力。通過《廣告策劃》課程實戰(zhàn)教學與創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)項目的結合，有效地提高專業(yè)教師的業(yè)界經驗，為培養(yǎng)更多“雙師型”教師起到了一定的作用。

參考文獻：

[1] 何德珍.基于創(chuàng)業(yè)理念的廣告專業(yè)實戰(zhàn)創(chuàng)業(yè)型人才培養(yǎng)模式的改革與實踐[J].中國成人教育，2012（24）.

[2] 張瑞.《廣告策劃與創(chuàng)意》課程教學改革與實踐[J].青年記者，2016（2）.

[3] 汪正剛.“工作室制”教學模式應用分析[J].遼寧經濟管理干部學院學報，2013（6）.

[責任編輯：艾涓]