融媒背景下電視新聞節(jié)目大數(shù)據(jù)營(yíng)銷策略

朱莉

摘 要 如今，大數(shù)據(jù)在新媒體領(lǐng)域和傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域大行其道。其中，電視行業(yè)稍顯落后。本文旨在探討融媒背景下，電視新聞節(jié)目傳播特點(diǎn)及借力大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞 融媒體 電視新聞節(jié)目 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷

一、融媒體環(huán)境下電視新聞節(jié)目傳播新形態(tài)

1999年修撰的《廣播電視辭典》一書中，對(duì)電視新聞做了如下定義：“電視新聞是以現(xiàn)代電子技術(shù)為傳播手段，以聲音、畫面、文字為傳播符號(hào)，對(duì)新近發(fā)生、發(fā)現(xiàn)或正在發(fā)生、發(fā)現(xiàn)的事實(shí)的報(bào)道?！彪S著媒介融合的到來，電視新聞節(jié)目傳播環(huán)境發(fā)生了一些變化。

媒介融合是基于新技術(shù)、新媒介的出現(xiàn)，而在我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)內(nèi)引發(fā)的一場(chǎng)大變革，不僅改變了整個(gè)媒介產(chǎn)業(yè)環(huán)境，而且也改變了各類媒介的外在形態(tài)、內(nèi)容形式與組織管理方式等。這直接帶來了電視新聞節(jié)目外在傳播環(huán)境的變化。具體來說，有以下幾個(gè)方面：

（一）外在傳播終端增加，電視行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈

傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目傳播終端，由電視擴(kuò)展到手機(jī)、電腦、Ipad等移動(dòng)終端，以及樓宇電視、車載電視、賣場(chǎng)電視媒體。隨著外在傳播終端的不斷普及，收看電視新聞節(jié)目不再受到時(shí)間和空間的限制，極大地方便了人們對(duì)于電視新聞節(jié)目的收看需求，而且也拓展了電視新聞節(jié)目的傳播范圍。對(duì)電視新聞行業(yè)來說，由于收看終端增多，傳統(tǒng)的電視新聞節(jié)目的替代品變多，而且互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展打破了傳統(tǒng)的新聞傳播機(jī)構(gòu)對(duì)新聞傳播的壟斷格局，使得公民參與到新聞的制作生產(chǎn)中。新的環(huán)境下，電視新聞行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

（二）電視觀眾偏好改變，原有傳播體系需完善

媒介融合的快速發(fā)展轉(zhuǎn)變了電視觀眾的收看心理和收看習(xí)慣。移動(dòng)終端的使用，電視觀眾不再像以往那樣要在家里按時(shí)通過電視收看新聞節(jié)目。不受時(shí)空限制的收看和海量化的新聞節(jié)目使得用戶在潛移默化中形成了“讀圖”“看視頻”以及“快速瀏覽”的觀看習(xí)慣。在這樣的傳播環(huán)境下，那些小眾化、分眾化、個(gè)性化的新聞節(jié)目更受歡迎，傳統(tǒng)的電視新聞傳播體系已經(jīng)不能適應(yīng)所有受眾的收看習(xí)慣。所以，各檔電視新聞節(jié)目需要積極變革，必須加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)電視觀眾收視心理、收視需求與收視習(xí)慣的研究，明確受眾定位并建構(gòu)起符合受眾需求的電視新聞節(jié)目傳播體系。

（三）應(yīng)用先進(jìn)采編技術(shù)，建立新聞采編平臺(tái)

先進(jìn)的采編技術(shù)，一方面能提高新聞采編效率、采編質(zhì)量以及提高內(nèi)部新聞采編資源的利用效率；另一方面也促使電視新聞節(jié)目能夠在不同媒體形式之間進(jìn)行順利傳輸和傳播等。例如，各個(gè)電視臺(tái)廣泛使用的“云技術(shù)”，應(yīng)用云存儲(chǔ)，可以簡(jiǎn)化廣電的采編播系統(tǒng)中種類繁多的硬軟件存儲(chǔ)，隨調(diào)隨用，同時(shí)減少了因?yàn)檎叟f和淘汰產(chǎn)生的費(fèi)用支出。這樣，電視臺(tái)就能有更多的資金投入到電視新聞的內(nèi)容制作中。同時(shí)，利用“云技術(shù)”將傳輸網(wǎng)之間的藩籬打破，各種信息和資源的傳遞和交換在各網(wǎng)絡(luò)之間暢通無阻，打造出真正的“融合媒介”平臺(tái)。

二、融媒體環(huán)境下電視新聞節(jié)目大數(shù)據(jù)營(yíng)銷策略

2013年出現(xiàn)的許多成功案例表明，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)升級(jí)的重要驅(qū)動(dòng)力。對(duì)電視新聞節(jié)目而言，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以廣泛運(yùn)用在收視測(cè)量、節(jié)目策劃與改進(jìn)、觀眾互動(dòng)參與、廣告精準(zhǔn)投放等環(huán)節(jié)上，推動(dòng)電視業(yè)全方位變革與重構(gòu)。

（一）利用大數(shù)據(jù)分析電視受眾，完成受眾細(xì)分

過去的受眾分析方法主要有測(cè)量?jī)x測(cè)試、日記卡訪問、面訪、電話訪問，這些方法都不能建立在一個(gè)大的樣本基礎(chǔ)上。但是觀眾對(duì)象的觀看行為是復(fù)雜的，這些簡(jiǎn)單受眾行為分析顯然不能適應(yīng)當(dāng)下受眾復(fù)雜的行為變化趨勢(shì)，也不能夠?yàn)殡娨暶襟w提供精準(zhǔn)可靠的分析數(shù)據(jù)。目前，受眾分析方法主要建立在數(shù)字收視監(jiān)測(cè)上。一是數(shù)字機(jī)頂盒，通過數(shù)字機(jī)頂盒可以實(shí)現(xiàn)信息的傳送和反饋，而且這些數(shù)據(jù)內(nèi)容豐富，有電視直播頻道、網(wǎng)絡(luò)視頻資源庫(kù)、付費(fèi)點(diǎn)播頻道、特色頻道等。二是數(shù)字電視，移動(dòng)終端使受眾點(diǎn)播回看、增值業(yè)務(wù)等行為納入受眾觀看行為內(nèi)。三是電視媒體與網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站合作，借助網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站受眾觀看數(shù)據(jù)，加上從數(shù)字機(jī)頂盒獲取的量化信息，進(jìn)行深入分析。通過上述方法，精準(zhǔn)把握受眾對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的關(guān)注焦點(diǎn)、對(duì)節(jié)目發(fā)展的心理期待、對(duì)節(jié)目環(huán)節(jié)的個(gè)性意見、對(duì)節(jié)目品牌的情感歸屬等一系列重要問題。

（二）利用平臺(tái)集納民眾新聞資源，創(chuàng)造優(yōu)秀節(jié)目

媒體融合環(huán)境下，電視從播出渠道變?yōu)閰R聚用戶的一個(gè)平臺(tái)。電視媒體作為一個(gè)平臺(tái)，可以收集到廣泛的視頻素材、新聞話題等，解決了記者因不能身臨每一個(gè)事件發(fā)生現(xiàn)場(chǎng)帶來的新聞素材不足的問題。

同時(shí)，集納普通公民的新聞素材，既使得民眾的話語(yǔ)權(quán)得到體現(xiàn)，也增加了電視新聞節(jié)目和公民之間的互動(dòng)。由于提供素材的公民往往就在事件現(xiàn)場(chǎng)，他們提供的角度更能反映他們的真實(shí)想法，播出后與觀眾更能產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的社會(huì)影響力，增加節(jié)目影響力。

例如，杭州市民通過手機(jī)客戶端，可以將自己拍攝到的有價(jià)值的視頻上傳到《新聞60分》欄目后臺(tái)內(nèi)網(wǎng)。這使該新聞節(jié)目不僅可以在第一時(shí)間掌握豐富的新聞資源，第一時(shí)間播發(fā)市民拍攝的新聞視頻，提高新聞報(bào)道的時(shí)效性。而且也充分調(diào)動(dòng)了廣大群眾參與新聞采編的積極性，從而深化其對(duì)該節(jié)目的認(rèn)同度。

（三）利用社交媒體收集話題，抓住契機(jī)制造報(bào)道

每天，社交媒體平臺(tái)上都有用戶即時(shí)更新的個(gè)人動(dòng)態(tài)，其中不乏新聞視頻。這些視頻借助社交媒體得到及時(shí)發(fā)布，有時(shí)受到很大關(guān)注，但是往往缺乏可信度。傳統(tǒng)的電視新聞節(jié)目，可以通過社交網(wǎng)站收集熱點(diǎn)議題及討論帖子，并有選擇地將其中某些話題做成新聞節(jié)目。這樣一來，傳統(tǒng)媒體的電視新聞節(jié)目因?yàn)樽陨淼目尚哦群陀薪咏缘倪x題得到用戶關(guān)注，并引發(fā)用戶的再次傳播和討論，而觀眾在社交媒體上提供的反饋內(nèi)容，也可以成為電視新聞節(jié)目的后續(xù)補(bǔ)充。

在印度，一檔旨在揭露社會(huì)問題真相的新聞訪談節(jié)目《真相戰(zhàn)勝一切》，播出第一季就吸引了4億本土觀眾，通過視頻網(wǎng)站、Facebook、Twitter、YouTube和移動(dòng)終端收看該節(jié)目的受眾超過了12億，成為2013年全球最引人注目的電視節(jié)目之一。這檔節(jié)目成功的背后，大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)揮著功不可沒的作用。編導(dǎo)通過社交網(wǎng)站收集、分析了數(shù)以百萬計(jì)的熱點(diǎn)議題及其討論帖子，進(jìn)行了大數(shù)據(jù)挖掘。他們以這些數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行節(jié)目策劃，從而影響到國(guó)家政策、法律的制定或修改。

三、結(jié)語(yǔ)

身處大數(shù)據(jù)時(shí)代，在電視新聞創(chuàng)新的過程中，電視新聞提供商要以各類數(shù)據(jù)為“杠桿”，挖掘和發(fā)現(xiàn)不同層次受眾的需求，在整合電視新聞資源的基礎(chǔ)上，提供更加個(gè)性化、更具互動(dòng)性、更有價(jià)值的電視新聞，從而實(shí)現(xiàn)自身新的發(fā)展。

（作者單位為長(zhǎng)安大學(xué)）

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