重塑管理 彎道超車

劉陽

隨著我國居民收入的快速增長，恩格爾系數(shù)呈下降趨勢(shì)，服裝等耐用消費(fèi)品的消費(fèi)日益增多。國內(nèi)高端女裝歷史較短，目前高端女裝行業(yè)還處于品牌建設(shè)、攻城略地的快速發(fā)展期，品牌數(shù)量、渠道及行業(yè)內(nèi)競爭者數(shù)量日趨增多。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心提供的數(shù)據(jù)，我國高端女裝的總體市場容量約為680億元，其中來自高端百貨商場渠道的市場容量約為500億元。2012-2015年，高端女裝銷售年復(fù)合增長率達(dá)到33.3%，顯著高于女裝行業(yè)整體水平。根據(jù)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測，隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，未來5-10年，中國服裝消費(fèi)有望實(shí)現(xiàn)15%-20%的增速，這將給高端女裝行業(yè)帶來巨大的發(fā)展機(jī)遇。

一直致力于高端品牌女裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售的北京吉芬時(shí)裝設(shè)計(jì)股份有限公司（以下簡稱“吉芬設(shè)計(jì)”），正是在服裝行業(yè)集中度低、龍頭企業(yè)優(yōu)勢(shì)不明顯的形勢(shì)下彎道超車，抓住在國內(nèi)未出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌的時(shí)機(jī)，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)和管理模式的基礎(chǔ)上整合、創(chuàng)新，在服裝領(lǐng)域繼續(xù)深耕細(xì)作，不斷增強(qiáng)自己的競爭實(shí)力。

貼牌VS.設(shè)計(jì)

貼牌制造最早流行于歐美等發(fā)達(dá)國家，它是國際大公司尋找各自比較優(yōu)勢(shì)的一種游戲規(guī)則，能降低生產(chǎn)成本并提高品牌附加值，它實(shí)際上是一種分工和細(xì)化競爭的思想，最大的特點(diǎn)在于實(shí)現(xiàn)了品牌與生產(chǎn)的分離，使生產(chǎn)者更專注于生產(chǎn)，而品牌持有者則更專注于技術(shù)、服務(wù)與品牌推廣。近幾年，這種生產(chǎn)方式在國內(nèi)服裝行業(yè)比較流行。在此背景下，服裝行業(yè)雖呈迅猛發(fā)展之勢(shì)，但自主研發(fā)的中國品牌卻少之又少，導(dǎo)致與國際化大品牌的差距越來越大。

“吉芬設(shè)計(jì)希望能夠打造一個(gè)民族品牌。”吉芬設(shè)計(jì)的財(cái)務(wù)總監(jiān)陳濱篤定地說。正是在這種情懷的支撐下，吉芬設(shè)計(jì)從成立之初就定位于高端品牌女裝設(shè)計(jì)。隨著國內(nèi)生活水平的改善，人們對(duì)品牌和獨(dú)特性的需求也越來越強(qiáng)烈，除了對(duì)美感的追求，更希望擁有專屬的設(shè)計(jì)師為自己“量身定制”。中國的貼牌制造正在向設(shè)計(jì)制造悄然轉(zhuǎn)型。

吉芬設(shè)計(jì)將設(shè)計(jì)研發(fā)作為企業(yè)的核心競爭力，在簡約的設(shè)計(jì)風(fēng)格上融入國際流行元素，不斷推陳出新，在展現(xiàn)高端與時(shí)尚相結(jié)合的同時(shí)，更注重顧客的舒適度體驗(yàn)，面料以選擇毛、絲、麻為主，并運(yùn)用新技術(shù)和新工藝將民族品牌服裝以高質(zhì)量呈現(xiàn)給顧客。經(jīng)歷了十幾年的積累，吉芬設(shè)計(jì)已經(jīng)形成一套完整、成熟的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，并不斷發(fā)展多元化渠道，已經(jīng)成功打造了自己的品牌形象，在高端女裝行業(yè)也獲得了很高的知名度和認(rèn)可。

全渠道理念

傳統(tǒng)的服裝行業(yè)營銷模式比較單一，以百貨商場銷售為主。近幾年，百貨業(yè)的經(jīng)濟(jì)和業(yè)績都呈下滑態(tài)勢(shì)，租金和扣點(diǎn)等都會(huì)一定程度地影響企業(yè)的發(fā)展和銷售，加之電商行業(yè)的崛起，其價(jià)格的優(yōu)勢(shì)和選擇的多樣化等方面都對(duì)門店經(jīng)營產(chǎn)生巨大沖擊，中國的傳統(tǒng)服裝行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型期。

吉芬設(shè)計(jì)提出了“全渠道”平臺(tái)的理念：共同發(fā)展實(shí)體店、電商和“尚活族”APP三個(gè)分支，以全新的營銷模式全面打通線上線下的業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)實(shí)體店和近年來興起的電商是為人們所熟知的，在此不做贅述。吉芬設(shè)計(jì)通過增資入股的形式參股北京雙豐網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，共同研發(fā)設(shè)計(jì)了一款“尚活族”APP，讓顧客可以享受到“邊看邊買”的便捷操作。顧客在觀看時(shí)裝秀的同時(shí)，在屏幕上會(huì)呈現(xiàn)模特身上服飾的款式、材質(zhì)及工藝等相關(guān)信息，輕點(diǎn)服飾就可以輕松下單訂貨。

“吉芬設(shè)計(jì)研發(fā)這款A(yù)PP的目的不在于單純的銷售渠道，而在于創(chuàng)新性地發(fā)揮設(shè)計(jì)師領(lǐng)域的沉淀和影響力，從而打造一個(gè)設(shè)計(jì)師共創(chuàng)平臺(tái)。”陳濱向記者介紹。吉芬設(shè)計(jì)的董事長是一位擁有豐富經(jīng)驗(yàn)和美譽(yù)度的優(yōu)秀設(shè)計(jì)師，他在培養(yǎng)自己的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的同時(shí)也會(huì)吸引本公司以外的優(yōu)秀設(shè)計(jì)師，并將他們共同植入設(shè)計(jì)師平臺(tái)中去。不同的設(shè)計(jì)師擁有不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格，顧客通過此平臺(tái)上的服裝，不僅可以選擇自己喜歡的款式并進(jìn)行虛擬試衣，還可以按照自己喜歡的風(fēng)格請(qǐng)相應(yīng)的設(shè)計(jì)師來為自己量身定制。此外，吉芬設(shè)計(jì)把與“女性之美”相關(guān)的多種產(chǎn)品共同嫁接于“尚活族”，簽約眾多優(yōu)質(zhì)商家，把服裝、箱包、化妝品、美甲及其他配套的女性休閑生活類產(chǎn)品推向大眾。

另外，吉芬設(shè)計(jì)會(huì)逐漸把一部分直營店慢慢變成體驗(yàn)店，顧客可以通過“尚活族”了解到不同的設(shè)計(jì)師、服裝和美甲等相關(guān)產(chǎn)品，并可以到體驗(yàn)店去親身體驗(yàn)后決定是否購買。真正做到線上線下無縫銜接，讓顧客能夠得到更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

全渠道的優(yōu)勢(shì)顯而易見：全面打通線上線下、快速反應(yīng)、精準(zhǔn)定位。“尚活族”可以說是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革策略的實(shí)踐，按照顧客的終端需求設(shè)計(jì)制作服裝。吉芬設(shè)計(jì)充分利用大數(shù)據(jù)分析準(zhǔn)確掌握各個(gè)年齡段、人群、崗位等對(duì)服裝種類的需求，精準(zhǔn)定位、有的放矢，不僅可以節(jié)約成本，而且可以解決近幾年零售業(yè)的一大難題——存貨。服裝行業(yè)的一大特點(diǎn)就是潮流周期短，這就要求在精準(zhǔn)定位后，生產(chǎn)供應(yīng)鏈必須快速反應(yīng)才能及時(shí)滿足顧客的消費(fèi)欲望，從而達(dá)成交易，這是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

需要補(bǔ)充的是，吉芬設(shè)計(jì)自主研發(fā)的服裝品牌，其產(chǎn)品和定價(jià)在線上與線下是完全相同的，規(guī)避了“雙手互搏”的風(fēng)險(xiǎn)，是有別于電商間折扣競爭的全新模式。產(chǎn)品增值才是“全渠道”的核心和難點(diǎn)。

陳濱表示，“尚活族”推出之前，吉芬設(shè)計(jì)的電商全年銷售總額是1200萬元，電商銷售額占比為10%，而推出之后的全年銷售總額達(dá)到2500萬元，電商銷售的凈利潤增長了10%。顯然，“全渠道”平臺(tái)是適應(yīng)線上線下的全新營銷模式，可以很好地支持O2O商業(yè)模式，是吉芬設(shè)計(jì)在傳統(tǒng)營銷模式基礎(chǔ)上進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。

財(cái)務(wù)監(jiān)管下的部門轉(zhuǎn)型

與其他行業(yè)相比，服裝行業(yè)同時(shí)具有工業(yè)和商業(yè)的特點(diǎn)，既包含面料采購、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈和倉庫等要素，同時(shí)也包含銷售等要素。換言之，服裝行業(yè)要兼顧上游和下游兩個(gè)環(huán)節(jié)，故而其財(cái)務(wù)也更為復(fù)雜，健康的財(cái)務(wù)管理需求也更為迫切。

在傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)管理形式下，企業(yè)的財(cái)務(wù)部、人事部、生產(chǎn)部、采購部等部門是相對(duì)獨(dú)立的，各部門的業(yè)務(wù)最后由財(cái)務(wù)部門進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、制定報(bào)表等。陳濱強(qiáng)調(diào)，“吉芬設(shè)計(jì)把各個(gè)部門進(jìn)行橫向轉(zhuǎn)變，所有部門都以銷售部門為中心，并為其服務(wù)，如此整個(gè)公司就變成了一個(gè)大的營銷中心模塊。而財(cái)務(wù)管理位于所有部門的前面，也是連接他們的隱形紐帶。”

公司的生產(chǎn)由企劃發(fā)起，前期的款式選定、上市時(shí)間、費(fèi)率、定位和定價(jià)等直接決定了產(chǎn)品全年的銷售任務(wù)和投入成本，因此良好的企劃可以極大程度地避免積壓和存貨。企劃環(huán)節(jié)及之后的面輔料采購、設(shè)計(jì)、打版、生產(chǎn)、店面裝修、人事招聘等每個(gè)環(huán)節(jié)的收入和支出都需要財(cái)務(wù)為其提供一個(gè)大的數(shù)據(jù)中心進(jìn)行分析和統(tǒng)計(jì)，財(cái)務(wù)管理要跟蹤到每一個(gè)部門和每一個(gè)環(huán)節(jié)。因此，大的營銷中心實(shí)際上也是一個(gè)大的財(cái)務(wù)管理中心。財(cái)務(wù)的預(yù)警機(jī)制每一秒鐘都發(fā)揮著重要作用，監(jiān)管著企業(yè)運(yùn)營的方方面面。可以說財(cái)務(wù)具有“木桶定律”的“桶底效應(yīng)”，如果說一只木桶能盛多少水取決于最短的那塊木板，那么木桶究竟能否盛水則取決于連接各個(gè)木板的桶底是否有破洞，而財(cái)務(wù)就是桶底。

借力新三板

在談到掛牌新三板的戰(zhàn)略考量時(shí)，陳濱表示，相比于IPO主板“排隊(duì)上市”，新三板的上市門檻底，所以上市速度要快得多，并且可以吸引更多的投資方，使融資變得更容易。同時(shí)，新三板的政策比較靈活，中小微企業(yè)作為重點(diǎn)培育對(duì)象，在這里可以得到更大的發(fā)展空間。此外新三板為企業(yè)提供轉(zhuǎn)板的綠色通道，無疑對(duì)中小微企業(yè)有著巨大的吸引力。

吉芬設(shè)計(jì)登陸新三板之后，財(cái)務(wù)管理和各部門的業(yè)務(wù)管理都更加規(guī)范化，公司潛藏的問題可以得到解決，規(guī)范的治理結(jié)構(gòu)得以建立，這些前期鋪墊都會(huì)使公司具備轉(zhuǎn)板條件時(shí)能更輕松地抓住時(shí)機(jī)。吉芬設(shè)計(jì)掛牌后，先后有六家做市商加入，并且于2015年9月18日起由協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式變更為做市轉(zhuǎn)讓方式，股份轉(zhuǎn)讓方式的變更，使公司受到了更多監(jiān)管的督促，促進(jìn)了自身的健康發(fā)展，并提升了公司的影響力。

2015年11月24日，吉芬設(shè)計(jì)獲得《高新技術(shù)企業(yè)證書》，極大地提升了綜合競爭力，對(duì)公司經(jīng)營發(fā)展產(chǎn)生了積極影響。2016年3月8日，吉芬設(shè)計(jì)成功入選三板成指（899001）和三板做市（899002）樣本股，不僅極大地提高了品牌知名度，吸引了很多新的投資者加入，并且對(duì)公司內(nèi)部員工也有很大的激勵(lì)效果，大大提高了員工的凝聚力。此外，吉芬設(shè)計(jì)剛剛于5月中旬收購了天津宏盛利安置業(yè)有限公司，此次收購從公司的長期發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，旨在幫助公司長遠(yuǎn)節(jié)流，減少費(fèi)用支出成本，進(jìn)一步增強(qiáng)公司的競爭力，提高公司業(yè)務(wù)發(fā)展和盈利能力，增強(qiáng)公司的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

新三板涵蓋企業(yè)眾多，新三板分層可以對(duì)企業(yè)準(zhǔn)確定位。不同的公司有不同的發(fā)展周期，不同發(fā)展周期的公司可以得到不同程度的扶持和培育，這對(duì)公司自身的良性成長也是十分有利的。陳濱表示，“我相信，未來中國很多優(yōu)秀企業(yè)都是從新三板公司中誕生的。很多新三板公司具有全新的行業(yè)特點(diǎn)，雖然在成長前期呈緩慢發(fā)展之勢(shì)，但一旦發(fā)展到一定階段，就會(huì)產(chǎn)生巨大的爆發(fā)力。”